Şirketler sundukları ürünlerin sürdürülebilirlikle ilgili özelliklerini pazarlarken, genellikle temel bir gerçeği göz ardı ederler. Sosyal ve çevresel faydalar, müşterilerin kararları üzerinde temel ürün özelliklerinden daha az etkiye sahiptir. Herhangi bir satın alma işleminde, tüketiciler öncelikle ürünün belirli bir işlevi yerine getirmesine önem verir. Ancak bu işlevi yerine getiren bir ürün bulduklarında -ve ancak sürdürülebilirlik onlar için önemliyse- ek olarak sosyal veya çevresel avantaj sağlayan bir ürün arayacaklardır. Örneğin, kimse Fildişi Sahili’ndeki çiftçilerin çalışma koşullarını iyileştirmek için bir çikolata almaya karar vermez. İnsanlar çikolata satın alırlar çünkü her şeyden önce küçük bir zevk yaşamak isterler. Kimse iklim değişikliğini önlemek için elektrikli araba almaya karar vermez. İnsanlar ulaşıma ihtiyaç duydukları için araba satın alırlar; karbon ayak izlerini azaltmak yan bir faydadır.