Vaka Çalışması: Var Olan Düzenin Ötesine Geçme Vakti Geldiğinde...

Eylül 2017
Vaka Çalışması: Var Olan Düzenin Ötesine Geçme Vakti Geldiğinde...

Bir Ekstrem-Yarış Şirketi, VIP Sistemini Gözden Geçiriyor... 

Phoenix yarışının ertesi sabahıydı. Mendoza Maraton Şirketi’nin CMO’su Erica Jackson, gelecek yılın etkinliğine kayıt yaptıracak insanları izlemek için erkenden kalkmıştı ve çok coşkulu bir kalabalık görmeyi umuyordu. Fakat alana geldiğinde, gördüğü yalnızca asık suratlar ve düşmüş omuzlardı.

MCC’nin operasyonlardan sorumlu başkanı Alan Kurtz’u gördü ve ona eşlik etmek için yürümeye başladı. Fakat bir yarışçı kendisini durdurdu: “Mendoza için mi çalışıyorsunuz?” diye sordu rahatsız edici bir sesle. 

Erica, su şişesinin üzerindeki MMC logosuna baktı, şapkasını aklına getirdi, oyun dışında kaldığını biliyordu.  Uzun bir süre, bir spor giyim mağazası olan Atawear’ın CMO’su olarak çalıştıktan sonra, 6 hafta önce bu firmaya girmişti. Hırslı bir koşucu olarak, eski bir olimpiyat yarışçısı ve MMC’nin kurucusu olan ve ayrıca ultramaratonlarla askeri tarz engelli koşuları birleştiren yarışmalara katılan Danny Mendoze ile çalışmak için çok heyecanlıydı. Etkinlikler, Danny ve arkadaşları arasında kişisel bir düello olarak başlasa da şimdilerde Kanada, Avrupa ve Amerika’ya kadar uzanan 50’den fazla yarış yapıyorlardı. Danny, artık bazı yarışları tamamlayamıyor ve hatta bazılarına katılamıyordu bile fakat çalışanlarını mümkün olduğunca sık katılmaları için cesaretlendiriyordu. MMC atletleriyle bağlantıyı koparmamak onun için çok önemliydi- özellikle de kendilerini “Mendoza Çılgınları” olarak adlandıran çetin cevizlerle.  

“Bu bir kâbus!” dedi yarışçı. “Dün yarışmadım bile fakat Los Angeles’tan buraya kadar sırf kayıt olabilmek için bütün gece araba kullanmak zorunda kaldım. İşten izin aldım ama şimdi sıra ilerlemiyor bile.”

“Online olarak kayıt olabilirsiniz.” dedi Erica, fakat yarışmacı gözlerini devirdi.

Erica iç geçirdi. İşteki ilk haftalarında, Danny onu “dinleme turlarına” gitmesi ve MMC çalışanları ve atletleriyle buluşması için teşvik etmişti. Ve kayıt sürecinin hem ilk kez yarışacak olanlar için hem de iflah olmaz yarışçılar için sinir bozucu ve acılı bir süreç olduğunu kısa bir sürede fark etmişti. Yarışmacıların iki seçeneği vardı: Ya online kayıt olabilmek için kayıt başlar başlamaz diğer binlerce kişiyle yarışacaklar (ki bu gerçekten tatsız olan seçenekti; yakın dönemde çıkmış bir GQ makalesine göre MMC yarışçı numaraları Springsteen biletlerinden daha hızlı bir şekilde tükeniyordu) ya da sınırlı sayıdaki biletler için yüzlerce yarışmacıyla beraber sırada bekleyeceklerdi. Meraklı yarışmacılar, bireysel olarak gidip bilet almayı tercih ediyorlardı. Bu durum, bilet elde etme şansını artırıyordu. Ve online bilet alma çılgınlığının ise amatörlere göre olduğunu iddia ediyorlardı. 

Erica, yarışmacının şişmiş kol kaslarına ve MMC dövmesine bakarak “Adınız nedir?” diye sordu. Belli ki idmanlar bu yarışmacı için çok önemliydi. 

