Müşteri deneyimi ve tüketici ihtiyaçları sürekli olarak değişim gösteren olgular. Günümüzün rekabetçi dünyasında perakende sektörü çok hızlı ve kökten bir şekilde değişirken tüketicilere uyum sağlayarak alışveriş noktalarında yeni tasarımlara gidilmesi önem kazanıyor. Esas Gayrimenkul CEO’su Cem Eriç ve I-AM’de Müşteri İlişkileri Direktörü Zeynep Durukan ile yaşam alanlarındaki yeni eğilimleri, deneyim odaklı mağazacılığın temel yapı taşları ve gelecek çalışmaları hakkında konuştuk.
Öncelikle sizleri tanıyabilir miyiz?
Cem Eriç: Elbette. Biz Esas Gayrimenkul olarak, Türkiye’nin önde gelen gayrimenkul yatırım firmalarından biriyiz. Alanında uzman ekibimizle, uzun vadede değer yaratan projeler geliştiriyor ve yönetiyoruz. Faaliyetlerimize 2009’da başladık. Bugüne kadar yurt içi ve yurt dışında toplam üç milyar Euro’luk bir yatırımla, çevre dostu ofis, konut ve alışveriş merkezi projelerine imza attık. Türkiye genelinde yedi alışveriş merkezi, üç ofis binası ve bir konut projesini hayata geçirdik. Kendimize ait alışveriş merkezlerimizin yanı sıra yönetimini üstlendiğimiz alışveriş merkezleriyle varlık yönetimi alanında faaliyetlerimize devam ediyoruz. Malatyapark, Gaziantep Sankopark, İstanbul Starcity Outlet, Konya Kentplaza, Van AVM, Pendik Pendorya AVM, Düzce Algün Center ve Milli Reasürans Binası projelerinin kiralama ve yönetim başta olmak üzere tüm süreçlerine rehberlik ediyoruz. Toplamda 14 AVM ve 700 bin metrekarenin üzerinde kiralanabilir alanı yönetiyoruz.
Varlık yönetimi çalışmalarımızı kendimize yakın dönem stratejisi olarak belirledik. Esas Gayrimenkul Varlık Yönetimi Platformu olarak, sektöre bilgi birikimimizi aktararak AVM’lerin varlık yönetimi süreçlerine rehberlik edeceğimiz 25 AVM’ye ulaşmak hedefindeyiz. “Varlık yönetimi” anlayışını da biraz açmak isterim: Varlık yönetimi, bizim bir platform olarak ele aldığımız; danışmanlık hizmetleri, dijital varlıklar, finansal servisler, insan ve kültür danışmanlığı, proje yönetim/geliştirme, kiralama, mülk yönetimi, sürdürülebilirlik gibi ana bileşenlerden oluşan bir hizmet anlayışı aslında. İşimizin büyük bir kısmını ticari gayrimenkul geliştirmek ve yönetmek oluşturuyor. Ancak Türkiye’nin ekonomik yapısı artık yeni AVM projesi geliştirmeye uygun değil. Bu nedenle biz de o alanda büyümeyi daha çok sahibi olmadığımız AVM’lerin varlık yönetimini gerçekleştirerek yapıyoruz.
Ben de 1 Ocak 2020 tarihinden bu yana Esas Gayrimenkul’ün CEO’luk görevini yürütüyorum. Bu vizyoner şirkete liderlik etmek benim için büyük bir ayrıcalık…
Zeynep Durukan: I-AM, Londra, İstanbul ve Dubai stüdyolarındaki 120 yaratıcı çalışanı ile dünyanın birçok ülkesinde, markaların müşteri deneyimi alanındaki fiziksel ve dijital ihtiyaçlarını karşılamak için insan odaklı tasarımlar geliştiren ve yenilikçi projelere imza atan bir danışmanlık şirketi. I-AM ekibi tasarım araştırmacıları, mimarlar, mühendisler, servis ve kullanıcı deneyimi tasarımcıları ve iletişimcilerden oluşuyor. Her projede, markalar ve müşterileri arasında güçlü ve sürdürülebilir bağlar kurmayı amaçlayan I-AM, bankacılık, perakende, konaklama başta olmak üzere, birçok sektörde birçok farklı müşteri grubunu hedefleyen uluslararası ve ulusal birçok marka ile çalışıyor. İnsanların her gün kullandıkları ürün ve hizmetlere fiziksel ve dijital tüm temas noktalarını kapsayan bütüncül bir anlayış ile yaklaşan I-AM, markaların kullanıcıları için hedefledikleri deneyimleri incelikle kurguluyor ve markalarla insanlar arasında güçlü ve sürekli bağların kurulması için ilhamını yine insanlardan alıyor.
