Tüketiciler ülkeler ve markaların ana vatanları hakkında neler biliyor? Çokuluslu firmaların üretimlerini Çin’e kaydırırken bir endişeleri de “Çin malı kalitesizdir” algısının ortaya çıkarabileceği olumsuzluk olabilir mi? Çin’de üretilen ürümlerin kalitesizliğine vurgu yapan tüketiciler öte yandan iPhone’un oldukça kaliteli olduğunu düşünüyorlar. Paradoks kuramcıları bunu "Tüketici için markanın ana vatanı, ürünün gerçekte üretildiği ülkeden daha önemlidir" iddiasına yöneltti. Ancak gerçek dünyada bilgisayarda Çinli Lenovo, Tayvanlı Asus ve Acer; cep telefonunda Huawei, Xiaomi gibi Çinli markalar pazarda hızla yükseliyor. International Data Corporation (IDC) açıklamalarına göre 2018 yılının ikinci çeyreğinde Huawei Apple'ı geçerek dünya cep telefonu pazarında ikinciliğe yükseldi. Küresel pazarda yaşananlar geleneksel öğretileri bir bir yerle bir ediyor gibi görünüyor. Eğer izlenimlerimiz doğruysa tüketiciler ne ürünün menşeini ne de markanın ana vatanı biliyor, ya da önemsiyor. Küreselleşme süreci çokuluslu firmaları ne menşe ülke ne de markalarının ana vatanları için “Acaba ülkeyle bağlantılı bir olumsuzluk yaşar mıyım?” endişesinden kurtarmış mıdır? Bunu ortaya koymak için ürün menşeini veya ana vatanını ön plana çıkaran deneysel çalışmalardan tamemen farklı bir araştırma tasarımı gerekiyordu. Almanya otomobilde, İsviçre saatte, Fransa kozmetikte ve Japonya elektronikte diğer ülkelerden üstün müdür? Menşe ülke etkisi olarak adlandırılan bu konu, uluslararası pazarlama alanında üzerinde en fazla çalışma yapılan konulardan birisi olmuştur. Bu konudaki çalışmaların neredeyse tamamında dört temel varsayım bulunmaktadır. Ancak araştırmacılar bu standart varsayımların üzerinde pek durmamış ve bunların gerçek hayattaki varlığına dair bugüne kadar herhangi bir sorgulama da yapmamışlardır. Bu çalışmayı önceki tüm çalışmalardan farklı kılan faktör bu sorgulamayı ilk kez yapmasıdır.