“Toby, 11”. Bu, Mendoza çılgınlarının kendilerini tanıtma şekliydi: İsim ve tamamlanan yarış sayısı. “Bu çok can sıkıcı. Ben özverili bir atletim fakat eşim bunu, idmanlara harcadığım para ve zaman ile değerlendiriyor. Ve kayıt olmak için harcadığımız bu koca zaman ise bu durumu daha da kötüleştiriyor.”

“Ben Erica, 0 – şimdilik. Bu durum üzerinde gerçekten çalıştığımızı size söyleyebilirim. Henüz detayları halledemedik fakat bu işi çözmek üzereyiz.” Sıra hareket etmeye başladı, Toby de ona şüpheci bir bakış atarak ilerledi. Erica, Alan’ı bulmak için arkasına döndü. 

“Büyük sözler vermek mi?” diye sataştı Alan. 

“Toby haklı.” diye yanıtladı Erica sert bir şekilde. “Dünyadaki bütün Toby’ler için bazı işleri daha iyi yapmalıyız.”

AYRICALIKLI ÜYELİK

Ertesi hafta, Erica ve Alan, Danny ile buluşarak yeni kayıt düzenini gözden geçirdi. Alan, geçen yıl boyunca bu proje üstünde çalışmıştı. Alan’ın fikri, Mendoza Giriş denilen ayrıcalıklı bir üyelik programı başlatmaktı, bu program ile yıllık 1,500 dolarlık bir ücrete istenilen her yarışa, sıra beklemeden giriş sağlanacaktı. Yapılan pazar araştırması da Toby gibi yarış çılgınlarının, kayıt alanlarına seyahat etmek için böyle paraları hatta bazen daha da fazlasını zaten harcadığını gösteriyordu. Ve birçok kişi, ilk tercihlerine girememe durumuna karşı birden fazla etkinlik için kaydoluyordu. Bu da demek oluyordu ki yarışçıların aldıkları numaralardan bazıları sonradan kullanılmıyordu, bu da muhtemel yarışçılar için yetersiz yer sorununu daha da beter hale getiriyordu. Fakat bu yeni plan, bir yandan gelirleri artırırken bir yandan da sorunsuz bir giriş süreci sunuyordu. Erica, Alan’ın teklifini akla yatkın bulmuştu. Edindiği iş tecrübeleri de VIP programlarının işe yaradığını göstermişti. Ve herkes için fayda sağlayabilecek bir süreci devreye sokmak için sabırsızlanıyordu. 

“1,500 doların içinde kayıt masrafları da var mı?” diye sordu Danny. 

“Hayır, 350 dolarlık giriş ücretini halen ödüyor olacaklar,” diye cevapladı Alan. “Fakat halihazırda 2 ila 6 arasında yarışa kayıt için ödedikleri ücreti ve uçak biletleri, oteller ve yemekler için yaptıkları masrafı da göz önüne alacak olursanız, bu oldukça makul bir anlaşma. Üstelik kaydolmak için harcadıkları zamanı saymıyorum bile.”

“Peki bu sayede daha evvel bizimle birlikte yarışma şansı bulmamış diğer yarışçılar için de daha fazla yer yaratmak anlamına gelecek mi bu?”

“Arkasında yatan fikir de bu. Sadece planladıkları yarışlar için kaydolan Mendoza Giriş üyeleriyle, boşa harcanan binlerce yerden kazanç sağlayacağımızı öngörüyoruz” dedi Erica. “Aslında bu Giriş programı ile, kayıt ücretlerini artırmayarak herkesi kapsayan bir program yapıyoruz. Yani bir kazan-kazan durumu.”

Danny, tüm üyeler için, ücretleri artıran bir teklif istemediği konusunda net olmuştu. Giriş ücretlerini herkesin karşılayabileceği makul bir seviyede tutmak onun için çok önemliydi. Alan ve Erica’nın bu çözümü sunmalarının sebebi ise hedef kitleye çok daha odaklı olmasıydı ve ayrıca sadece, zorluk yaşamamak için belirli bir ücret ödemeye istekli ve kayıt ücretlerinden tasarruf etmek isteyen kişiler için bir fiyat artışı söz konusuydu. 