Ofis, konut ve alışveriş merkezleri gibi yeni yaşam alanlarına dair projeler geliştiriyorsunuz. Yeni dönemde yaşam alanları belki de en çok değişiklik geçiren, farklı anlamlar kazanan ve yenilenen bir alan. Bu noktada hem üretici hem de tüketici tarafında ne gibi yeni eğilimler gözlemliyorsunuz? Perakende sektörü günümüzde kullanıcıyla güçlü bağlar için nelere odaklanmalı?
Cem Eriç: Bu konu gerçekten önemli bir konu, çünkü hedef kitleyi tanımak günümüzde kritik bir önem taşıyor. Biz de uzun süredir müşteri profilindeki değişiklikler, ziyaretçi talepleri, geleceğe dair perakende stratejileri gibi konuları yakından takip ediyoruz. Hatta perakendenin geleceği konusunu, geçtiğimiz Mayıs ayında Esas Gayrimenkul desteğiyle yayınlanan “Geleceğe Hazır Perakende” adlı kitabın yazarı Ibrahim Ibrahim’in katılımıyla paydaş toplantılarımızda masaya yatırdık. Ibrahim Ibrahim, dünyanın önde gelen perakende stratejistlerinden, biz de onun engin tecrübelerinden ve vizyoner bakış açısından yararlandık.
Dünya her geçen gün değişiyor, gelişiyor, evriliyor. Alışveriş merkezleri de bundan nasibini alıyor elbette; onlar da insan odaklı tasarım yaklaşımıyla yeniden şekilleniyor. Perakende deneyimi yeni baştan kurgulanıyor. Mekanların kürate edilmiş, iyi yaşam deneyimleri sunan paylaşım ortamlarına dönüşmesine tanıklık ediyoruz. Bu değişimi iyi anlamak, ona ayak uydurmak ve mümkünse ötesini öngörebilmek mühim. Çünkü geleneksel perakendenin payının yakın zamanda yüzde 70’lere kadar gerileyeceğinin öngörüldüğü bir ortamda, öngörülü ve stratejik planlamalar yapmak gerekiyor.
Değişim çoktan başladı. AVM’ler ve ana cadde mağazaları, tüketicilerin sadece bir şeyler satın alabileceği dükkanlar olmaktan çıkıp toplulukların birlikte bir şeyler yapabileceği, sosyalleşebileceği alanlara dönüşmek için yeni açılımlar yaratacak. AVM’lerin “yenilikçi mekan konsepti” yaklaşımını benimsemesi şart oldu; çünkü artık “ruhu olan” mekanların şansı çok daha yüksek olacak gibi görünüyor. Değişim mimari tasarımlara bile yansıyor. Belki dikkatinizi çekmiştir; pandemiyle birlikte alışveriş merkezlerinin mimari tasarımları da değişti. İçe bakan kapalı kutular yerine dışa bakan bahçelere dönüştüler, bu akım da devam edecek diyebiliriz.
Günümüzün rekabetçi dünyasında perakende sektörü çok hızlı ve kökten bir şekilde değişiyor. Tüketiciler artık eskiye göre daha bilgili, ürünler de bir o kadar çeşitli. Böyle bir ortamda kullanıcıyla güçlü bağlar kurmak da şüphesiz her zamankinden daha kritik bir önem taşıyor.
