Vaka Çalışması: Marka Portföyünü Daraltmak Gerekli Mi?

7 Şubat 2018, Çarşamba
Vaka Çalışması: Marka Portföyünü Daraltmak Gerekli Mi?

GLOBAL BİR OTEL ZİNCİRİNİN, BÜYÜK BİR BİRLEŞMEDEN SONRA ALDIĞI MARKALARI ELİNDE TUTUP TUTMAYACAĞINA KARAR VERMESİ GEREKLİ.

Serbest kıyafet yönetmeliği, Troy Freeman’ın kafasını karıştırmıştı. 

Şu anda dünyanın en büyük ikinci konaklama şirketi olan Otto Hotels&Resorts’un kıdemli CEO’su olarak bugüne dek yüzlerce kez iş seyahatine çıkmıştı fakat şu anda takım elbise giyme zorunluluğunun olmaması onu çok daha fazla zorluyordu. 

Sabah ilk iş, Carmel’e uçacaktı. Ve orada şirketin portföy stratejisini konuşmak üzere, yeni yönetim ekibi ile buluşacaktı. Bu toplantıyı, pazarlama profesörü ve deneyimli bir danışman olan Caroline Dvorjak yönetecekti. 

Otto, Beekman Otelleri’ni çok yakın bir zaman önce 9 milyar dolara satın almıştı. Bu da şu anda yaklaşık 4,800 otele ve 100 ülkede bir milyondan fazla odaya sahip olduğu anlamına geliyordu. Bununla birlikte pek çok işletme gibi Otto da mal varlıklarının çok azına kendisi sahipti. Bu gayrimenkuller bağımsız şirketlerin mülkiyetindeydi ve Otto, markasına verilen lisansla bayilik almış ve otelleri işletmişti.  Beekman’in sekiz markasının da eklenmesiyle Otto çatısı altındakilerin sayısı 21’e yükselmişti. Fakat herkesin özellikle de yatırımcıların kafasındaki soru; konumlandırma, fiyatlandırma ve coğrafi durumlar açısından varolan ve satın alınan markalar arasındaki çakışma da göz önüne alınacak olursa, Troy’un böylesine büyük bir portföyü nasıl yöneteceğiydi. 

Anlaşma müzakereleri esnasında Otto yönetim kurulu, Troy’u şirketin birleşme sonrası stratejisi konusunda çekimser kalmaya teşvik etmişti. Troy bir keresinde bu karara ilişkin, Otto’nun “muhtemelen” tüm markalara gereksinim duymayacağı şeklinde bir yorumda bulunmuştu fakat hemen ardından portföyü yakın zaman içinde daraltma planlarının olmadığını da eklemişti. Yine de insanlar spekülasyon yapıyordu ve şu anda bu alımla birlikte yönetimin birtakım kararlar vermesinin zamanı gelmişti. 

Troy, hazırlamış olduğu kıyafetlere yeniden bir göz atabilmek için köpeği Tanker’i yataktan kovuyordu. “Tüm yatağı kaplamışsın Tank” diye bağırdı. Sonra da güldü. Dolabını düzene sokması gerekiyordu, tıpkı katılacağı toplantıda Otto markalarını düzene sokmaya çalışacağı gibi. 

O anda Troy’un telefonuna bir bildirim geldi. Otto’nun CFO’su Meena Nair’den gelen maili gördü. Caroline, toplantıya davetli 12 yöneticinin hepsinden bir sayfalık bir özet metin göndererek portföy sorularına dair görüşlerini grupla paylaşmalarını istemişti; bu fikir, tipik olarak bu gibi durumlarda ortaya çıkan arka plandaki politikaları kısa yoldan geçme şekliydi. Ve işte bu da Meena’nın yöntemiydi. Troy onun hangi tarafta durduğunu büyük ölçüde biliyorken daha fazla ne söylemesi gerektiğini merak etti.

21 markanın hepsini elinde bulundurmaya yönelik güçlü bir tartışmada, Four Seasons ve Regent birleşmesine atıfta bulunmuştu. Her Otto markasının kendi "kulvarında" kalmasının mümkün olduğunu belirtmişti. Değişiklikler pahalıya mal olacaktı ve Otto, birleşme vaatlerini yerine getirebilirdi. O ve ekibi, yıllık maliyet tasarrufunda 200 milyon dolar öngörüyordu; Bunda, Expedia ve Priceline gibi online seyahat acenteleri ile daha fazla pazarlık gücü ve portföyü daraltma gereksinimi olmadan, hem markaları çarpraz satarak geliri artırma hem de daha büyük bir rezervasyon sisteminden faydalanarak doluluk oranlarını artırma yeteneği etkiliydi. 

Fakat yine de bu tartışmada azınlıktan biri gibi görünüyordu. Otto'nun CMO'su Kent Brockman ve Otto'nun en büyük ve en kârlı markası olan Piper'ın marka müdürü Khalil Salem, birkaç saat önce yeni bir oluşumu destekleyen ifadeler göndermişti. 

Troy yatağa oturdu ve o an köpek sıçradı. Troy, "Düşünüyor musun Tank?" diye sordu. "Her koşula ayak uydurabilir miyim?" 

