Dünya köklü değişimlere gebe. Üç milyona yakın insanın enfekte olması, Amerika Birleşik Devletleri’nde yedi milyona yaklaşan işsizlik rekoru, eksiye düşen petrol fiyatları, uluslararası ticaretin ve turizmin durma noktasına gelmesi ve 100’den fazla ülkenin seyahat kısıtlaması gibi önemli birçok parametrenin aynı anda alarm verdiğini görmek insanlığın uzun zamandır yaşamadığı bir tecrübe. IMF, büyük buhrandan sonraki en büyük resesyonu yaşadığımızı belirtiyor. Uluslararası Çalışma Örgütü’nün tahminlerine göre salgın 2020 ikinci çeyreğinde dünya genelinde 195 milyon tam zamanlı çalışan insanın işini elinden alacak.
Tüm bu göstergeler bize başka bir dünyaya adım attığımızı söylüyor. Bu tür olağanüstü dönemlerdeyse olağanüstü kararlara ve uygulamalara ihtiyacımız var. Bunlardan biri normal zamanlarda çok riskli bulduğumuz radikal inovasyonlar öncülüğünde niş pazarlar yaratmak.
Ipsos’un yaptığı araştırmaya göre toplumun yüzde 70’i Türkiye ekonomisi için ve yüzde 44’ü kendi kişisel ekonomileri için ciddi tehlike olduğunu belirtiyor. Bu tip türbülanslı zamanlarda insanlar birçok harcamasını kısma eğilimi gösterir ve temel ihtiyaçlarının dışında harcıalem ürünlere bütçe ayırmaz. Başka bir yerde bulamadığı, spesifik ihtiyaçlarını karşılayan özel ürünlere yönelir. Niş pazarlarsa özel ürünler sunmakla birlikte diğer pazarlara göre çok daha kârlıdırlar zira pazarı (ya da kategori veya segmenti) ilk kez yaratanlar oyunun kurallarını koyarlar. Fiyata ve kâr marjına, var olmayan rakipler değil pazarı ilk kez oluşturanlar karar verir. Alternatif ürünler henüz olmadığı ya da eğreti ikameler olduğu için müşteriler kriz ya da normal zamanlar fark etmeksizin primli fiyat ödemeye razıdırlar. Süreli de olsa monopoller daha yüksek kâr marjlarıyla çalışır.
Belirsizlik dönemlerinde tüketiciler gıda gibi temel kalemler ve çok spesifik ihtiyaçlarına özelleşmiş çözümler dışında jenerik ürünlere yönelmezler. Merkez Bankası tarafından açıklanan imalat sanayi kapasite kullanım oranı, Nisan ayında geçtiğimiz yıla göre 13,7 puan düşerek yüzde 61,6'ya kadar geriledi. Türkiye Otelciler Birliği araştırmasına göre, Mart 2020’de dünyanın en büyük şehirlerinde yer alan otellerin doluluk oranları yüzde 10-20’lere kadar geriledi. Türkiye Beyaz Eşya Sanayicileri Derneği tarafından açıklanan rakamlara göreyse Mart ayında beyaz eşya satışları yüzde 9 düştü ve Nisan’da çok daha büyük bir düşüş bekleniyor. Dolayısıyla büyümeyi, kriz dönemlerinde eskisi kadar satılması çok da mümkün olmayan harcıalem ürünlerin penetrasyonu yerine birim kârı oldukça yüksek özel ürünler üzerinden sağlamak daha akıllıca bir strateji olacaktır. Bu da ancak niş pazarlar yaratarak mümkün.
Yüksek Kârlı Niş Pazarlar Yaratmak Mümkün mü?
Bu sorunun yanıtı, müşteri olmayanların giderilmemiş ihtiyaçlarını karşılamakta saklı. Müşteri olmayan (noncustomers) kavramı sadece müşterimiz olmayan insanları değil pazarda mevcut hiçbir ürünü ve ikamesini satın almayan kitleleri ifade ediyor. Pazarı iyi analiz ettiğimizde ihtiyaçları karşılanmamış büyük ya da küçük bu tip kitlelerin var olduğunu mutlaka görürüz zira bunun istisnaları oldukça azdır.
Niş pazarlar yaratmak için ilk yapılması gereken; pazarı, pazardaki müşterilerin ve daha da önemlisi pazarda hiç yer almayan müşteri olmayanların ihtiyaçlarını çok iyi analiz etmektir. Müşteri olmayanların ihtiyaçlarını anladığınızda ve onlara özel çözümler geliştirdiğinizde niş pazarlara kapı aralayabilirsiniz. Pazardaki alternatif hiçbir ürünü satın almayanları, yani müşteri olmayanları genel olarak üç grupta sınıflayabiliriz:
1-Reddedenler (Seçiciler): Pazardaki çözümleri sığ, jenerik, yani kendi ihtiyaçlarına özelleşmemiş bulanları ifade eder. Bu kitleler kendilerine özel çözümler bulamadığı için eğreti hiçbir ürünü almazlar. Örneğin kullan at maskelerin koruma özelliğini yeterince iyi bulmadığı için bunları satın almazlar. Fiyata duyarlı değildirler, ihtiyaçlarını gideren ürün veya hizmet bulduklarında primli ödeme yapmaya hazırdırlar. Örneğin kendi tarzları ile uyumlu, renk seçenekleri fazla, tasarım ve baskı kalitesi yüksek maskeler için primli fiyat ödemeye razıdırlar.
