Vaka Çalışması: Var Olan Düzenin Ötesine Geçme Vakti Geldiğinde...

7 Ağustos 2017, Pazartesi
Vaka Çalışması: Var Olan Düzenin Ötesine Geçme Vakti Geldiğinde...

Bir Ekstrem-Yarış Şirketi, VIP Sistemini Gözden Geçiriyor... 

Phoenix yarışının ertesi sabahıydı. Mendoza Maraton Şirketi’nin CMO’su Erica Jackson, gelecek yılın etkinliğine kayıt yaptıracak insanları izlemek için erkenden kalkmıştı ve çok coşkulu bir kalabalık görmeyi umuyordu. Fakat alana geldiğinde, gördüğü yalnızca asık suratlar ve düşmüş omuzlardı.

MCC’nin operasyonlardan sorumlu başkanı Alan Kurtz’u gördü ve ona eşlik etmek için yürümeye başladı. Fakat bir yarışçı kendisini durdurdu: “Mendoza için mi çalışıyorsunuz?” diye sordu rahatsız edici bir sesle. 

Erica, su şişesinin üzerindeki MMC logosuna baktı, şapkasını aklına getirdi, oyun dışında kaldığını biliyordu.  Uzun bir süre, bir spor giyim mağazası olan Atawear’ın CMO’su olarak çalıştıktan sonra, 6 hafta önce bu firmaya girmişti. Hırslı bir koşucu olarak, eski bir olimpiyat yarışçısı ve MMC’nin kurucusu olan ve ayrıca ultramaratonlarla askeri tarz engelli koşuları birleştiren yarışmalara katılan Danny Mendoze ile çalışmak için çok heyecanlıydı. Etkinlikler, Danny ve arkadaşları arasında kişisel bir düello olarak başlasa da şimdilerde Kanada, Avrupa ve Amerika’ya kadar uzanan 50’den fazla yarış yapıyorlardı. Danny, artık bazı yarışları tamamlayamıyor ve hatta bazılarına katılamıyordu bile fakat çalışanlarını mümkün olduğunca sık katılmaları için cesaretlendiriyordu. MMC atletleriyle bağlantıyı koparmamak onun için çok önemliydi- özellikle de kendilerini “Mendoza Çılgınları” olarak adlandıran çetin cevizlerle.  

“Bu bir kâbus!” dedi yarışçı. “Dün yarışmadım bile fakat Los Angeles’tan buraya kadar sırf kayıt olabilmek için bütün gece araba kullanmak zorunda kaldım. İşten izin aldım ama şimdi sıra ilerlemiyor bile.”

“Online olarak kayıt olabilirsiniz.” dedi Erica, fakat yarışmacı gözlerini devirdi.

Erica iç geçirdi. İşteki ilk haftalarında, Danny onu “dinleme turlarına” gitmesi ve MMC çalışanları ve atletleriyle buluşması için teşvik etmişti. Ve kayıt sürecinin hem ilk kez yarışacak olanlar için hem de iflah olmaz yarışçılar için sinir bozucu ve acılı bir süreç olduğunu kısa bir sürede fark etmişti. Yarışmacıların iki seçeneği vardı: Ya online kayıt olabilmek için kayıt başlar başlamaz diğer binlerce kişiyle yarışacaklar (ki bu gerçekten tatsız olan seçenekti; yakın dönemde çıkmış bir GQ makalesine göre MMC yarışçı numaraları Springsteen biletlerinden daha hızlı bir şekilde tükeniyordu) ya da sınırlı sayıdaki biletler için yüzlerce yarışmacıyla beraber sırada bekleyeceklerdi. Meraklı yarışmacılar, bireysel olarak gidip bilet almayı tercih ediyorlardı. Bu durum, bilet elde etme şansını artırıyordu. Ve online bilet alma çılgınlığının ise amatörlere göre olduğunu iddia ediyorlardı. 

Erica, yarışmacının şişmiş kol kaslarına ve MMC dövmesine bakarak “Adınız nedir?” diye sordu. Belli ki idmanlar bu yarışmacı için çok önemliydi. 

