Vaka Çalışması: Doğrudan Tüketiciye mi Amazon’a mı?

Mart 2019

Daha fazla içerik için

Bir elektrikli bisiklet üreticisi ödünleşimleri tartıyor.

Mark Ellinas, ofisinde oturmuş kaşlarını çatarak bilgisayarının ekranına bakıyordu. 
Karşısında yüzlerce elektrikli bisiklet duruyordu, pahalı modellerden tutun zar zor ayakta duran korsan bisikletlere kadar… Model ve fiyat açısından çeşitlilik gösterseler de ortak bir özellikleri vardı: Satıldıkları yer. Mark binlerce seçenek sunan internet sitesi Amazon’a bakıyordu.

Lüks elektrikli bisiklet üreticisi PedalSpark’ın CMO’su Mark, şirketin yeni ürününü satmak için stratejiler düşünüyordu. Elektrikli bisiklet pazarı, son birkaç yılda muazzam büyüme göstermişti (özellikle Çin’de) ve bu büyüme yavaşlayacak gibi görünmüyordu. PedalSpark’ı PedalSpark yapan 4 bin dolarlık lüks bisiklet modeli yalnızca şirketin internet sitesinde satışa sunulmuş, birkaç “en iyi elektrikli bisiklet” listesinde yerini almıştı. Üstelik satışlar gayet iyi gidiyordu. Şimdi PedalSpark başlangıç seviyesindeki daha ucuz bir modeli piyasaya sürmeye hazırlanıyordu ve bu modelin çok daha geniş bir kitleye hitap edeceğini umuyordu. Bu bisiklet, fiyata önem veren ve daha düşük bir fiyat için daha uzun pil ömrü ve motor gücünden vazgeçmeye hazır sürücüler düşünülerek tasarlanmıştı.

PedalSpark iki yıl önce Mark’ın çocuklar için bisiklet üreten bir şirketteki pazarlama pozisyonunu bırakmasını sağlayarak onu işe almıştı. Şirket sadece kendi sitesinde satış yapıyordu ve Mark’ın bu konudaki uzmanlığı PedalSpark’ın ilk ürünü için oldukça faydalı olmuştu. Mark yeni bisikleti gittikçe büyüyen ve kalabalıklaşan bir pazarda satmanın bir meydan okuma olduğunu biliyor ve bundan heyecan duyuyor, fakat bunu nasıl yapacağını düşünüyordu.

Mark’ın astları fikir ayrılığı yaşıyordu. Satış müdürü Gideon Bear agresif yaklaşımlar sergilemeleri gerektiğini düşünüyor ve yeni modeli, kendi deyişiyle “sitelerinden biraz daha fazla müşterisi olan” Amazon’da satmak istiyordu. Fakat şirkete yeni katılan ürün müdürü Tamar Nourse, bisikletin Amazon’da dikkat çekip çekmeyeceği konusunda endişeliydi. Yeni modeli PedalSpark’ın sitesinde satmanın uzun vadede daha iyi olacağını düşünüyordu, zira bu sayede ekibi tüm satış sürecini kontrol edebilirdi.

Mark’ın telefonu titredi. Gelen mesaj CEO’dandı: "Online kanal stratejisinde ne durumdayız? Sunumunu görmek için sabırsızlanıyorum."

Yeni model neredeyse hazırdı ve CEO artık bir karara varılmasını istiyordu. Mark sunumunu iki gün sonra yapacaktı, dolayısıyla düşünmek için hâlâ biraz zamanı vardı.

DÜŞMANA BİLGİ VERMEK

Mark laptopunu kapattı ve Tamar’ın ofisine doğru ilerledi. Açık kapıyı çaldı. “Selam, müsait misin?”

Tamar kafasını kaldırıp kalın çerçeveli gözlüğünü düzeltti. “Selam Mark. Nasılsın?”

Mark, Tamar’ın karşısına oturdu. “Bisiklet konusunu düşünüyordum. Gideon’la yaptığımız toplantılarda bir şey saklıyor gibiydin. Artık bir karar vermemiz gerekiyor. O yüzden bana söylemediğin şey neyse artık bilmek istiyorum.”