“Ayrıca bunu yaparken maliyetlerimizde önemli bir artış olmayacak, bu da Carlton’un istediği şey” dedi Alan, MMC’ye yakın zaman önce yatırım yapmış olan özel sermaye şirketine atıfta bulunarak. Danny, markasının beklenenin altında gelişim gösterdiğini biliyordu ve Carlton, MMC’nin müşteri tabanını genişletmek konusunda yardım etme sözü vermişti (ve bu suretle Carlton kendi getirilerini de artıracaktı). Ve bunu yaparken şirketin, fiziksel ve zihinsel sınırlarını zorlamaları konusunda insanları mücadele etmeye teşvik eden değerler sistemine de sadık kalacaktı. 

“Bunun, belirli seviyedeki kişilere hitap edeceğini söylemenizin pek yardımı olmuyor” dedi Danny, “Ne düşündükleri umrumda değil.” Erica ve Alan anında birbirlerine hızlı bir bakış attılar. Her ikisi de Danny’nin Carlton’dan dolayı sonuçları iyileştirmek konusunda baskı altında olduğunu fakat diğer taraftan sadece kâra odaklanmaktan nefret ettiğini biliyordu. Onun genişlemekten anladığı şey, MMC hayat tarzını benimseyecek daha fazla kişinin olmasıydı. “Ben yarışçılarımızı önemsiyorum” dedi.

“Mendoza Giriş üyeleri başka ayrıcalıklara da sahip olacak. İzleyiciler için VIP giriş kartları, dergimize üyelik ve mağazamızda indirimler” diye ekledi Alan. 

Erica, Danny’nin hâlâ ikna olmadığını görebiliyordu. 

“Neden hayranlarımızın bazılarından görüşlerini almıyoruz?” diye söze girdi. 

“Odak grupları gibi mi? Ne bu, 1989 mu?” diye homurdandı Danny.

“Hayır, online olarak. Facebook, Twitter gibi mecralardan. İnsanların nasıl tepki vereceklerine bir bakalım. Tüm detayları paylaşmak zorunda değiliz, sadece genel bir fikrimiz olur.” 

“Eminim bu projeye bayılacaklar” dedi Alan, “ve şayet sevmezlerse o zaman sevmeyi öğrenecekler.”

SOSYAL HASSASİYET 

“Bunlar birebir alıntılar mı?” diye kuşkuyla soruyordu Danny, bir hafta sonrasında. Erica’nın verdiği bir raporu okurken. “1,500 dolara alacağım üyelik kartı unicorn derisinden yapılmış olsa iyi olur!” diye okudu, “gerçek atletler yerine, öne geçmek için ödeme yapan kalantor haftasonu savaşçılarıyla koşmak için üyelik satın almak mı? Kalsın, ben almayım, teşekkürler.”

Erica, endişeyle geri çekildi. Öfkeli tepkilerden bazılarına epey şaşırmıştı ve bu projeden artık eskisi kadar emin değildi. Elbette birkaç online sesin yükselmesinden etkilenmeyecek kadar profesyoneldi fakat CMO olarak geçirdiği bu kısa sürede bile, Danny’nin her bir yarışçıya ne kadar önem verdiğini fark edebilmişti. 

“Karışık tepkiler var” dedi Alan.

“Karışık mı? Bunlar son derece acımasız tepkiler” dedi Danny, bir diğerini okurken. “’MMC bir dizi para-emici kurumsal vampir sürüsünden ibaret ve bu yarışları hayatlarının odağına koyan insanları kesinlikle önemsemiyorlar.’ Bu bana pek de ‘karışık’ bir tepki gibi gelmedi.”

“Resmin tamamına bakmalıyız” dedi Erica. “Negatif olanlarla kıyaslandığında pozitif tepkiler üç kat daha fazla. ‘Kaydolmak istiyorum!’ diyen oldukça fazla insan var.”

Danny hâlâ yorumlara odaklanmış durumdaydı. Bir diğerini okudu, “’Bir şirket işletiyorsunuz, anlıyorum. Fakat bu insanları aşağılamaktan başka bir şey değil. Siz isterseniz Danny’i buraya gönderin köpeğimi tekmelesin, daha kolay olur.’” 

“Bu projeye bir son mu vermeliyiz?” diye sordu. 