“Toby, 11”. Bu, Mendoza çılgınlarının kendilerini tanıtma şekliydi: İsim ve tamamlanan yarış sayısı. “Bu çok can sıkıcı. Ben özverili bir atletim fakat eşim bunu, idmanlara harcadığım para ve zaman ile değerlendiriyor. Ve kayıt olmak için harcadığımız bu koca zaman ise bu durumu daha da kötüleştiriyor.”

“Ben Erica, 0 – şimdilik. Bu durum üzerinde gerçekten çalıştığımızı size söyleyebilirim. Henüz detayları halledemedik fakat bu işi çözmek üzereyiz.” Sıra hareket etmeye başladı, Toby de ona şüpheci bir bakış atarak ilerledi. Erica, Alan’ı bulmak için arkasına döndü. 

“Büyük sözler vermek mi?” diye sataştı Alan. 

“Toby haklı.” diye yanıtladı Erica sert bir şekilde. “Dünyadaki bütün Toby’ler için bazı işleri daha iyi yapmalıyız.”

AYRICALIKLI ÜYELİK

Ertesi hafta, Erica ve Alan, Danny ile buluşarak yeni kayıt düzenini gözden geçirdi. Alan, geçen yıl boyunca bu proje üstünde çalışmıştı. Alan’ın fikri, Mendoza Giriş denilen ayrıcalıklı bir üyelik programı başlatmaktı, bu program ile yıllık 1,500 dolarlık bir ücrete istenilen her yarışa, sıra beklemeden giriş sağlanacaktı. Yapılan pazar araştırması da Toby gibi yarış çılgınlarının, kayıt alanlarına seyahat etmek için böyle paraları hatta bazen daha da fazlasını zaten harcadığını gösteriyordu. Ve birçok kişi, ilk tercihlerine girememe durumuna karşı birden fazla etkinlik için kaydoluyordu. Bu da demek oluyordu ki yarışçıların aldıkları numaralardan bazıları sonradan kullanılmıyordu, bu da muhtemel yarışçılar için yetersiz yer sorununu daha da beter hale getiriyordu. Fakat bu yeni plan, bir yandan gelirleri artırırken bir yandan da sorunsuz bir giriş süreci sunuyordu. Erica, Alan’ın teklifini akla yatkın bulmuştu. Edindiği iş tecrübeleri de VIP programlarının işe yaradığını göstermişti. Ve herkes için fayda sağlayabilecek bir süreci devreye sokmak için sabırsızlanıyordu. 

“1,500 doların içinde kayıt masrafları da var mı?” diye sordu Danny. 

“Hayır, 350 dolarlık giriş ücretini halen ödüyor olacaklar,” diye cevapladı Alan. “Fakat halihazırda 2 ila 6 arasında yarışa kayıt için ödedikleri ücreti ve uçak biletleri, oteller ve yemekler için yaptıkları masrafı da göz önüne alacak olursanız, bu oldukça makul bir anlaşma. Üstelik kaydolmak için harcadıkları zamanı saymıyorum bile.”

“Peki bu sayede daha evvel bizimle birlikte yarışma şansı bulmamış diğer yarışçılar için de daha fazla yer yaratmak anlamına gelecek mi bu?”

“Arkasında yatan fikir de bu. Sadece planladıkları yarışlar için kaydolan Mendoza Giriş üyeleriyle, boşa harcanan binlerce yerden kazanç sağlayacağımızı öngörüyoruz” dedi Erica. “Aslında bu Giriş programı ile, kayıt ücretlerini artırmayarak herkesi kapsayan bir program yapıyoruz. Yani bir kazan-kazan durumu.”

Danny, tüm üyeler için, ücretleri artıran bir teklif istemediği konusunda net olmuştu. Giriş ücretlerini herkesin karşılayabileceği makul bir seviyede tutmak onun için çok önemliydi. Alan ve Erica’nın bu çözümü sunmalarının sebebi ise hedef kitleye çok daha odaklı olmasıydı ve ayrıca sadece, zorluk yaşamamak için belirli bir ücret ödemeye istekli ve kayıt ücretlerinden tasarruf etmek isteyen kişiler için bir fiyat artışı söz konusuydu. 

