Vaka Çalışması: Marka Portföyünü Daraltmak Gerekli Mi?

Mart 2018

Daha fazla içerik için

GLOBAL BİR OTEL ZİNCİRİNİN, BÜYÜK BİR BİRLEŞMEDEN SONRA ALDIĞI MARKALARI ELİNDE TUTUP TUTMAYACAĞINA KARAR VERMESİ GEREKLİ.

Serbest kıyafet yönetmeliği, Troy Freeman’ın kafasını karıştırmıştı. Şu anda dünyanın en büyük ikinci konaklama şirketi olan Otto Hotels&Resorts’un CEO’su olarak bugüne dek yüzlerce kez iş seyahatine çıkmıştı fakat şu anda takım elbise giyme zorunluluğunun olmaması onu çok daha fazla zorluyordu.

Sabah ilk iş, Carmel’e uçacaktı. Ve orada şirketin portföy stratejisini konuşmak üzere, yeni yönetim ekibi ile buluşacaktı. Bu toplantıyı, pazarlama profesörü ve deneyimli bir danışman olan Caroline Dvorjak yönetecekti. 

Otto, Beekman Otelleri’ni çok yakın bir zaman önce 9 milyar dolara satın almıştı. Bu da şu anda yaklaşık 4.800 otele ve 100 ülkede bir milyondan fazla odaya sahip olduğu anlamına geliyordu. Bununla birlikte pek çok işletme gibi Otto da mal varlıklarının çok azına kendisi sahipti. Bu gayrimenkuller bağımsız şirketlerin mülkiyetindeydi ve Otto, markasına verilen lisansla bayilik almış ve otelleri işletmişti.  Beekman’in sekiz markasının da eklenmesiyle Otto çatısı altındakilerin sayısı 21’e yükselmişti. Fakat herkesin özellikle de yatırımcıların kafasındaki soru; konumlandırma, fiyatlandırma ve coğrafi durumlar açısından varolan ve satın alınan markalar arasındaki çakışma da göz önüne alınacak olursa, Troy’un böylesine büyük bir portföyü nasıl yöneteceğiydi.

Anlaşma müzakereleri esnasında Otto yönetim kurulu, Troy’u şirketin birleşme sonrası stratejisi konusunda sessiz kalmaya teşvik etmişti. Troy bir keresinde bu karara ilişkin, Otto’nun “muhtemelen” tüm markalara gereksinim duymayacağı şeklinde bir yorumda bulunmuştu fakat hemen ardından portföyü yakın zaman içinde daraltma planlarının olmadığını da eklemişti. Yine de insanlar spekülasyon yapıyordu ve şu anda bu alımla birlikte yönetimin birtakım kararlar vermesinin zamanı gelmişti.

Troy, hazırlamış olduğu kıyafetlere yeniden bir göz atabilmek için köpeği Tanker’i yataktan kovaladı. “Tüm yatağı kaplamışsın Tank” diye bağırdı. Sonra da güldü. Dolabını düzene sokması gerekiyordu, tıpkı katılacağı toplantıda Otto markalarını düzene sokmaya çalışacağı gibi.

O anda Troy’un telefonuna bir bildirim geldi. Otto’nun CFO’su Meena Nair’den gelen e-postayı gördü. Caroline, toplantıya davetli 12 yöneticinin hepsinden bir sayfalık bir özet metin göndererek portföye dair görüşlerini grupla paylaşmalarını istemişti; bu fikir, tipik olarak bu gibi durumlarda ortaya çıkan arka plandaki politikaları kısa yoldan geçme şekliydi. Ve işte bu da Meena’nın yöntemiydi. Troy onun hangi tarafta durduğunu büyük ölçüde biliyorken daha fazla ne söylemesi gerektiğini merak etti.