Tanker kuyruğunu salladı ve Troy, bütün poloları, haki pantolonları ve blazerleri katlayıp bavuluna koydu.

DAHA BÜYÜK BİR SEPET

Troy ertesi sabah güvenlikten geçtiği anda Kent ve Khalil'i Starbucks'taki kuyrukta gördü. Aynı uçakta olduklarını fark etmemişti ama bu hoş bir sürpriz olmuştu. Ona el salladılar ve Khalil telefonuna işaret etti. "Ödevini yaptın mı?" dedi alaycı bir ifadeyle. "Yorumunuzu almadık.”

Troy, "Sanırım ilerlemek için yeterli görüşümüz var" dedi ve ekledi "hâlâ İsviçre'deyim, en azından şimdilik." 

Khalil ve Kent, Khalil'in beş yıl önce Piper’da tepe noktaya yükselmesinden beri yakın müttefikti. Caroline siyasetten kaçınmak istediğini söylediğinde, Troy hemen bu ikisini düşünmüştü. Satın alımları her zaman Otto'nun mevcut markalarını büyütmenin bir yolu olarak görüyorlardı. 

"Sanırım hepimizin hangi tarafta durduğunu zaten biliyorsun" dedi Kent. "Meena maliyetleri kısmak istiyor. Rick ve diğer Beekman ahalisi, markalarını kurtarmak istiyor. "Piper ile en çok çakışan ve dolayısıyla içeriye katmak için bir hedef olan Beekman'ın en büyük zinciri Evenstar'ın yöneticisi Rick Guerrero'ya atıfta bulunuyordu. Rick markasını elbette savunmuştu ancak gerekirse Khalil ve Piper için geri adım atıp onlar için çalışmaya istekli olacağını da söylemişti. 

"Ancak" diye devam etti Kent, "Meena'nın Four Seasons benzetmesinin el ile tutulur tarafı yok. Regent aynı fiyat katmanında oynadı, ancak tamamen farklı coğrafyalarda oynadı. Durum bizimki kadar karmaşık da değildi. Ve zamanla Four Seasons olarak yeniden markalaştı."

Khalil aniden atıldı. "Benim için bu gerçekten bu bir kaynak sorunu. Şu anda kaynaklarımızı 21 farklı sepete koyuyoruz. Onları sadece 15 veya 10'a koyarsak ne olur? Başarılı markalarla daha fazlasını yapabilirdik. "

"Veya sadece daha büyük bir sepet mi istiyorsunuz?" dedi Troy gülümseyerek. 

"Evet, tabii ki istiyorum. Ancak sizi temin ederim ki bu sadece Piper ile ilgili değil. Bu Otto’nun bütünü ile ilgili. Eğer Beekman'ın çoğu markasının ne durumda olduğuna bakacak olursanız, hiç de hoş durumda değiller. Onları olduğu gibi getirirsek, portföyü zayıflatırlar. Onları bu perişan durumlarından kurtarma zamanı geldi."

"Ve varlıklarını size vermenin zamanı?" diye sordu Troy. Sinirleniyordu. Otto, perişan, performansı düşük bir marka topluluğu almak için Beekman'ı satın almamştı. 

"Evet kesinlikle! Veya biz, Beekman'ın daha zayıf markalarını satabilir ve daha güçlü olanları desteklemek için de bu parayı kullanabiliriz."  

"Bu mümkün" dedi Troy, sesinin tonunu ayarlamaya gayret göstererek, ve ekledi, "peki ya yeni sahipleri bizimle rekabet edip pazar payı çalarsa ne olur?"

Kent, Troy’u rahatsız eden şeyi anlamış gibi görünüyordu, söze girdi ve "Hiçbirimizin tüm Beekman markalarından kurtulmamız gerektiğini iddia etmeyeceğini düşünüyorum, doğru değil mi?" diye sordu. Khalil başını salladı. "Bazı iyi markaları var. Sadece, birçoğunu yönetmek çok zor. ‘Kulvarlar', finansal anlamda mantıklı olabilir, ancak müşterilerimizin gözünde değil. Araştırmalarımız, çoğu insanın markalar arasında ayrım yapmadığını gösteriyor. Piper veya Evenstar, onlar için hepsi aynı" dedi. 

"Tamam" dedi Troy,"şimdilik lobi çalışmalarını bitirelim. Bunu daha sonra grupla tartışabiliriz. Bir kahve alıp gazete okumaya gidiyorum."

Khalil’in hiç şüphesiz söyleyecek daha çok şeyi vardı, ama imayı anlamıştı. 

CARMEL'DE

Konferans masasında insanların seçtikleri koltuklar, portföy sorununun hangi tarafında durduklarını yansıtıyordu. Beekman yöneticileri masanın bir tarafındaydı. Elbette, kararda kişisel faydalarına yönelik bir tutumları vardı; nihayetinde işlerini kaybetmek istemiyorlardı. Ancak daralmanın işe yarar gelir akışını keseceğini öne sürerek sağlam örnek vakalar da sunuyorlardı. Meena, onlarla oturdu, Rick'in hemen yanına. 