“Ayrıca bunu yaparken maliyetlerimizde önemli bir artış olmayacak, bu da Carlton’un istediği şey” dedi Alan, MMC’ye yakın zaman önce yatırım yapmış olan özel sermaye şirketine atıfta bulunarak. Danny, markasının beklenenin altında gelişim gösterdiğini biliyordu ve Carlton, MMC’nin müşteri tabanını genişletmek konusunda yardım etme sözü vermişti (ve bu suretle Carlton kendi getirilerini de artıracaktı). Ve bunu yaparken şirketin, fiziksel ve zihinsel sınırlarını zorlamaları konusunda insanları mücadele etmeye teşvik eden değerler sistemine de sadık kalacaktı. 

“Bunun, belirli seviyedeki kişilere hitap edeceğini söylemenizin pek yardımı olmuyor” dedi Danny, “Ne düşündükleri umrumda değil.” Erica ve Alan anında birbirlerine hızlı bir bakış attılar. Her ikisi de Danny’nin Carlton’dan dolayı sonuçları iyileştirmek konusunda baskı altında olduğunu fakat diğer taraftan sadece kâra odaklanmaktan nefret ettiğini biliyordu. Onun genişlemekten anladığı şey, MMC hayat tarzını benimseyecek daha fazla kişinin olmasıydı. “Ben yarışçılarımızı önemsiyorum” dedi.

“Mendoza Giriş üyeleri başka ayrıcalıklara da sahip olacak. İzleyiciler için VIP giriş kartları, dergimize üyelik ve mağazamızda indirimler” diye ekledi Alan. 

Erica, Danny’nin hâlâ ikna olmadığını görebiliyordu. 

“Neden hayranlarımızın bazılarından görüşlerini almıyoruz?” diye söze girdi. 

“Odak grupları gibi mi? Ne bu, 1989 mu?” diye homurdandı Danny.

“Hayır, online olarak. Facebook, Twitter gibi mecralardan. İnsanların nasıl tepki vereceklerine bir bakalım. Tüm detayları paylaşmak zorunda değiliz, sadece genel bir fikrimiz olur.” 

“Eminim bu projeye bayılacaklar” dedi Alan, “ve şayet sevmezlerse o zaman sevmeyi öğrenecekler.”

SOSYAL HASSASİYET 

“Bunlar birebir alıntılar mı?” diye kuşkuyla soruyordu Danny, bir hafta sonrasında. Erica’nın verdiği bir raporu okurken. “1,500 dolara alacağım üyelik kartı unicorn derisinden yapılmış olsa iyi olur!” diye okudu, “gerçek atletler yerine, öne geçmek için ödeme yapan kalantor haftasonu savaşçılarıyla koşmak için üyelik satın almak mı? Kalsın, ben almayım, teşekkürler.”

Erica, endişeyle geri çekildi. Öfkeli tepkilerden bazılarına epey şaşırmıştı ve bu projeden artık eskisi kadar emin değildi. Elbette birkaç online sesin yükselmesinden etkilenmeyecek kadar profesyoneldi fakat CMO olarak geçirdiği bu kısa sürede bile, Danny’nin her bir yarışçıya ne kadar önem verdiğini fark edebilmişti. 

“Karışık tepkiler var” dedi Alan.

“Karışık mı? Bunlar son derece acımasız tepkiler” dedi Danny, bir diğerini okurken. “’MMC bir dizi para-emici kurumsal vampir sürüsünden ibaret ve bu yarışları hayatlarının odağına koyan insanları kesinlikle önemsemiyorlar.’ Bu bana pek de ‘karışık’ bir tepki gibi gelmedi.”

“Resmin tamamına bakmalıyız” dedi Erica. “Negatif olanlarla kıyaslandığında pozitif tepkiler üç kat daha fazla. ‘Kaydolmak istiyorum!’ diyen oldukça fazla insan var.”

Danny hâlâ yorumlara odaklanmış durumdaydı. Bir diğerini okudu, “’Bir şirket işletiyorsunuz, anlıyorum. Fakat bu insanları aşağılamaktan başka bir şey değil. Siz isterseniz Danny’i buraya gönderin köpeğimi tekmelesin, daha kolay olur.’” 

“Bu projeye bir son mu vermeliyiz?” diye sordu. 