21 markanın hepsini elinde tutmaya yönelik pozisyon almış, Four Seasons ve Regent birleşmesine atıfta bulunmuştu. Her Otto markasının kendi “kulvarında” kalmasının mümkün olduğunu belirtmişti. Değişiklikler pahalıya mal olacaktı ve Otto, birleşme vaatlerini yerine getirebilirdi. O ve ekibi, yıllık 200 milyon dolar maliyet tasarrufu öngörüyordu; Bunda, Expedia ve Priceline gibi online seyahat acenteleri ile daha fazla pazarlık gücü ve portföyü daraltma gereksinimi olmadan, hem markaları çarpraz satarak geliri artırma hem de daha büyük bir rezervasyon sisteminden faydalanarak doluluk oranlarını artırma yeteneği etkili olacaktı. 

Fakat Meena yine de bu tartışmada azınlıktan biri gibi görünüyordu. Otto’nun CMO’su Kent Brockman ve Otto’nun en büyük ve en kârlı markası olan Piper’ın marka müdürü Khalil Salem, birkaç saat önce yeni bir oluşumu destekleyen ifadeler göndermişti. 

Troy yatağa oturdu ve o an köpek sıçradı. Troy, “Ne düşünüyorsun Tank?” diye sordu. “Her koşula ayak uydurabilir miyim?” 

Tanker kuyruğunu salladı ve Troy, bütün poloları, haki pantolonları ve blazerleri katlayıp bavuluna koydu.

DAHA BÜYÜK BİR SEPET

Troy ertesi sabah güvenlikten geçtiği anda Kent ve Khalil’i Starbucks’taki kuyrukta gördü. Aynı uçakta olduklarını fark etmemişti ama bu hoş bir sürpriz olmuştu. Ona el salladılar ve Khalil telefonunu işaret etti. “Ödevini yaptın mı?” dedi alaycı bir ifadeyle. “Yorumunuzu almadık.” 

Troy, “Sanırım ilerlemek için yeterli görüşümüz var.” dedi ve ekledi “hâlâ tarafsızım, en azından şimdilik.” 

Khalil ve Kent, Khalil’in beş yıl önce Piper’da tepe noktaya yükselmesinden beri yakın müttefikti. Caroline siyasetten kaçınmak istediğini söylediğinde, Troy hemen bu ikisini düşünmüştü. Satın alımları her zaman Otto’nun mevcut markalarını büyütmenin bir yolu olarak görüyorlardı. 

“Sanırım hepimizin hangi tarafta durduğunu zaten biliyorsun” dedi Kent. “Meena maliyetleri kısmak istiyor. Rick ve diğer Beekman ahalisi, markalarını kurtarmak istiyor. “Piper ile en çok çakışan ve dolayısıyla içeriye katmak için bir hedef olan Beekman’ın en büyük zinciri Evenstar’ın yöneticisi Rick Guerrero’ya atıfta bulunuyordu. Rick markasını elbette savunmuştu ancak gerekirse Khalil ve Piper için geri adım atıp onlar için çalışmaya istekli olacağını da söylemişti. 

“Ancak” diye devam etti Kent, “Meena’nın Four Seasons benzetmesinin el ile tutulur tarafı yok. Regent aynı fiyat katmanında oynadı, ancak tamamen farklı coğrafyalarda oynadı. Durum bizimki kadar karmaşık da değildi. Ve zamanla Four Seasons olarak yeniden markalaştı.”

Khalil aniden atıldı. “Benim için bu gerçekten bir kaynak sorunu. Şu anda kaynaklarımızı 21 farklı sepete koyuyoruz. Onları sadece 15 veya 10’a koyarsak ne olur? Başarılı markalarla daha fazlasını yapabilirdik.”

“Veya sadece daha büyük bir sepet mi istiyorsunuz?” dedi Troy gülümseyerek. 

“Evet, tabii ki istiyorum. Ancak sizi temin ederim ki bu sadece Piper ile ilgili değil. Bu Otto’nun bütünü ile ilgili. Eğer Beekman’ın çoğu markasının ne durumda olduğuna bakacak olursanız, hiç de hoş durumda değiller. Onları olduğu gibi getirirsek, portföyü zayıflatırlar. Onları bu perişan durumlarından kurtarma zamanı geldi.”

“Ve varlıklarını size vermenin zamanı?” diye sordu Troy. Sinirleniyordu. Otto, perişan, performansı düşük bir marka topluluğu almak için Beekman’ı satın almamştı. 