AVM sektörüne bakacak olursak; ülkemizde perakende ve yeme-içme sektörleri başta olmak üzere markaların gelişiminde AVM’lerin ciddi katkısı olduğunu biliyoruz. Pandemi döneminde AVM’lerin sadece mağazaların bir araya geldiği yapılar olmadığını gördük. AVM’ler; çevreyle uyumlu, teknolojinin imkanlarından faydalanan ve iyi tasarlanmış olduğu takdirde adeta “şehrin merkezine ve önemli sosyalleşme alanlarına” dönüşüyor. AVM'ler artık daha çok zaman geçirilebilecek, bir noktadan birçok ihtiyacın karşılanmasını sağlayabilecek mekanlar haline geliyor. Bu da ciddi bir zaman tasarrufu demek. Bu bağlamda alışveriş merkezlerine alışveriş, yeme-içme gibi alanların yanında yeni kategoriler de eklenmeye başladı. Bir örnekle anlatayım: Bizim veteriner, eğitim kurumu ve diş kliniği gibi hizmetler sunan AVM’lerimiz var. Sağlık alanı da çok rahatlıkla AVM'lere girebilir; güzellik ve estetik salonları, görüntüleme ve tetkik merkezleri, laboratuvarlar gibi… Bunun yanında lojistik ve teslim noktaları, eğitim merkezleri, yeni nesil ofisler ve ortak çalışma alanları, indirim marketleri gibi yeni kategoriler zaten AVM'lerin içine girmeye başladı. Yani halihazırda bir değişim söz konusu. Perakende mağazalar AVM'lerin temel yapı taşı ancak işin doğası gereği artık AVM'lerin farklı fonksiyonları da barındırması gerekiyor. Bunun en önemli nedeni de tüketiciye kolaylık sağlayarak aradaki bağı kuvvetlendirmek.
Zeynep Durukan: AVM’ler sizin de belirttiğiniz üzere, kullanıcılar için önemli bir yaşam alanı. Biz I-AM’de “yaşam-odaklı” deneyimler kurgulamaya özen gösteriyoruz. Bu yaklaşımımız pandemi dönemi ve sonrası için çok daha değer kazandı. Bu ne demek? Tüketici olarak her birimizin ailemiz, işimiz, sağlığımız, arkadaşlarımız gibi gün içinde etkileşim kurduğu ya da hayattaki beklentilerimizi, motivasyonlarımızı belirleyen temel unsurlar var. Bugün herhangi bir sektördeki tüketici eğilimlerini tanımlarken bu unsurlardan bağımsız düşünmek mümkün değil. Bunların en güçlü ortak noktası ise bireylerin bağ kurma, sosyalleşme ihtiyacı. Bu ihtiyaçları baz aldığımızda ve pandemi döneminde kişilerin sosyalleşmeyi ne kadar özlediğini, bir araya gelebildikleri her fırsatta ise ne kadar büyük bir özlemle bir araya geldiklerini gözlemledik ve AVM’lere bu içgörü ile yeni bir anlam kazandırdık. Bu alanların alışverişten öte birer yaşam alanı olarak bireyin “toplulukla yeniden bağ kurma” eğilimine yanıt vermek üzere önemli görev düştüğünü görüyoruz.
Bugün, tüketici eğilimlerinde öne çıkan kavramlardan bir diğeri de anlam arayışı. Günümüzde artan toplumsal bilinç, beraberinde anlamlı ve farkındalık yaratan tüketim anlayışını getirdi. Araştırmalar, tüketicilerin büyük kısmının çevreye duyarlı markaların ürün ve hizmetlerine daha fazla ödeme yapmaya hazır olduklarını gösteriyor. Kullanıcıyla sürdürülebilir bağ kurmaksa, sürdürülebilir ve anlamlı hikayeler yaratmakla oluyor.
Tüketicilerin birey olarak da anlamlı ve sürdürülebilir bir hayat sürmesine, sağlığına ve esenliğine yatırım yapan markalar da tüketici etkileşiminde öne çıkıyor. “İyi yaşam” ve “iyilik” kavramları kullanıcıların anlam bulma ihtiyacına karşılık veriyor.
