Şirketlerin çevresel, sosyal ve yönetişim (ESG) konusundaki rekabeti muazzam büyük bir alanı kapsıyor. Bu durum, herhangi bir şirketin tüm alanlarda başarılı olmasını imkansız kılıyor. Örneğin, bir banka ESG konusunda bilinçli tüketiciler için diğer bankalarla rekabet eder. Ancak, bu banka aynı zamanda diğer sektörlerdeki şirketlerle ESG konusunda bilinçli yetenekler için de rekabet eder. Ayrıca, birçok yatırımcı firmaların ESG performansına göre sermaye tahsisini yapıyor.

Bu, birçok yönetici açısından farklı sektörlerle rekabet edilen yeni bir rekabet türü. Dolayısıyla çoğu yöneticinin bunalmış ve az donanımlı hissetmesi şaşırtıcı değil. Ancak, bazı yöneticiler bir çıkış yolu buldu. Bu yöneticiler başarılı olmak için rakip olmayan alanları belirliyorlar. Bu yöntemi Yeşil Okyanus şeklinde adlandırdık.

Araştırmalarımızın çoğunda ESG ve başarılı firma çıktıları arasındaki ilişkiyi inceledik. Rekabetin olmadığı pazar alanlarını takip ederek talep oluşturma ve yakalama anlamına gelen Mavi Okyanus Stratejisi fikrinden esinlendik. Yeşil Okyanus Stratejisi bir şirketin ESG’de başarılı olabileceği rekabetten uzak bir alan bulması anlamına geliyor. Bu konuda öğrendiklerimize göre şirketler şu üç adımı izleyerek Yeşil Okyanus Stratejisini başarılı bir şekilde uygulayabilir: Keşfet, İncele, Yürüt.

Keşfet

İlk adım olarak rakibinizin zayıf olduğu ESG alanını keşfedin. Rakibinizin raporlamadığı ESG alanlarını bulun. Birçok ESG raporlaması seçeneğe bağlı olduğu için bir şirketin raporlamadığı alanlar büyük olasılıkla rekabet edemeyeceği alanlardır.

Keşif için en iyi yardımcı olacak rehber rakibinizin sürdürülebilirlik raporudur. Bu tür raporlar ücretsizdir ve çoğu puanlandırma ajansı değerlendirmelerinde bu raporları birincil kaynak olarak kullanır. Ayrıca ücrete dayalı ticari puanlandırma ajanslarından da bir rakibin ESG’lerine dair derinlemesine bilgi elde edebilirsiniz. Ancak, bu kaynaklar oldukça pahalı olabilir ve yıllık 50 bin ilâ 100 bin dolar arası üyelik ücreti gerektirebilir. Hükümet dosyaları, internet aramaları, kâr amacı gütmeyen kuruluşlar ve niş sağlayıcıları (ör. Glassdoor) gibi daha az masraflı kaynaklar da mevcuttur.

Bu ilk adımı örneklendirmek adına bir ödeme işleme şirketi olan Redde Payments’ın CEO’sunu düşünelim. Redde Payments’ın asıl rakibi eskiden Square Inc. olarak bilinen Block. Halka açık ücretli (ör. Bloomberg) ve ücretsiz kaynaklar kullanarak bu şirketlerin performanslarını inceledik. Bunu yapmamızın sebebi, ister bir strateji profesörü, ister bir şirket yöneticisi, isterse bir rakip olsun herkesin Yeşil Okyanus bulabileceğini göstermekti.

Kurumların ve hükümetlerin çevresel etkileriyle ilgili küresel bir bildirim sistemi işleten kâr amacı gütmeyen bir kuruluş olan CDP’nin web sitesini inceledik ve Block’un tarihsel olarak çevresel bildirimlerinin zayıf olduğunu gördük. Çevreyle ilgili bildirimlerin eksikliği Block’un tarihsel olarak çevresel performans boyutunda zayıf olduğunu gösteriyor. Aslına bakılırsa, Block’un 2020 ve 2021’deki sürdürülebilirlik raporlarını incelediğimizde, Block’un ancak yakın bir zamanda net emisyonları düşürmeyi taahhüt ettiğini ve bir yandan yoğun enerji kullanan kripto para sektörüne girerek kendisine yeni bir zorluk yarattığını gördük. Bu durum, Redde’nin paydaşlarının çevreye etkiyi önemsediği ölçüde Redde’ye potansiyel bir fırsat sunuyor.