“Evet kesinlikle! Veya biz, Beekman’ın daha zayıf markalarını satabilir ve daha güçlü olanları desteklemek için de bu parayı kullanabiliriz.”  

“Bu mümkün.” dedi Troy, sesinin tonunu ayarlamaya gayret göstererek, ve ekledi, “Peki ya yeni sahipleri bizimle rekabet edip pazar payı çalarsa ne olur?”

Kent, Troy’u rahatsız eden şeyi anlamış gibi görünüyordu, söze girdi ve “Hiçbirimizin tüm Beekman markalarından kurtulmamız gerektiğini iddia etmeyeceğini düşünüyorum, yanlış mıyım?” diye sordu. Khalil başını salladı. “Bazı iyi markaları var. Sadece, birçoğunu yönetmek çok zor. ‘Kulvarlar’, finansal anlamda mantıklı olabilir, ancak müşterilerimizin gözünde değil. Araştırmalarımız, çoğu insanın markalar arasında ayrım yapmadığını gösteriyor. Piper veya Evenstar, onlar için hepsi aynı.” dedi. 

“Tamam.” dedi Troy, “Şimdilik lobi çalışmalarını bitirelim. Bunu daha sonra grupla tartışabiliriz. Bir kahve alıp gazete okumaya gidiyorum.”
Khalil’in hiç şüphesiz söyleyecek daha çok şeyi vardı, ama imayı anlamıştı.

CARMEL’DE

Konferans masasında insanların seçtikleri koltuklar, portföy sorununun hangi tarafında durduklarını yansıtıyordu. Beekman yöneticileri masanın bir tarafındaydı. Elbette, kararda kişisel faydalarına yönelik bir tutumları vardı; nihayetinde işlerini kaybetmek istemiyorlardı. Ancak daralmanın işe yarar gelir akışını keseceğini öne sürerek sağlam örnek vakalar da sunuyorlardı. Meena, onlarla oturdu, Rick’in hemen yanına. 

Diğer tarafta ise Kent, Khalil, Otto’dan diğer yöneticiler ve ekibinin işini basitleştirmek için düzene girmeyi destekleyen Anita Dineen, COO vardı. 

Caroline, bir yandan tahtaya anahtar kelimeler yazarken diğer taraftan fikirlerinin temel noktalarından bazılarını özetlemelerini isteyerek toplantıyı başlattı. 

Anita, “Müşteriler, otel sahipleri ve hatta kendi çalışanlarımız için bile kafa karıştırmayan bir marka mimarisine ihtiyacımız var.” dedi. “Şu an elimizde olan tamamen bir karmaşa.” 

“Sahip olduğumuz şey, ölçekten ibaret, zaten bu anlaşmayı bunun için yaptık.” diye karşılık verdi Meena. “Fakat mal sahipleri konusunu açtığınız için mutluyum. Henüz onların üzerindeki etkiden bahsetmedik.” Rick ve meslektaşları başlarını salladılar ve Caroline, Meena’yı konuyu detaylandırması konusunda teşvik etti. “Başka bir Piper’ı açabileceğimiz çok yer var” dedi Meena. Bazı durumlarda, Otto, Piper otellerinin sahiplerine belirli pazarlara münhasır haklar tanıdı ve sözleşmeler bu bölgelerde başka bir Piper açılmasını engelledi. 

Rick söze girdi, “Evet, gergin birçok mal sahibinden bunun haberini aldık. Şayet Evenstar markasını kaldırırsak, bizimle olan ilişkilerini bırakabilir ve Hilton’a veya başka bir rakibe kayabilirler. Mülkleri kaybedeceğiz. 

“Odada bir süre sessizlik oldu. Herkes bunun Troy ve yönetim kurulu için hassas bir nokta olduğunu biliyordu. Beekman’ı satın almanın nedeni hızlı bir şekilde ölçeklenmekti ve otel kaybetmek bu amacı suya düşürürdü. Otto mümkün olduğunca çok mülk bulundurmak zorundaydı. 