“Hayır” diye kararlı bir şekilde söze girdi Alan, “Hiç şüphesiz riski var. Fakat sosyal medyada yorum yapan insanlar en ağır tepkiler verebilecek olanlar. Ve şayet olumsuz yorumları sayacak olursanız Facebook takipçilerimiz içinde oldukça azınlıkta olduklarını görürsünüz. Bu insanları kaybetmek dünyanın sonu değil, özellikle de 3 bin yeni Mendoza Giriş üyesi kazanacağımızı düşünürsek. Bu, markamızı büyütmekle ve gelirlerimizi artırmakla alakalı. Biliyorum sadık kitlemizi kızdırmak istemiyorsunuz fakat daha büyük bir müşteri grubunu etkilememiz gerekli.”

“Porsche’ye bakın” diye devam etti, “Cayenne’yi piyasaya sürmeleri ve spor arazi aracı pazarına girmeleri bazılarını çıldırtmıştı. Fakat en nihayetinde en çok satan model haline geldi ve hayranları onları terk etmedi. Marka hiç olmadığı kadar güçlü.”

“Buna katılıyor musun Erica?” diye sordu Danny.

Erica tereddüt içindeydi. Alan, Porsche örneği ile iyi bir noktaya değinmişti. Fakat içgüdüsü ona kendi durumlarının daha farklı olduğunu söylüyordu. 

“Muallakta kaldım. Alan’ın nelere dayanarak bunları söylediğini anlayabiliyorum. Ayrıca sizin –yani bizim- ihanet edenler olarak görünmek istemeyeceğimizi de biliyorum. Ve Doc Martens örneğini de düşünmeden edemiyorum. Botlarını geniş bir kitleye pazarlamaya başladıklarında, punkçı, rockçı ve sanatçıların büyük bir çoğunluğunu kaybetmişlerdi. Ve marka cool imajını kaybetmişti.” 

“Yani bu durumda, çok para kazanabileceğimizi fakat tıpkı Doc Martens gibi cool imajımızı kaybedeceğimizi söylüyorsun?” dedi Danny.

“Böyle benzer bir durum yaşayacağımızı düşünmüyorum” dedi Alan, “MMC bir moda trendi değil. Bir yaşam biçimi, hatta bir bağımlılık. Mendoza Çılgınları biraz kızabilir fakat hiç kimseyi böyle bir üyeliği alması için zorlamıyoruz, sevmeyen almayabilir. Ayrıca onları yarışmaktan alıkoyması için bundan daha fazlası gerekir. Bizim hayranlarımız kendilerini MMC ailesinin bir parçası gibi görüyorlar.”

“Fakat şehirdeki tek yarış bizimki değil” dedi Erica. 

“Hiçbir şey değiştirilemez değil. Bir şans verelim, deneyelim. Eğer gerekli olursa geri çekeriz” dedi Alan, “Özür diler ve geri adım atarız. Sonuçta aileler affedicidir, değil mi?” 

SINIRI GEÇMEK 

Erica o gece geç saatlere kadar çalışırken, Alan’ın ismi Slact’te belirdi.

Sen de mi çalışıyorsun? diye yazdı. 

Evet, diye cevap verdi. Sence bugün toplantı nasıl gitti? 

Pek iyi değil. Hâlâ Toby’i düşünüyorum. 

Phoenix’teki dövmeli adamı mı?

Evet. Tek istediği yarışmak. Ve sanki biz onun bu bağlılığı üzerinden kazanç sağlamaya çalışıyoruz gibi hissediyorum.

Neden yapmayalım ki, ona istediği şeyi veren bizleriz! Şunu unutma, O, Toby 11, 11! Bizi gerçekten bırakacağını mı düşünüyorsun?

MMC, MENDOZA GİRİŞ PLANINA DEVAM ETMELİ Mİ? 

UZMANLARIN YORUMU 

MICHAEL BOLINGBROKE, BİR SPOR YÖNETİCİSİ. INTER MILAN’IN ESKİ CEO’SU, MANCHESTER UNITED’IN COO’SU VE CIRQUE DU SOLEIL’DE KIDEMLİ BAŞKAN YARDIMCISIDIR.