Tamar derin bir nefes aldı. “Mark, burada hâlâ yeniyim ve herhangi bir soruna sebep olmak istemiyorum. Fakat Amazon’da satış yapmanın bizim için çok kötü bir hamle olacağını düşünüyorum.”

“Neden?”

“Bisikleti satışa sunduğumuz gün Amazon müşterilerimiz, marjlarımız ve pazar potansiyeli hakkında bilgi toplamaya başlayacak. Eğer olur da bir gün elektrikli bisiklet işine girmek isterse, bizi ezip geçmesi için ihtiyacı olan tüm veriyi ona kendi ellerimizle vermiş olacağız.” 

“Endişelenmek görevinin bir parçası, biliyorum. Ama biraz paranoyaklaşıyor olabilir misin?”

“Bunu işletme okulundaki arkadaşım Marta’ya sormak lazım.”

“O kim?”

“Birkaç yıl önce, başarılı bir startup’ın kurucusu ve CEO’suydu. Aklına yeni bir tablet standı fikri gelmişti. Prototipi geliştirmesi ve Çin’de beraber çalışacağı bir üretici bulması yıllar aldı. Sonra Amazon’da satış yapmaya başladı. Şu an Marta, artık var olmayan bir şirketin eski CEO’su.

“Ciddi misin? Ne oldu?”

“Yaklaşık bir yıl boyunca tablet standı muhteşem yorumlar alıyordu ve her biri 40 dolardan satılıyordu. Satışlar gayet iyiydi. Okullar açıldığı zaman ayda birkaç bin stand satılıyordu. Sonra bir sürü taklit ürün ortaya çıkmaya başladı. Marta bunlarla elinden geldiğince savaştı. Amazon’a şikâyette bulundu, fakat tabii ki hiçbir sonuç alamadı. Sonra AmazonBasics yeni tablet standını tanıttı. Bu, Marta’nınkine çok benziyordu, fakat bir dava açmaya yetecek kadar aynı da değildi. Üstelik yarı fiyatına satılıyordu.”

“Elektrikli bisikletler tablet standlarından çok daha karmaşık. Amazon’un kendi bisikletini üretme ihtimali ne?” 

Tamar hafifçe gülümsedi. “Bilmiyorum, ama Jeff Bezos’la bir yarışa girersek kazanacağımıza inanıyor musun? Tahminlere göre Amazon’un özel markalı ürünlerinin satışı, 2022’de 25 milyar doları bulacak.”

Mark ürperdi. “Yemekten önce bunu düşünmek hiç iyi olmadı. Mevcut rekabeti düşünürsek, sence şansımız var mı?” 

“Muhteşem bisikletlerimiz var, orası doğru. Ama Amazon’da kalite tek başına yeterli değil. Ürünün her ne olursa olsun mutlaka daha ucuz bir versiyonu olacak ve insanlar genellikle onu alacak. Ortada bitmek bilmeyen, her şeyin mübah olduğu bir fiyat savaşı var. İnsanların markamızı bununla bağdaştırmasını istemeyeceğimizi varsayıyorum.”  

CMO kafasını yavaşça salladı ve çenesini kaşıdı. “Doğru bir noktaya değindin. Ben de aynı fikirdeyim. Fakat Gideon bu Amazon fikrine oldukça sıcak bakıyor. 

Tamar yine gözlüğünü düzeltti. “Nedenini anlayabiliyorum: Daha çok müşteri ve daha fazla görünürlük. Bu, kısa vadede bisiklet satmamızı sağlayabilir fakat uzun vadede ne olacak?5 İnsanlar yeni modeli Amazon’dan alırsa üreticiye veya ürünü satın aldıkları yere sadık olurlar mı? Biz lüks bisikletleri kendi sitemizde satarak PedalSpark markasını inşa ettik. Sorunsuz giden bir durumu neden düzeltmeye çalışalım? 

YENİ BİR ŞEY DENEMEK

Mark o gün öğleden sonra Gideon’la buluştu. Satış müdürü sıcak kahvesine süt koydu ve bir çubukla karıştırmaya başladı. “Mark, Amazon konusunda ne düşündüğümü biliyorsun. Peki sen ne düşünüyorsun?”