Öte yandan, artık fayda olmaktan çıkıp bir beklentiye dönüşmüş şekilde tüketiciler gündelik alışverişlerinde daha fazla hız, daha az işlem ve daha kolay erişim arıyor.
Bu yeni döneme dair gözlemlerinizle birlikte yaptığınız çalışmalar nelerdir?
Cem Eriç: Biz geleceğe uyum sağlamanın önemine inanıyoruz. Değişimi sadece fark eden değil, öngörebilen ve yönetebilen bir şirket olarak birçok alışveriş merkezimizde müşteri deneyimini, pandemi sonrasında değişen tüketici ihtiyaçlarını da dikkate alarak, daha keyifli ve kolay hale getirecek şekilde yeniden tasarlıyoruz. Bizim için ziyaretçilerimizi iyi tanımak ve onlara özel çözümler sunabilmek çok önemli. Future Bright ile kurduğumuz "Müşteri Laboratuvarı”, ziyaretçimize ilişkin daha fazla içgörü elde etmemize olanak tanıdı. Böylece mevcut ve potansiyel ziyaretçilerimizi daha iyi anlıyoruz, motivasyonlarını biliyoruz. Kategorideki motivasyonel ihtiyaçlara, beklentiler ve davranışsal farklılıklar doğrultusunda segment tanımlaması yapıyoruz. Bu bilgiler ışığında da AVM’lerimizin marka özünü belirliyoruz.
Geçtiğimiz yılın devamı niteliğinde ancak yepyeni bulgular elde ettiğimiz Esas Müşteri Laboratuvarı 2023 çıktılarımızla müşterilerimizin hayat tarzlarına odaklandık. Varlık Yönetimi ile kiralama, pazarlama ve mülk yönetimi stratejisinde ziyaretçilerimizi merkeze alıyoruz. Buradan elde ettiğimiz çıktıları uluslararası deneyim tasarım ajansı I-AM ile birlikte bir deneyim tasarımına dönüştürdük ve marka karmamızı yeni perakende stratejimizle yeniden kurguladık. Bütün bunlar bize stratejik olarak çok daha etkin planlama yapabilmemiz için avantaj sağlıyor.
Zeynep Durukan: Biz, perakende, banka, yeme-içme sektörleri dahil bir çok marka ile gerçekleştirdiğimiz hem fiziksel mekan hem de dijital tüm projelerimizde insandan ilhamını alan tasarımlar üretiyoruz. Kullanıcı beklentilerini anlayıp kullanıcı deneyimini bunun üzerine kurguluyoruz. Tasarımlarımızı, tüketici tercihleri ile uyumlu hale getirip insanların bir araya gelmeyi sevdiği, heyecan verici deneyimler paylaştığı mekanlar haline dönüştürmek bizim için önemli.
Son dönem çalışmalarımızda da özellikle fiziksel mekanın yeniden anlamlandırılması odağında fiziksel ve dijital tüm temas noktalarının etkileşim içinde olduğu projelere odaklanıyoruz.
Sektörü önümüzdeki dönemde neler bekliyor? Yeni dönemde deneyim odaklı mağazacılığın temel yapı taşları neler?
Cem Eriç: Bizim sektörümüz, dinamik ve sürekli gelişen bir sektör. Rekabet her geçen gün yoğunlaşıyor, yoğunlaşmaya da devam edecek. AVM’lerin, içinde yer alan mağazalarla birlikte önemli bir ekosistem yarattığını ve bu ekosistemin Türkiye’de üretim, lojistik, altyapı da dahil olmak üzere birçok farklı sektörü kelebek etkisiyle beslediğini düşünürsek, olayın boyutunu daha iyi anlatmış oluruz sanıyorum.