“Sanırım mal sahipleri kalmak için yaygara koparacaktır” dedi Kent buna cevaben. “Satın almalar, rezervasyonlar ve bayilik ücretlerinden tasarruf edecekler ve nihai olarak daha yüksek fiyatlandırma gücüne sahip olacaklar, çünkü piyasadaki envanter stoklarının çoğunu kontrol ediyoruz.”

“Bunlar tahmini avantajlar fakat biz henüz somut bir şey fark etmedik.” dedi Meena. 

“Henüz erken.” dedi Troy.

“Tamam o zaman, hisse bedeli hakkında konuşalım.” diye devam etti. “Son yapılan araştırma, çoğu durumda portföy zayıflatmanın değer kaybettirdiğini gösteriyor.” 

“Ancak yatırımcılar satın alma işleminde inanılmaz derecede iyi tepki verdi.” dedi Kent. Gerçekten de, anlaşma bitiminden bu yana sektörde yüzde 80 değer artışı olmuştu ve Otto öne geçmişti. “Konsolidasyon konusunda açıkça endişe duymuyorlar.” 

“Doğru.” diye ekledi Khalil. “Ayrıca, bunlar ambalajlı tüketim mallarına ilişkin çalışmalar; yani tamamen farklı bir senaryo.” 

“Ben ilgisiz olduğunu söylemezdim.” dedi. Caroline, bu duruma değinerek. “Başka sektörlerden de öğrenecek şeylerimiz var. Yani burada her iki tarafı da destekleyen kanıtlar var: Milyonlarca dolara mal olan markaları ortadan kaldırmanın büyük bir hata olduğunu gösteren ve sizinki kadar büyük ve sizinkiyle çakışan bir portföy oluşturmaya çalışmanın kaçınılmaz olarak başarısızlığa neden olacağını gösteren vakalar. Araştırma sizin için karar vermez.”

“Sanırım bunu biliyorduk.” dedi Troy.

 “Araştırmanın kesin olarak gösterdiği bir şey varsa o da yakın zamanda bir karar vermenin daha iyi olacağı.” diyerek devam etti Caroline. “Yatırımcılar nereye gittiğinizi görmek için sabırsızlanıyorlar ve tutkulu bir ekibiniz var.” - bu kahkahaya sebep oldu - “Nizama girmek için direktiflere ihtiyacı var.” 

Hepsi başını salladı, ancak Troy her ne karar verirse versin desteklenip desteklenmeyeceğini merak ediyordu. 

“Öyleyse.” dedi Kent. “Hâlâ tarafsız mı kalacaksın? Yoksa tarafını seçmeye hazır mısın?”

OTTO 21 MARKAYI DA ELİNDE TUTMALI MI YOKSA MARKA PORTFÖYÜNÜ DARALTMALI MI?

UZMANLARIN YORUMU

Noah Brodsky, Wyndham’ın marka yöneticisidir. Daha önce Wyndham ödül programını yürüttü ve Sheraton Hotels’te başkan yardımcılığı yaptı.

“Herhangi bir pazarda yalnızca sınırlı sayıda otel olabilir ve daha fazla mülk sahibi olmak tüketicinin sizinkilerden birinde kalmayı seçme şansını artırır.”

Otto’nun marka portföyünü daraltmasına hiç gerek yok. Aslında, bu kadar geniş ve farklı marka topluluğuna sahip olmak, büyük şehirlerde ve küçük kasabalardaki pazarın hakimiyetine olanak sağlayarak sadece şirkete fayda sağlayacaktır. 21 markanın toplamı parçalardan daha büyüktür: Ek markalara sahip olmak, Otto’nun Beekman’dan edindiği oda ve mülklerden daha fazla değer katacaktır.

Otel dağıtımı, Otto gibi bir konaklama şirketinin kazanmasına yardımcı olan kilit stratejilerden biridir.  Herhangi bir pazarda yalnızca sınırlı sayıda otel olabilir ve daha fazla mülk sahibi olmak tüketicinin sizinkilerden birinde kalmayı seçme şansını artırır. Belirli bir şehirde veya karayolu çıkışında bir Piper zaten mevcutsa, şirket Evenstar’ı eklemek için o bölgedeki mevcut mülk sahipleriyle çalışabilir. Neden öylece durup bir rakibin orada ilerlemesini izlemek isteyesiniz? Veya daha da kötüsü, neden mevcut otel sahiplerinden uzaklaştınız ve onları rakiplerinizden birine gitmeye zorluyorsunuz?