“Bir karar vermiş değilim. Bisikleti orada satmak çok riskli, fakat aynı zamanda birçok olumlu tarafı da var.”

“Evet! Bunun farkında olmana sevindim. Amazon Prime’ın 100 milyondan fazla üyesi var6 ve bu sayı gittikçe artıyor. Bu üyelerin yalnızca bir kısmı yeni bisikletten sipariş etse ve ürün iki gün içinde teslim edilse? Bir düşünsene. İnsanlar elektrikli bisikletlere çarşamba günü merak sarıyorsa cumaya bisikleti almış oluyor. Sonsuz olasılık var.”

“Gideon, hayal kurmak eğlenceli fakat daha kısa sürede daha fazla siparişi karşılama işiyle baş edebilecek miyiz? Sitemiz aracılığıyla aldığımız siparişlerin iki haftalık bir kargo süresi var. Yapamayacağımız bir şeye söz vermek istemiyorum. Üstelik bir grup yeni müşteriye, bu sayı az değil.”

Gideon heyecanlı ses tonuyla, “Ama Amazon’un güzelliği de bu.” dedi. “Seçeneklerimiz var. Şu an sana işini anlatıyorum farkındayım ama Amazon’a ürünü satarız ve o da aldığını yeniden satar, veya bisikletlerimizi kendimiz satar, Amazon’u sadece depo ve kargo için kullanırız. Ya da bisikletleri Amazon’a koyar, kargo işini kendimiz hallederiz. Her zaman küçük, kontrollü deneyler yapmanın değerinden bahsederdin. Şimdi bunu yapmanın zamanı geldi. Yapalım ve neler olacağını görelim. Eğer işe yaramazsa taktik değiştirir ve bir şeyler öğrendikçe adapte oluruz.” Gideon sırıttı, “Bu şirketteki herkes yeni ürünümüzün muhteşem olduğu konusunda hemfikir. İstediğim tek şey bu ürünü olabildiğince fazla kişiye ulaştırmak.”

“Üç seçeneğimiz var, doğru. Ama bu seçenekler, işler ters gittiği takdirde bize pek fazla esneklik payı tanımıyor. Bisikletlerin fiyatıyla biraz oynayabiliriz ama çok da düşüremeyiz, yoksa hiç para kazanamayız. Üstelik bu bizi kalitesiz gösterir. Bana kalırsa daha yüksek bir standart fiyat, sattığımız bisiklet için makul. Bugün Amazon’da satış yapan lüks markaların bile bu konuda uzun süre tereddütleri vardı. Bunun sebebini düşünmek bizim için iyi olabilir. Amazon’da satış yapmanın fayda sağlayıp sağlamadığı henüz kesinleşmiş değil.”

“Kimler Amazon’da satış yapıyor biliyor musun? Apple. Versace. Rolex. Jimmy Choo. Mark, Jimmy Choo diyorum. Bu isimlerin sayısı gittikçe artacak. Bunlara katılmayan şirketler perakende tarihinin yanlış tarafında durmuş olacaklar.”

“Biz Versace değiliz Gideon. Üstelik o markaların çoğu, ürünlerinin çok küçük bir kısmını Amazon’da satıyor. Ve bu ürünler genelde en önemli, en bilinen ürünleri olmuyor. Bunları, satın alma deneyimini kontrol edebildikleri siteleri veya mağazalarına saklıyorlar. Biz lüks bir marka haline gelmek istiyoruz, değil mi? Amazon listelerindeki onlarca elektrikli bisikletten biri olursak bunu nasıl yapacağız?”

“Elbette, haklısın. Ama zaten kendi sitemizde sattığımız lüks bisikletimiz var. Evet, orada hiçbir şeyi değiştirmememiz gerektiğine ben de katılıyorum. Fakat yeni bisiklet herkese ulaşmalı. Ve herkes Amazon’da.”

Mark düşünüyordu, kahvesinden bir yudum aldı.

Gideon sözlerine devam etti: “Peki, endişelerin olduğunu anlıyorum. O yüzden biraz rakamlardan konuşalım. Rekabetimizi düşünürsek, bence yeni bisikleti Amazon’a koyduğumuzda yılda 10 bin birim satış yapabiliriz.”