"BİR MENDOZA YARIŞINA KAYIT OLMAK, YARIM LİTRE SÜT ALMAYA BENZEMEZ."

Erica ve Danny’nin yeni fiyatlandırma planı konusunda neden kaygılı olduğunu anlayabiliyorum ancak pire için yorgan yakmaya da gerek yok. Bu Giriş Programı, şirketin kuyruk bekleme ve gereğinden fazla kayıt alma gibi bazı gerçek sorunlarını çözer. MMC takımının, bunu müşterilerini mutlu edecek ve sadık kalmalarını sağlayacak birkaç tekliften biri olarak konumlandırmaya ihtiyacı var. 

Bir Mendoza yarışı için kayıt yaptırmak ya da bir futbol maçına bilet almak, yarım litre süt almaya benzemez. İnsanlar “serbest zaman paralarını” –yani genellikle, yemek, kira, ulaşım, vergiler ve bunlar gibi esas masraflar ödendikten sonra kalan küçük miktarı- harcama konusunda duygusal bir yatırım yapmış olduklarını hissediyorlar. Bundan dolayı, bu tarz ürünlerin sunulması konusundaki baskı acımasızdır: Müthiş derecede iyi bir deneyim olmalı. Ve çok tutkulu taraftarlarınız varsa, beklentiler daha da yüksektir. Futbol kulüplerini işletme kariyerimden biliyorum ki, bazı taraftarlar markayı DNA’larının bir parçasıymış gibi görüyor. Toby’ nin MMC dövmesinde ve futbol kulüpleri, stadyum ya da formayı değiştirmeyi denediğinde taraftarların gösterdikleri tepkide, bir yarı-sahiplenme duygusu var. Onların sahip oldukları bir şeye bulaştığımızı düşünüyorlar, ve bizim bunu yapmaya hakkımız olmadığını da. 

Fakat sadece gürültülü bir azınlığın bağırıyor oluşu, MMC’nin yaklaşımını değiştirmesi gerektiği anlamına gelmez. Erica, müşteri tabanını sınıflandırmak için gerekli zamanı ayırırsa ve marka sadakati için farklı dürtülere sahip olan müşteri tiplerinin karakterlerini anlarsa, programı daha güçlü hale getirebilir. Bu ürünü önermemek ve ilerlemek amacıyla kullanmamak için hiçbir neden yok ve premium giriş üyeliğini ödemekten zevk alacak zengin yarışçılar muhakkak ki var. Diğerleri kuyrukta bekleme deneyiminden hoşlandığı için programı cazip görmeyecek olabilir. 

Manchester United’da çekirdek kadromuzun seveceğini düşündüğümüz fakat nihayetinde karışık sonuçlar aldığımız birçok fikre sahiptik. Örneğin, luxury-box sahiplerine kutularında ürünleri  getirmenin çok büyük bir teklif olacağını düşünmüştük. Bazı müşterilerimiz, bu teklif, yaşadıkları güçlükleri ve alışveriş yapanların ezilmesini önleyeceği için heyecanlandı ama diğerleri dehşete düştü. Onlar için, dükkana gitmek, diğer taraftarlarla etkileşime geçmek ve ürünlere dokunmak, deneyimin bir parçasıydı. Bu yüzden, bu taraftarlar için hızlı kasalar yarattık. Denediğimiz bir diğer fikir, bir futbol efsanesini (eski bir oyuncuyu) selam vermek için luxury-box’a getirtmekti. Bunun büyük bir avantaj olacağını tahmin ediyorduk ve pek çok hayranımız için de bu böyleydi. Ancak diğerleri bu fikirden memnun olmadılar. Onlar futbol hayranı değildi; bundan ziyade, luxury box’u müşterileri ya da konukları eğlendirmek için alıyorlardı. Bir efsanenin beklenmedik bir şekilde çıkagelmesi önemli iş görüşmelerini yarıda kesebilirdi- ya da eski bir oyuncuyu tanımakta başarısız oldukları için, onları utandırabilirdi bile. 