AVM ekosistemi içerisinde 2021 yılında yaratılan gelir 388 milyar TL ediyor. Türkiye’de 442 AVM ve bu AVM’lerin toplam 14 milyon metrekarelik kiralanabilir alanı hesaba katıldığında, bütün bu rakamlar bize ticari gayrimenkuller içerisinde AVM’lerin ne kadar önemli bir paya sahip olduğunu açıkça gösteriyor. AVM’ler fiziksel bir pazar yeri olma özelliğine sahip olduğu için kadın istihdamı, markalarımızın uluslararası boyuta taşınması ve son yıllarda ihracata katkısıyla da ön plana çıkıyor. AVM’ler, bünyesindeki mağazalar ve oluşturduğu ekosistemle birlikte 2,1 milyon kişiye ulaşan bir istihdam büyüklüğüne sahip.
Buraya kadar, mevcut durumu anlattım. Şimdi kısaca gelecek öngörülerinden de bahsetmek istiyorum. 2022 yılında 442 adet AVM ve 14 milyon metrekare kiralanabilir alana sahip olan AVM pazarının, önümüzdeki 2 yıllık dönemde 15 milyon metrekare büyüklüğe ulaşacağını ve perakendecilerin yeni mağaza açma isteğinin 2023’te de devam edeceğini öngörüyoruz. Bunun en önemli nedenleri; mevcut perakende gruplarının yeni marka lansmanları ve yabancı perakende gruplarının Türkiye pazarına girecek olmasıyla pazarın genişleyeceğine dair öngörüler…
Zeynep Durukan: Geleneksel AVM modelinde anchor mağazalar ve güçlü markaların etrafında şekillenen yeme-içme, eğlence ve oyun alanları görmeye alışkındık. Bugün AVM dediğimizde bu fonksiyonların keskin şekilde birbirinden ayrıştığı değil, aksine akışkan şekilde tüm fonksiyonların birbirini besleyip güçlendirdiği mekanlara odaklanmamız gerekiyor. Tek boyutlu fonksiyonel alışveriş noktaları artık tüketiciler için anlam ifade etmiyor; yaşamdan ilham alan ve onu besleyen alışveriş kurguları öne çıkıyor. Benzer yapı, tekil mağazacılık deneyiminde de önem kazanıyor.
Öte yandan, alışveriş deneyimi pandemi sonrası artan dijitalleşme eğiliminden payını almıştı. Günümüzde bunun üzerine bir de ekonomide yaşanan belirsizlik ve zorluklar eklendi. Dolayısıyla artık harcamaları konusunda daha temkinli ve salt alışveriş imkanı değil, akılda kalıcı bir deneyim peşinde olan, daha bilinçli, rekabette daha seçici ve talepkâr bir tüketici profiliyle karşı karşıyayız.
Bu, önümüzdeki dönemde tüketicilerle bağ kurmak için daha yaratıcı ve yenilikçi olunması gereken bir döneme işaret ediyor. Ve bu dönemde artık sizin bir kozmetik, teknoloji ya da kadın giyim ürünü satıyor olmanız öncelikli değil. Sattığınız ürünün ötesinde tüketicinizi çok iyi tanımanız ve onun yaşam tarzına uygun, yaşamını besleyen ek hizmetler sunabilmeniz önem kazanıyor.
Fiziksel mağazaların, tekil ürün satış noktası olduğu, “metrekare başına kaç ürün sığar” sorularının sorulduğu perakende anlayışı geride kalmak zorunda. Mağazalar satış kanalından çok amaçlı topluluk merkezlerine dönüşmeli. Hedef kitlenin ihtiyaçlarına yanıt veren hikayelerin anlatıldığı, kültürle harmanlanmış yaşayan fiziksel alanlar kurgulanmalı.
Dijitalleşmeyi anlamak fiziksel temas noktaları için neden önemli?