İncele

İkinci adım, kendi şirketinizin temel yeterliklerini ve kaynaklarını incelemeyi içerir. Şirketinizin güçlü bir performans sergileyebilecek kaynakları olduğu ESG alanlarını seçin. Ayrıca, bu ESG’nin şirketinizin genel performansının önemli bir parçası olmasına dikkat edin. Bu sizin Yeşil Okyanus’unuz.

Redde örneğine dönecek olursak, bir ödeme şirketi ödeme işlemleri ve bu işlemleri yönetip depolamak için büyük miktarlarda enerji harcamalıdır. Dolayısıyla bu tür bir şirketin enerji kullanımı, operasyonları için çok önemlidir. Bu demek oluyor ki Redde sorumlu bir şekilde enerji kullanıp karbon ayak izini sınırlandırıyorsa bu sinerjik çevresel performansıyla övünmek için önemli bir fırsatı vardır.

Buna karşılık, Redde’nin Yeni Gine’deki yerel halka yiyecek güvenliği konusunda büyük katkılar sağladığını varsayalım. Bu önemli bir dava olsa da Redde’nin temel operasyonlarıyla bağlantılı değil. Bu alan Block’un hiçbir çalışma yapmadığı bir alan olsaydı bile Yeşil Okyanus sayılmazdı.

Ayrıca, rakibinizin iyi performans göstermediği bir alan bulmak elzemdir. Örneğin, Redde’nin temel operasyonlarından biri olarak yazılımcılarının yüzde 15’inin Hispanik veya Latin kökenli kişilerden oluştuğunu farz edelim. Ulusal ortalamanın yüzde 7 olduğu düşünülürse teknik olarak Redde çeşitlilik bakımından iyi bir performans sergiliyor. Ancak, eğer Block’un yazılımcılarının yüzde 20’si Hispanik veya Latin kökenli olsaydı bu alan bir Yeşil Okyanus olmayacaktı. Dolayısıyla, Redde’nin bu ESG kategorisindeki performansı güçlü ve temel operasyonlarına bağlı olsa da Block’un daha iyi performansı yanında düşük kalacaktı. Bu örnekle açıklamak istediğimiz nokta şu: Şirketiniz belirli bir boyutta başarılı olsa ve bu boyut temel operasyonlarınıza bağlı olsa bile eğer rakibiniz de bu boyutta başarılıysa bu alan Yeşil Okyanus sayılmaz.

Yürüt

Yeşil Okyanus’unuzu bulduktan sonra orada ilerlemelisiniz. Etkili bir yürütme için ESG hedefiniz doğrultusunda iyi bir performans sergilemeniz gerektiği gibi bu performansı etkili bir şekilde paydaşlarınıza iletmelisiniz. Sonuçta, eğer en önemli paydaşlarınız başarılarınızdan haberdar değilse itibarınızı artırıp iyileştirmek imkansızdır.

Bir şirket, bir Yeşil Okyanus belirlediyse bir sonraki adım kilit paydaşları belirlemektir. Şunu sorun: Bu meseleyi şirkette kim önemsiyor? Enerji kullanımı örneğinde bu paydaşlar şirketin mühendisleri olabilir. Müşteriler veya diğer paydaşlar da kilit paydaşlar olabilir.

Bunun sonrasında bu paydaşlara nasıl ulaşacağınızı belirleyin. Pazarlama epostaları, şirket duyurularıyla iç raporlamalar ve iyi hazırlanmış basın bültenleri gibi seçenekler mevcuttur.

Son olarak, tek bir duyuruyla sınırlı kalmayın. ESG başarılarınızı sürekli bir şekilde vurgulayarak ivme ve itibar kazanmak önemlidir. Sürekli maruziyet, zihinlerde yer edinmek için şarttır.

ESG Başarısı için Rekabet

Paydaşları ESG’yi önemseyen şirketler açısından Yeşil Okyanus stratejisi, yeni ve giderek önemi artan ESG performansı arenasında rekabet etmek için ideal bir yöntemdir. Rakibi olmayan bir ESG alanı bulan bir yönetici bu alanda başarılı olabiliyor ve bu başarıyı etkili bir şekilde paydaşlarına iletebiliyorsa şirketinin ESG başarısına katkıda bulunacaktır.