Ürünlerinizin asıl sahibinin kendileri olduğuna inanan taraftarlarınız varsa, değişiklikleri onlarla iş birliği içinde yapmak zorunda kalırsınız. Erica ve Alan, sadece çılgınları değil, bütün yarışçıları temsil eden bir müşteri forumu kurmayı ve daha sonra Giriş programını tartışmak için beyin fırtınası yapacakları oturumlar düzenlemeyi düşünmeliler. MCC, bu gruba “Hepimiz biliyoruz ki yarışçı numaralarının çoğu kullanılmadan kalıyor, bu hiç kimse için iyi değil. Bu problemi nasıl çözeriz?” diye sorabilir.

Tabii ki, çekirdek müşterilerinizi sadık tutmak çok önemli ve önceliklidir. Ancak MMC’nin amaçladığı gibi markanızı büyütecekseniz, cazibenizi genişletmelisiniz.  Danny ve takımı, Mendoza Giriş programından eli ayağı çekmek yerine, programı, şirketin müşterilerine teklif ettiği pek çok seçenekten biri olarak konumlandırmalılar. 

EMRE UĞURLU, PERFORM TÜRKİYE, ORTADOĞU, KUZEY AFRİKA VE DOĞU AVRUPA GENEL MÜDÜRÜDÜR. 

"PROBLEMLERİ ÇÖZEN VE AYNI ZAMANDA GELİR GETİREN PROJELERİN GELİŞTİRİLMESİNDEN DAHA DOĞAL BİR SÜREÇ YOK."

Erica ve Alan kesinlikle planladıkları yeni üyelik sistemi ile ilerlemeliler ama iletişimini yaparken dikkatli olmalılar. Spor, insanların tutku ve keyif ile takip ettiği alanlardan biri. Dolayısıyla sporla ilgili iş alanlarında ticari kaygıları düşünürken, insanların bağlılık ve tutkularına da dikkat etmek gerekiyor. Türkiye’de buna benzer bir durumu daha popüler olan futbol alanında görüyoruz ve oradaki örnekleri de göz önüne alabiliriz. Özellikle büyük kulüplerin taraftarları takımlarına büyük bir tutku ile bağlılar ama aynı zamanda her biri o kulüplerin de önemli birer tüketicileri. Merchandise satışları, maç biletleri ve kombineler gibi kulüpleri için para harcadıkları farklı ürünler, kulüplerin önemli gelir kalemlerini oluşturuyor. Mendoza yarışlarından farklı olarak, kulüpler birer ticari organizasyon da değiller. Buna rağmen, bu gelirleri maksimize etmek için kendilerini takip eden taraftarlarına sürekli farklı pazarlama çalışmaları ile ulaşmaya ve gelirlerini artırmaya çalışıyorlar. Burada önemli olan konu, bu iletişimi yaparken karşısında tutku ile kendisine bağlı olan kişileri “sağılacak birer inek” olarak görmediğinin altını çizmek. Bilakis, kendisine son derece bağlı olan insanlara, sevdikleri organizasyona katkı yapabilecekleri bir olanak sunduğunu hissettirmek son derece önemli.

Mendoza yarışlarında yeni üyelik sistemi lanse edilirken bunun iletişimi de bu yönde yapılmalı. Üstelik bu sistem, yarışlardaki en büyük problemlerden biri olan kayıt çilesine de son derece önemli bir çözüm sağlıyor. Spor müsabakalarından konserlere, uçak biletlerinden otellere kadar, insanların keyifleri için para harcadıkları her yerde zaten farklı fiyatlar ve bu fiyatlara karşılık verilen farklı seviyede servisler mevcut. Yani hayatın her alanında farklı gelir dilimindeki insanların aldıkları hizmetler farklı seviyede olabiliyor. Günümüzde buna herkes alışmış durumda. Dolayısıyla Mendoza da böyle özel bir üyelik çıkardığında, insanların bundan dolayı markaya olumsuz bir yorumda bulunması anlamsız olacaktır. Tabii ki daha agresif, farklı görüşte olan aşırı tutkulu hassas koşucular olacaktır ama onlar için de zaten eski yöntemle sıraya girip, bekleyip üye olmak da mümkün olabilecektir.

