Çalışmalar gösteriyor ki tüketiciler lüks ürünler satın almak konusunda genelde suçlu hissediyor çünkü yüksek harcamalar müsrif ya da umursamaz olmak anlamına geliyor gibi görünüyor. Bu suçluluğun üstesinden gelmek için pazarlamacılar araştırmacıların fonksiyonel gerekçe dediği noktaya odaklanabilirler, insanların harcamalarına haklı gerekçeler göstermesini sağlayan faydacı bir özellik. (Örneğin, yüksek kalite sportif arazi araçlarının yol dışında kullanılabilme özellikleri, Louis Vuitton el çantalarındaki cep telefonu için koruyucu gözler gibi.) Araştırmacılar online değerlendirmeleri analiz ederek, fiyatlar yükseldiğinde faydacı yaklaşımların nasıl etki ettiğini anlamaya ve reklamları test ederek faydacı bir özellik vurgulandığında fazladan ne kadar tüketicinin ödeme yaptığını öğrenmeye çalıştı. (Örneğin, hamile kadınlar, biberonlar için ayrı bir kesesi olduğuna işaret eden bir reklam görmeleri durumunda Coach marka bebek bezi için yüzde 50 daha fazla ödeyeceğini söyledi. Araştırmacılar şunu vurguluyor: “Yaratıcı pazarlamacılar bu stratejiyi hem tüketicilerin lüks arzusunu hem de haklı gerekçeler gösterme ihtiyaçlarını cezbedecek ürün, promosyon ve reklam tasarlamada kullanabilirler.”