Markaların uluslararasılaşma sürecinde nasıl bir konumlandırma ve pazarlama stratejisi izlemeleri gerektiği hâlâ tartışılan bir konu. Markalar küreselleşmenin başlangıç aşamasında, dünyadaki tüm pazarların zaman içerisinde evirilerek birbirine benzeyeceğini düşünerek daha küresel bir strateji izlemeyi doğru buluyordu. Zaman içerisinde ülkelerin özellikle kültürel açıdan birbirinden farklı olduğu ve uzun vadede bu farklılıkları koruyacağı görüldü. Pazarda hem küresel hem de yerel markalara yer olduğu, hatta küresel markaların yerel ögeleri göz önünde bulundurarak özellikle pazarlama eylemlerinde (ürün, fiyat, dağıtım ve promosyon karmasında) yerelleşerek glokal stratejiler izlemelerinin daha faydalı olacağı ortaya çıktı. Bu konu etrafındaki akademik çalışmalar belirli aralıklarla sürdürülüyor, hatta Ali Kutay Eryiğit, Harvard Business Review Türkiye’nin Mayıs 2019 sayısında kendi yarattığı CULMAR Modeli sunarak uluslararası pazarlama alanında bir atılım gerçekleştirdi.