“Standart fiyatımız ne olacak?”

“899 dolar. Bu bir süredir konuştuğumuz fiyatın biraz üstünde ama bize esneklik sağlayacak, zira eğer zorunda kalırsak fiyatı düşürebiliriz.”

“Peki sitemizdeki lüks bisiklet satışlarının son durumu nasıl?”

“Geçtiğimiz yıl bir bisiklete 4 bin dolar fiyat koyarak 2 bin birim satış yaptık. Yeni bisikletin sadece Amazon’da olmayacağını unutma. Kendi sitemizde de satış yapacağız.”

Mark kafasını kaşıdı. “Bizim yapmamız gereken şey Amazon’un elektrikli bisiklet pazarına girme riskini ölçmenin bir yolunu bulmak. Bu, her şeyi kolaylaştıracaktır.”

“Asıl gizem de bu. Amazon tüm müşteri verilerine ulaşacak. Biz ise çok azına. Fakat buna bir de şu açıdan bak: Amazon’da şu an hâlihazırda birçok elektrikli bisiklet var. Yani pazarı zaten izliyorlar. Kendi bisikletlerini üretseler bile bu yıllar alır. Henüz yapabiliyorken yeni müşteriler bulsak iyi olur. İnsanlar bisikletlerimizi bilmezse nasıl satın alacaklar?”

Mark uzun süre Gideon’a baktı. “Bir şey soracağım. Tüm bunlardan nasıl bu kadar eminsin?”

Gideon güldü. “Şüpheye düştüğüm zamanlarda tam olarak lüks kategorisine girmese de oldukça iyi, kaliteli bir ev aleti olan Instant Pot’ı düşünüyorum. Resmen kendi kitlesini inşa etti ve Amazon’da isim yaptı. Bir noktada satışlarının yüzde 90’ı Amazon üzerinden yapılıyordu. Bu yıl Prime Day’de kaç tane Instant Pot satıldı biliyor musun?”

“Hayır, ama senin bunu bilmene biraz şaşırdım.”

“Çok sık yemek yaparım. 300 bin Mark. Sadece 36 saatte 300 bin ürün satıldı. Bence biz, elektrikli bisikletlerin Instant Pot’ı olabiliriz.”

CMO kahvesini karıştırdı. “Heyecanlı olmanı anlıyorum, ayrıca kabul etmem gerekir ki heyecanın bulaşıcı. Ama Amazon’a kapıyı açtığımız anda geri dönüşü olmayacağı hissini içimden atamıyorum.”

Gideon kahvesini bir kadeh gibi havaya kaldırdı.

“Kapıyı aralamaya ve arkasındakilere bir göz atmaya.”

CEVAP ARAYIŞI

Mark, günün sonunda ofisinde bilgisayarının başındaydı. Tamar ve Gideon ne yapacakları konusunda oldukça emin görünüyorlardı. Fakat CMO, henüz bir karara varmış değildi.

Laptopunun ekranında hâlâ Amazon ve yüzlerce elektrikli bisiklet açıktı. Mark iç geçirerek Google’ı açtı ve arama çubuğuna “Amazon’da satış yapmanın ne gibi tehlikeleri var?” yazdı. 250 milyon sonuç bulundu. 

Mark kendi kendine mırıldandı: “Felaket hikâyeleri mi daha çok başarı hikâyeleri mi, anlamak zor. Fakat bu bisiklet kendi kendini satmayacak. Öyle ya da böyle bir karar vermem gerekiyor.”

Pedalspark uygun fiyatlı yeni bisikletini Amazon’da satışa sunmalı mı?

UZMANLARIN YORUMU

Stephan Aarstol, Tower Paddle Boards ve The No Middleman Project, kurucu ve CEO.

PEDALSPARK, MANTIKLI OLDUĞU SÜRECE Amazon’da satış yapmalı. Amazon, PedalSpark ve diğer markaları artık onlara ihtiyacı kalmayana kadar kullanıyor. PedalSpark da aynısını ona yapmalı. Perakende günden güne değişiyor. Dolayısıyla 2019 yılında Amazon’da satış yapmak iki yıl önce olduğundan çok farklı; iki yıl sonra da aynı kalmayacak.