Aynı mantık, tüketicilerin online alışveriş deneyimi için de geçerlidir. Bir kullanıcının arama sonuçlarında Expedia gibi bir sitede veya kurumsal bir rezervasyon sisteminde görünen daha fazla Otto markası, alışveriş yapan kişinin bir tanesini seçme şansını o kadar artırır. Ambalajlı tüketici ürünleri şirketlerinin, mağazalardaki raf alanlarıyla ilgili nasıl düşündüklerini göz önüne alın: İnsanların gördüğü marka sayısını en üst düzeye çıkarmak istersiniz.

Ben kulvar benzetmesini tutmadım. Elbette, markalar birbirine çarpmamalı, ama bu senkronize yüzme gibidir. Piper ve Evenstar birbirine benziyorsa, onları farklılaştıran özelliklerin ne olduğunu anlamaya çalışın; müşterilerinizin sevdiği iki markaya da sahip olabilmeniz için aralarında küçük bir mesafe yaratın.

Birleşme tamamlandıktan sonra Otto her markaya kendine has, niş özelliğini vermeye odaklanmalıdır. Markaların gücüne ve insanların birçok markaya aynı anda sadık kalabildiğine inanıyorum. Ancak Troy ve ekibi birçok tüketici için otellerin bir emtia satın alımı olduğunu hatırlamalı; fiyat düzgünse bu insanlar, Piper’da mı, yoksa Evenstar’da mı kalacaklarına bakmaz.

Wyndham’ın 20 otel markası var ve şirket onları yok etmekten ziyade farklı tüketicilere hitap edebilmek için kullanmayı düşünüyor. Ayrıca otel grubu mümkün olduğunca çok gayrimenkule sahip olmaya çalışıyor. Interstate 95’te yukarıdan aşağıya doğru arabayla gezinirseniz her bir yolun çıkış noktasında ve her bir kavşakta, otellerimizden Days Inn, Super8, Howard Johnson veya Microtel’den birini görebilirsiniz.

Troy, karışıklık yaratma konusunda daha az endişelenmeli ve bir portföy hikâyesi oluşturma ve misafirlerine Otto ile seyahat masraflarını kullanma avantajlarını açıkça ileten bir sadakat programı oluşturma konusunun üstünde daha fazla durmalıdır. Bu, tüketiciler için biraz daha fazla ödeme ya da biraz daha yol kat etmek anlamına gelse bile, rakipleri karşısında markalarından herhangi birini seçmeleri için bir sebep verecektir.

Khalil, Kent ve Rick, hangi markaların kazanan ve kaybeden olduğu üzerine savaşmayı bırakmak zorunda. Bunun yerine, tüm markaların bir arada yaşamasına izin vermeyi öğrenmeliler. Rakiplere odaklanarak, gözlerini dışa doğru çevirmelerinin zamanı geldi. Bunu yaparlarsa, hepsi daha iyi durumda olacaktır.

AnnIck Desmecht, kendi danışmanlık şirketini yönetiyor ve daha önce Samsonite, WWRD, Procter & Gamble ve McKinsey’de görev yaptı.

“Sonuçta, Otto’nun daha az sayıda ve en değerli “sancaklardan” oluşan birleşik bir portföye ihtiyacı var.”

Troy ve ekibinin bu soruna farklı bir şekilde yaklaşması gerektiğini düşünüyorum. Muhtemelen on yıllar içinde küçük satın almalarla oluşan mevcut portföyüne bakmak ve hangi markayı çıkaracağına karar vermek yerine, boş bir kâğıt almalı, var olan müşteri ihtiyaçlarıyla birlikte yeni bir marka mimarisi taslağı çıkarmalı ve daha sonra sahip oldukları markaların bir haritasını çıkarmalı. 