Diğer tarafta ise Kent, Khalil, Otto'dan diğer yöneticiler ve ekibinin işini basitleştirmek için düzene girmeyi destekleyen Anita Dineen, COO vardı. 

Caroline, bir yandan tahtaya anahtar kelimeler yazarken diğer taraftan fikirlerinin temel noktalarından bazılarını özetlemelerini isteyerek toplantıyı başlattı. 

Anita, "Müşteriler, otel sahipleri ve hatta kendi çalışanlarımız için bile kafa karıştırmayan bir marka mimarisine ihtiyacımız var" dedi. "Şu an elimizde olansa sadece bir karmaşa." 

"Sahip olduğumuz şey, ölçekten ibaret, bu da anlaşmadan istediğimiz şey." diye karşılık verdi Meena. "Fakat mal sahipleri konusunu açtığınız için mutluyum. Henüz onların üzerindeki etkiden bahsetmedik." Rick ve meslektaşları başlarını salladılar ve Caroline, Meena’yı konuyu detaylandırması konusunda teşvik etti. "Başka bir Piper'ı açabileceğimiz çok yer var" dedi Meena. Bazı durumlarda, Otto, Piper otellerinin sahiplerine belirli pazarlara münhasır haklar tanıdı ve sözleşmeler bu bölgelerde başka bir Piper açılmasını engelledi. 

Rick söze girdi, "Evet, gergin birçok mal sahibinden bunun haberini aldık. Şayet Evenstar markasını kaldırırsak, bizimle olan ilişkilerini bırakabilir ve Hilton'a veya başka bir rakibe kayabilirler. Mülkleri kaybedeceğiz. 

"Odada bir süre sessizlik oldu. Herkes bunun Troy ve yönetim kurulu için hassas bir nokta olduğunu biliyordu. Beekman'ı satın almanın nedeni hızlı bir şekilde ölçeklenmekti ve otel kaybetmek bu amacı suya düşürürdü. Otto mümkün olduğunca çok mülk bulundurmak zorundaydı. 

"Sanırım mal sahipleri kalmak için yaygara koparacaktır" dedi Kent buna cevaben. "Satın almalar, rezervasyonlar ve bayilik ücretlerinden tasarruf edecekler ve nihai olarak daha yüksek fiyatlandırma gücüne sahip olacaklar, çünkü piyasadaki envanter stoklarının çoğunu kontrol ediyoruz."

“Bunlar tahmini avantajlar fakat biz henüz somut bir şey fark etmedik" dedi Meena. 

"Henüz erken" dedi Troy.
 
"Tamam o zaman, hisse bedeli hakkında konuşalım" diye devam etti. "Son yapılan araştırma, çoğu durumda portföy zayıflatmanın değer kaybettirdiğini gösteriyor." 

"Ancak yatırımcılar satın alma işleminde inanılmaz derecede iyi tepki verdi" dedi Kent. Gerçekten de, anlaşma bitiminden bu yana sektörde % 80 değer artışı olmuştu ve Otto öne geçmişti. "Konsolidasyon konusunda açıkça endişe duymuyorlar." 

"Doğru" diye ekledi Khalil. "Ayrıca, bunlar ambalajlı tüketim mallarına ilişkin çalışmalar; yani tamamen farklı bir senaryo" 

“Ben ilgisiz olduğunu söylemezdim" dedi Caroline, bu duruma değinerek. "Başka sektörlerden de öğrenecek şeylerimiz var. Yani burada her iki tarafı da destekleyen kanıtlar var: Milyonlarca dolara mal olan markaları ortadan kaldırmanın büyük bir hata olduğunu gösteren ve sizinki kadar büyük ve sizinkiyle çakışan bir portföy oluşturmaya çalışmanın kaçınılmaz olarak başarısızlığa neden olacağını gösteren vakalar. Araştırma sizin için karar vermez".

"Sanırım bunu biliyorduk" dedi Troy.

 "Araştırmanın kesin olarak gösterdiği bir şey varsa o da yakın zamanda bir karar vermenin daha iyi olacağı" diyerek devam etti Caroline. "Yatırımcılar nereye gittiğinizi görmek için sabırsızlanıyorlar ve tutkulu bir ekibiniz var" - bu kahkahaya sebep oldu - "nizama girmek için direktiflere ihtiyacı var." 

Hepsi başını salladı, ancak Troy her ne karar verirse versin desteklenip desteklenmeyeceğini merak ediyordu. 

"Öyleyse" dedi Kent. "İsviçre’de kalacak mısın? Ya da tarafını seçmeye hazır mısın?"

OTTO 21 MARKAYI DA ELİNDE TUTMALI MI YOKSA MARKA PORTFÖYÜNÜ DARALTMALI MI?

yorumlarınız için: yorum@hbrturkiye.com

Bu yazının konusu: YENİDEN ORGANİZASYON
Paylaş:
Hemen Abone Ol

Sınırsız Erişim Şimdi Senin

Bir yıllık abone olun tüm içerik arşivine sınırsız erişim sağlayın.
ABONE OL

Tüm Arşive Gözatın