Eğer Mark ve ekibi, Amazon üzerinden satış yapmanın getirisinin yeterince iyi olduğunu düşünüyorsa pazarı denemekle bir şey kaybetmezler. Amazon yapılan işlemlerden yüksek bir komisyon alıyor ve markaları görünür olmak için para ödemek zorunda bırakıyor. Bu durumda marjlar düşük olabilir. Fakat ekstra görünürlük, buna değebilir.

Mark, işinin Amazon’da nasıl evrildiğine ve marjların zamanla nasıl değiştiğine çok dikkat etmeli. Amazon’da satış yapmak kârlı olmamaya başladığında (başlarsa değil) yeni bisikleti platformdan çekebilir ve sadece PedalSpark’ın sitesinde satışa sunabilir.

PedalSpark ne yaparsa yapsın Amazon elektrikli bisikletler hakkında bir sürü veri elde edecek ve kendi ürünleriyle pazara girecek. Şirket, AmazonBasics etiketiyle tanınıyor fakat daha yüksek teknolojili, çok bilinmeyen markaları da var. Üstelik çoğu tüketici, bunun farkında bile olmadan bunları satın alıyor.

PedalSpark, orijinal lüks bisikletini Amazon’da satmayı denemeli. Yeni ve daha ucuz bir bisikletin getireceği marj elbette daha düşük olacak. Dolayısıyla neden lüks ürününü Amazon’da satarak yeni müşterilerle buluşturmasın? Bu, var olan ürünün satışlarını düşürebilir. Fakat Amazon’daki benzer ürünler de bunu yapabilir. Üstelik unutmamak gerekir ki Amazon, eksponansiyel büyüyen büyük bir pazar.

Eğer Amazon’da satışa sunulan ilk bisiklet daha ucuz model olursa müşteriler, şirketin markasını onunla özdeşleştirecektir. Mark ve CEO’nun istediği bu mu? Uzun vadeli düşünmeliler. Amazon’u ilk önce PedalSpark markasını inşa etmek ve gelecekteki satışlar için müşterileri kendi sitelerine yönlendirmek için kullanmalılar. Amazon’u akıllıca kullanmak kısa vadeli işlem hacmini artırmaktan ibaret değil.

Genel hatlarıyla bakacak olursak bu vaka çalışması, Tower Paddle Boards’un kurucusu olarak yaşadığım deneyimlere dayanıyor. (Shark Tank adındaki TV programından çıkan en büyük start-up başarı hikâyelerinden.) Fakat biz 2012 yılında Amazon’da satış yapmaya başladığımızda çok fazla rakibimiz yoktu, görünür olmak için reklam faaliyetleri yürütmek zorunda değildik ve sitedeki marjlar çok daha yüksekti. O yıllarda başarılı olmak daha kolaydı.

Amazon gün geçtikçe, acil ihtiyaçları karşılayan ve yüksek fiyattan satış yapan online ve geleneksel bir mağaza haline dönüşüyor.

Ancak her gün biraz daha kalabalıklaşıyor. En iyi markaların çoğu ürünlerini platformdan çekmeye başlayacak ve bizim de kısa süre önce yaptığımız gibi, doğrudan satış tekniğine dönecek. Uzun vadede tüketiciler için en iyi değeri, yalnızca doğrudan tüketiciye satış yapan markalardan alışveriş yapmak yaratacak. Biz şu an yeni reklam ve satış stratejileri deniyoruz ve Amazon olmadan da hayatta kalabileceğimiz bir geleceğin haritasını çiziyoruz. Eğer iyi ürününüz varsa ve onu nasıl satacağınızı biliyorsanız, nerede satış yaparsanız yapın müşteriler sizi bulacaktır.

Gil Efrati, Nectar Sleep, pazarlamadan sorumlu üst düzey yönetici.

PEDALSPARK, AMAZON’DA satış yapmayı düşünmeden önce, müşterilerin tanıyacağı bir marka inşa etmeli. Önce bunu yapmazsa bisikletleri, sitede yer alan sayısız benzer ürünün arasında kaybolup gidebilir.