Daha az gelire sahip ve üyeliği ödeyemeyecek üyeler için de bir sadakat programı yapıp, onların belirli sayıda yarışı koştukları takdirde özel üyelik statüsüne yükselmelerini ya da o statüye ait olanakları belirli bir süre için kullanabilecekleri bir mekanizma da ayrıca yararlı olabilir. Burada en sadık kitlenin de mutlu edilmesi sağlanabilir ve markanın en az gelirler kadar kendisine sadık insanlara önem verdiğinin de altı çizilebilir.

Sonuç olarak, Mendoza, yatırımcıları olan ve kâr etmek için çabalayan bir kuruluş. Ve yarışa katılan her koşucu aslında bu ailenin bir üyesi iken aynı zamanda organizasyonun da müşterileri. Dolayısıyla problemleri çözen ve aynı zamanda daha fazla gelir getirici projelerin geliştirilmesinden daha doğal bir süreç yok. Bu üyelik de tamamen bu özellikleri içeren bir çözüm. Burada yapılması gereken şey, bu üyelik lansmanının doğru iletişim stratejisi ile duyurulması olacaktır. Üyeliğin Mendoza koşucuları için hayatlarını kolaylaştıran bir çözüm olduğu net olarak anlatılır ve üyeliğe maddi olanakları yetmeyen sadık ve bağlı kişilerin de mağdur edilmediği, bilakis motive edildiği bir strateji belirlenirse, bu üyelik programı Mendoza’nın gelişmesi ve organizasyonunu büyütmesine katkı sağlayacaktır.

HBR OKUYUCULARININ YORUMLARI

Sorun, sporcuların algısının pazarlama birimi tarafından doğru yönetilmemesinden ve şirketin VIP üyelik hizmetini doğru kurgulamamasından kaynaklanıyor. Mendoza VIP üyeliği tanıtımı yapılırken, sporcular arasında yapılan araştırmanın sonucu (sporcuların yaşadığı sorunlar ve harcadıkları para) paylaşılmalı, altında da Mendoza VIP üyeliğin buna nasıl çözüm getirdiği anlatılmalıydı. Bazen müşteriler kendi yaşadıkları sorunları açıkça göremez çünkü bu sorunlar onlar için doğal olmuştur. Ayrıca, iki veya üç üyelik önerisi sunulabilir ve yaşanan sorunların çözümleri bu üyelik önerileri arasında paylaştırılabilirdi. Celil Çiynekli, Turcom Teknoloji, Kurumsal Yönetim Müdürü

Mendoza Girişi planı, uygulanması gerekli ve çoğunluk tarafından kabul edilebilir  durumdadır  ancak planda  “Mendoza Çılgınları”na has bir takım değişiklikler yapılması gerekli: Sadece bu grup planın dışında tutularak onların zaten var olan ancak resmi anlamda görünmeyen statülerinin resmi olarak verilmesi sağlanabilir. Ayrıca 1.500 dolar değerindeki ayrıcalıklı giriş hakkının bu gruba ücretsiz olarak verilmesi ve/veya harcadıkları çaba ve yıllar itibarıyla sağladıkları başarı birikimini yansıtacak özel bir kart verilmesi vb. durumlarında kemik kitlenin negatif olan bakış açıları pozitife çevrilebilir. Mete Durgu, Türkiye İş Bankası

Yarışlar MMC Mendoza ile kurumsallaşmış gibi gözükse de bu organizasyona ruh katan sadık ve ait hisseden yarışçılardır. VIP uygulamalar çeşitli müşteri segmentlerinde çok iyi sonuç verse bile gönüllülük ve kişisel efor gerektiren organizasyon katılımcılarının bağlılığını etkileyebilir. Dolayısıyla yeni gelir ve yeni yarışçılar kazanma uğruna sadık yarışçıları kaybetmek stratejik hata olacaktır.  Bu plan mevcut haliyle devam etmemeli.  VIP konsepti yerine “Sadık Dostlar” benzeri daha samimi bir konsept ile hayata geçirilmelidir. Can Tekin, Ford Trucks, Uluslararası Pazarlar Bölge Müdürü / Middle East&GCC

 

Bu yazının konusu: STRATEJİ
Hemen Abone Ol

Sınırsız Erişim Şimdi Senin

Bir yıllık abone olun tüm içerik arşivine sınırsız erişim sağlayın.
ABONE OL

Tüm Arşive Gözatın