Bu birleşmenin boyutu hem pazarı hem de Otto’nun işini yeniden değerlendirmek için mükemmel bir fırsat sunuyor. Şirket hangi tüketici segmentine hizmet etmek ister? Bu insanlar otel deneyiminden ne bekliyorlar? Bu araştırma, coğrafyalar (bazı markalar küresel yönetici olan yolcuları bazıları ise ABD’de bölgesel seyahat yapan satış görevlilerini hedefleyecektir), kalma nedenleri, son derece geniş bir yelpazede fiyat noktaları (yeni ölçeği düşünülecek olursa Otto her seviyedeki pazara hizmet vermelidir: Premium, orta ve düşük) ile en geniş son kullanıcı spektrumuna hitap eden bir portföyün gelişimi hakkında bilgi vermelidir. 

Bu nedenle, 21 markanın her biri, bu yeni yapı içerisinde var olma nedenini tanımlamalıdır. Hedef müşterileri için satın alma kararını olumlu yönde etkileyen bir şey ifade ediyor mu? Yoksa sadece kapının üstündeki bir isim mi? En pozitif haklara sahip markalarla ilgilenilmeli. Diğerleri, müşterileri kaybetme riski olmaksızın yeniden konumlandırılabilir. Ve tabii ki, bazıları gözden çıkarılmalıdır.

Yeni portföyde çakışmayı en aza indirgemek çok önemlidir; bu nedenle bu alıştırmadan sonra muhtemelen daha az marka olacaktır. Birkaçı, amiral markaların alt markaları olarak konumlandırılabilir. Ancak hepsini elde tutmak mantıklı değildir, çünkü kendinizle rekabet etmenizin pek faydası olmayacaktır.

Portföyde kalan markaların eşit miktarda pazarlama yatırımı alması muhtemel değildir. Otto, muhtemelen tüketicilerin zihninde olumlu bir marka birliği kurmak için premium markalarına (en fazla geliri sağlamasalarsa bile) en büyük payı vermek isteyecektir. Doğru şekilde yönetildiğinde, bu durum hâlen diğer markalar için de bir halo etkisi yaratabilir.

Samsonite’e katıldığımda üç özel sermaye şirketi, şirketi satın aldıktan kısa süre sonra portföyünde yedi marka yer aldı; Bazılarının doğrudan sahibiydik, bazıları ise lisanslandılar. Tüketici farkındalığı açısından Samsonite en güçlü markaydı ancak insanlar bir diğer markamız olan American Tourister’tan ayırmakta güçlük çekiyor gibiydi. Samsonit’i küresel düzeyde daha prestijli yapmaya karar verdik, bu da ürünleri daha düşük bir fiyat noktasında satan perakende satış mağazalarından çıkarmayı ifade ediyordu. ABD’li satış ekibi, bunun ters tepebileceğini düşünüyordu ve bazı mağazalar, Samsonit’i alamazlarsa, American Tourister’ı kara listeye koymaktan gerçekten bahsettiler. Fakat her şeye rağmen bu doğru bir hareketti, çünkü Samsonite’in dünya çapındaki fiyat noktasını ve sonuçta şirketin değerini artırdı.

Markalar derebeylikler gibi yönetilirse, zararlı bir iç çatışma doğar. Örneğin, Waterford Wedgwood’a (şimdi WWRD) katıldığımda, her markanın kendine ait CEO’su, CFO’su, tedarik yöneticisi ve hatta binada farklı erişim kartlarıyla giriş yapılan kendine ait bir bölümü vardı.  Troy’un benzer müşterileri ele alan tüm markaları bir liderlik ekibinin altına koyarak  önlemek istediği şey de bu; böylece herkes birlikte çalışmaya başlayacak.

Sonuçta, Otto’nun daha az sayıda ve en değerli “sancaklardan” oluşan birleşik bir portföye ihtiyacı var. Ve Caroline, liderlerinin hızlı davranması gerektiğini söylerken haklı. Yatırımcılar, otel sahipleri ve çalışanlar yeni birleştirilen şirketten neyi bekleyeceğini daha sonra değil de daha önce bilmek zorundalar.

Paylaş:

Sınırsız Erişime Sahip Olmanın Tam Zamanı

HBR Türkiye içeriğine bir yıl boyunca tüm platformlardan erişin!
HEMEN ABONE OL

Tüm Arşive Gözatın