Tüketim malları alanında genç bir şirketseniz başarı, ne kadar farklı şekilde öne çıktığınıza bağlıdır. PedalSpark kendi sitesinde kullanıcı deneyimini kontrol eder ve satış sürecini yönetir: Müşterilerini tanır, sadakati artırabilir ve ürüne erişim yöntemlerini kısıtlayarak nadir bulunan bir ürün olmasını sağlayabilir.

Amazon’da bunu yapmak neredeyse imkânsız. Artık platform, herkesin kullandığı tek ürün arama motoru haline geldi. Alışveriş yapan tüketiciler Amazon’a bayılıyor, çünkü bu sayede ürünleri karşılaştırarak alışveriş yapabiliyorlar ve ödeme süreci kolaylaşıyor. Üstelik sitede müşteri soruları hemen yanıtlanıyor ve hızlı, düşük maliyetli kargo olanağı sunuluyor. Fakat müşteriler ürünlerini satın aldıkları markalara değil Amazon’a sadık. Üstelik Amazon müşteri verilerini saklıyor ve marka ve müşteri arasındaki ilişkiyi kontrol ediyor: Markalar bu müşteriler hakkında pek fazla bir şey bilmiyor ve dolayısıyla başka ürünler satın almaları için onlarla iletişime geçemiyorlar.

Gideon bir konuda haklı: Amazon, devasa büyüklükteki yeni bir pazara erişim olanağı sunuyor. Bunun yerleşik markalar için çok etkili bir dağıtım kanalı olabileceği inkar edilemez. Fakat PedalSpark önce bir isim haline gelmeli. Müşteriler yalnızca “elektrikli bisiklet” aramamalı. “PedalSpark elektrikli bisikletlerini” aramalı. Lüks markaların Amazon’da satış yapabilmesinin sebebi insanların kategoriler arasında dolaşması değil, spesifik olarak bir iPhone veya Versace gözlük araması. Nitekim Warby Parker, Bonobos ve BarkBox gibi start-up’lar doğrudan tüketiciye satış yaparak daha çok başarı elde ettiler.

Şirketim Nectar Sleep, kaliteli yataklarımızdan bazılarını Amazon’da satmaya başladı. Fakat markamızın platformda başarıya ulaşacak kadar güçlü olduğundan emin olduğumuzda bu adımı attık. İnsanlar ürünlerimizi arıyor ve güzel yorumlar yapıyorlar. Dolayısıyla biz de özel bir marka aracılığıyla yataklar satan Amazon’un bile yarattığı rekabete karşı koyabiliyoruz. Kendi sitemizde daha iyi müşteri deneyimi sunmak için çabalıyoruz, zira satışlarımızın büyük kısmı orada gerçekleşiyor. İnsanlar doğrudan bizden satın aldığında 365 günlük deneme süreci ve hayat boyu garanti gibi çeşitli avantajlar kazanıyor. En önemlisi de müşterimizin kim olduğunu biliyor ve onu beğenebileceği ürünlere yönlendirebiliyoruz.

Görünüşe bakılırsa PedalSpark, kendi online kanalında başarılı. Fakat gelişim için her zaman fırsat var. Bu, kullanıcı deneyimini iyileştirmekle, hedeflenmiş indirimler sunmakla, sosyal medyada daha çok varlık göstermekle veya gerilla pazarlama stratejisiyle yapılabilir.

Eğer hedef, nakit akışını artıracak hızlı satışlar yapmaksa Amazon işe yarayacaktır. Fakat uzun vadeli büyüme ve kârlılık konusunda pek bir yardımı olmaz. Tarihe baktığımızda da doğrudan tüketiciye satan hiçbir güçlü marka, Amazon’da satış yaparak ortaya çıkmadı. PedalSpark’ın Amazon gibi iddialı platformlara girmeden önce elektrikli bisikletleri için sadık bir kitle ve marka değeri oluşturması akıllıca olur.  

Bu yazının konusu: STRATEJİ
Önerilen Konular:
Paylaş:

Sınırsız Erişime Sahip Olmanın Tam Zamanı

HBR Türkiye içeriğine bir yıl boyunca tüm platformlardan erişin!
ABONELİĞİMİ BAŞLAT

Tüm Arşive Gözatın

Paylaş