“Hayır” diye kararlı bir şekilde söze girdi Alan, “Hiç şüphesiz riski var. Fakat sosyal medyada yorum yapan insanlar en ağır tepkiler verebilecek olanlar. Ve şayet olumsuz yorumları sayacak olursanız Facebook takipçilerimiz içinde oldukça azınlıkta olduklarını görürsünüz. Bu insanları kaybetmek dünyanın sonu değil, özellikle de 3 bin yeni Mendoza Giriş üyesi kazanacağımızı düşünürsek. Bu, markamızı büyütmekle ve gelirlerimizi artırmakla alakalı. Biliyorum sadık kitlemizi kızdırmak istemiyorsunuz fakat daha büyük bir müşteri grubunu etkilememiz gerekli.”

“Porsche’ye bakın” diye devam etti, “Cayenne’yi piyasaya sürmeleri ve spor arazi aracı pazarına girmeleri bazılarını çıldırtmıştı. Fakat en nihayetinde en çok satan model haline geldi ve hayranları onları terk etmedi. Marka hiç olmadığı kadar güçlü.”

“Buna katılıyor musun Erica?” diye sordu Danny.

Erica tereddüt içindeydi. Alan, Porsche örneği ile iyi bir noktaya değinmişti. Fakat içgüdüsü ona kendi durumlarının daha farklı olduğunu söylüyordu. 

“Muallakta kaldım. Alan’ın nelere dayanarak bunları söylediğini anlayabiliyorum. Ayrıca sizin –yani bizim- ihanet edenler olarak görünmek istemeyeceğimizi de biliyorum. Ve Doc Martens örneğini de düşünmeden edemiyorum. Botlarını geniş bir kitleye pazarlamaya başladıklarında, punkçı, rockçı ve sanatçıların büyük bir çoğunluğunu kaybetmişlerdi. Ve marka cool imajını kaybetmişti.” 

“Yani bu durumda, çok para kazanabileceğimizi fakat tıpkı Doc Martens gibi cool imajımızı kaybedeceğimizi söylüyorsun?” dedi Danny.

“Böyle benzer bir durum yaşayacağımızı düşünmüyorum” dedi Alan, “MMC bir moda trendi değil. Bir yaşam biçimi, hatta bir bağımlılık. Mendoza Çılgınları biraz kızabilir fakat hiç kimseyi böyle bir üyeliği alması için zorlamıyoruz, sevmeyen almayabilir. Ayrıca onları yarışmaktan alıkoyması için bundan daha fazlası gerekir. Bizim hayranlarımız kendilerini MMC ailesinin bir parçası gibi görüyorlar.”

“Fakat şehirdeki tek yarış bizimki değil” dedi Erica. 

“Hiçbir şey değiştirilemez değil. Bir şans verelim, deneyelim. Eğer gerekli olursa geri çekeriz” dedi Alan, “Özür diler ve geri adım atarız. Sonuçta aileler affedicidir, değil mi?” 

SINIRI GEÇMEK 

Erica o gece geç saatlere kadar çalışırken, Alan’ın ismi Slact’te belirdi.

Sen de mi çalışıyorsun? diye yazdı. 

Evet, diye cevap verdi. Sence bugün toplantı nasıl gitti? 

Pek iyi değil. Hâlâ Toby’i düşünüyorum. 

Phoenix’teki dövmeli adamı mı?

Evet. Tek istediği yarışmak. Ve sanki biz onun bu bağlılığı üzerinden kazanç sağlamaya çalışıyoruz gibi hissediyorum.

Neden yapmayalım ki, ona istediği şeyi veren bizleriz! Şunu unutma, O, Toby 11, 11! Bizi gerçekten bırakacağını mı düşünüyorsun?

MMC, MENDOZA GİRİŞ PLANINA DEVAM ETMELİ Mİ? 

Yorumlarınız için: yorum@hbrturkiye.com 

 

Bu yazının konusu: STRATEJİ
Hemen Abone Ol

Sınırsız Erişim Şimdi Senin

Bir yıllık abone olun tüm içerik arşivine sınırsız erişim sağlayın.
ABONE OL

Tüm Arşive Gözatın