2-Farkında Olmayanlar (Uçarılar): Pazarda söz konusu ürünün varlığından habersiz olan bu kitle kendilerine ulaşılmadığı için müşteri olmayanlar tarafında bekler. Örneğin N95 veya P1-P2 maskelerin teknik özelliklerinin farkında olmadığı için bunları talep etmezler.
3-Fiyata Duyarlı Olanlar (Pazarlıkçılar): Pazardaki tüm alternatif ürünlerin farkında olanlar fakat fiyatı yüksek bulduğu için satın almayanlar, reddedenler gibi çok sofistike ürünler değil ihtiyaçlarını temel düzeyde çözecek ürünler ararlar. Genelde kendi çözümlerini geliştirirler ama uygun fiyatlarda ve kabul edilebilir kalitede ürünler bulduklarında satın almaya çok yakındırlar. Örneğin kullan at maskelere belirli miktarlar ödemek istemedikleri için evde kendi maskelerini dikerler veya fiyat avantajı sunan seçenekler öne sürüldüğünde bunları satın alabilirler.
Hedef pazar; odak grup çalışmaları, müşteri yolculuk haritası, anketler, gözlemler, etnografik araştırmalar, tasarım odaklı düşünce ve yapılacak iş (jobs to be done) teorisi gibi çeşitli teknikler ve yaklaşımlarla analiz edilmeli. Analiz sonuçlarında eğer önemli bir büyüklükte “Seçiciler” ve “Uçarılar” olduğunu görürseniz bu büyük bir niş pazarın eşiğinde olduğunuza işarettir. Bu iki grup, özellikle seçiler ihtiyaçlarına özel katma değeri yüksek ürünlere primli fiyat ödemekten çekinmezler. Pazarlıkçılarsa ürün ve pazar bazında farklılaşmakla birlikte genelde niş pazarların müşterisi değildir, ancak bu gruptan da pay almak mümkündür. Özellikle ikamesi olmayan ve kendi başına geliştirilmesi zor çözümlerde bu pay daha da artabilir.
Örneğin araştırmalar sonucunda pandemi sonrası hijyen kaygıları çok yüksek önemli büyüklükte bir kitlenin hava yollarını kullanmaya karşı mesafeli olduğu saptandığında şirket, ürün ve hizmetlerini, değer önermesini, hatta bazı durumlarda iş modelini bu kitlenin kaygılarını minimize edecek şekilde yeniden tasarlamalı. Bu kitleye özel en fazla yüzde 50 dolulukla uçan küçük uçaklar, hava alanına ve hava alanından gidilecek noktaya özel ulaşım servisi, hava alanında devamlı dezenfekte edilen ve sınırlı sayıda yolcuyu kabul eden lounge alanları, uçuç esnasında düzenli dezenfektasyon sağlanması ve kabin memurlarının ileri teknolojik maskeler kullanması gibi inovasyonlarla müşteriye sunulan yeni değer önerisi, daralan bir pazarda büyüyen yeni bir segment yaratabilir. Bu yeni ürün ve hizmet ailesi “prime line” gibi özel alt bir marka ile premium fiyattan sunulabilir. Belki iki nokta arasındaki haftalık 10 uçuştan sadece ikisi bu kategoride olacaktır fakat eğer iyi şekilde kurgulanır ve tüketiciye doğru şekilde anlatabilirse yeni bir niş yaratmak mümkündür.
Niş pazarların odağında Reddedenler (Seçiciler) vardır. Bu grubun ihtiyaçlarını çok iyi anlayıp o ihtiyaçları gideren ürün inovasyonları ve değer önermeleri geliştirmek niş pazarlar yaratmanın temel formülüdür. Kalitatif ve kantitatif araştırmalarla pazarı derinlemesine iyi analiz etmek, ihtiyacı karşılanmayanları keşfetmek için kritik adımdır. Bu kitlelerin ihtiyaçlarını anladıktan sonra ana akımın (çoğunluğun) değil onların ihtiyaçlarına özelleşmiş inovasyonlar şirketleri niş pazarlara taşıyacaktır. Türbülanslı zamanlarda niş pazarlar yaratmak imkansız değildir. Tam tersine, bu dönemler büyük fırsatlar sunabilir. Biraz cesaret, kapsamlı araştırmalar ve müşteri olmayanların ihtiyacını anlayarak özelleşmiş inovasyonlar yapmak, arkasında bol ödül bulunan kapıları aralayabilir.