Cem Eriç: Son yıllarda, COVID-19 pandemisinin de yarattığı ivmeyle birlikte, dijitalleşmenin önlenemez yükselişi devam ediyor. Dijitalleşme hepimizin hayatını değiştiriyor. Sadece iş yapış şekilleri, sosyalleşme biçimleri, üretim ve hizmet türleri değil; hayatımızdaki pek çok nokta dijitalleşmeyle büyük bir değişimin içerisinde. Bu değişimi anlamak, anlamlandırmak ve yönetebilmek çok kıymetli. Çünkü aslında dijitalleşme şirketlere/markalara günümüz dünyasında kullanıcıyla aralarındaki mesafeyi hızla kapatma anlamında büyük bir avantaj sunuyor.
Dijital varlıklar; bizim de üzerine çok çalıştığımız, fark yarattığımız, önemli bir alan. Bu bağlamda DX Burda içerisinde yer alan “Assetify” iş zekası uygulamamızla verilerimizden erişilebilir raporlar ve içgörüler üretiyoruz. Operasyonel ve üst düzey yönetici seviyesinde nitelikli görselleştirme yaparak, yatırımcı iş ortaklarımız ve kiracı iş ortaklarımıza kadar uzanan bir değer sunuyoruz. Bu da güvenilir ve global standartlardaki araçlarla tüm veriyi kolayca yönetebilmemize ve şeffaf bir şekilde verimlilik artışı sağlayabilmemize olanak tanıyor. Ayrıca iş süreçlerini basitleştirme, verilerin anlaşılabilirliğini sağlama, verileri görselleştirme ve bütünlük sağlama/özet konularında kullanıcılara büyük katkılar sunuyoruz.
Tam bu noktada, size Shopla uygulamamızdan bahsetmek istiyorum. Geçtiğimiz aylarda Stevie Uluslararası İş Ödülleri ve MarCom Awards kapsamında önemli ödüllere layık görülen Shopla uygulamamız, DX Burda platformumuzun en önemli dijital varlıklarından biri. “Shopla nedir?” diye soracak olursanız; müşteriyi tanıyan, analiz eden ve ona uygun avantajlar sunan bir mobil uygulama. Ziyaretçiler, shopla ile alışverişlerini, ziyaretlerini ve AVM’de geçirdikleri süreyi uygulama içindeki cüzdanında ShopPara’ya dönüştürüyor. Kazandığı ShopPara’ları biriktirebiliyor ya da AVM içerisindeki mağazalarda, eğlence noktalarında, restoranlarda, vale hizmetinde ve etkinlik bileti gibi farklı seçeneklerde harcayabiliyor. Shopla uygulaması ayrıca markalara da daha önce sahip olmadıkları yüksek değerli veri akışını sağlıyor. Bu verileri kendi içinde işleyip anlamlandıran markalar; mağaza trafiğini/cirosunu, müşteri bağlılığını ve sepet ortalamasını artırmaya yönelik önemli katkılar elde edebiliyor. Ziyaretçilerimize dair aldığımız her bilgi, dünya lideri SAS’ın analitik platformuyla birleşerek işleniyor ve bizim için sonuç üreten algoritmalara dönüşerek ziyaretçilerimizle anlık iletişim kurmamızı sağlıyor.
Kısacası, hem ziyaretçilerimiz hem de markalarımız için dijital ve kapsamlı bir avantajlar dünyası yarattık ve Shopla çok kısa süre içerisinde 300 bin indirme sayısına ulaştı, markalarımızın yüzde 65’ini program ortağı haline getirdik. Dijitalleşmenin gücünden yararlanarak, ziyaretçilerimiz ve markalarımızla aramızdaki bağı kuvvetlendiriyoruz. Sonuçta tüm gayretimiz, tüm çalışmalarımız; her zaman daha iyisini başarabilmek ve sektörümüze ilham olabilmek için…
Zeynep Durukan: Fiziksel mekanların bireylere sağladığı “bir arada” olma hissi, bir topluluğun parçası olma, sosyalleşme, ürüne ve insanlara dokunma, kişileri ihtiyaçlarına uygun olarak yönlendirme imkanı gibi unsurlar perakende sektörü için halen çok kıymetli. Ancak özellikle pandemi döneminde daha da ivmelenen şekilde, tüketiciler artık alışveriş deneyiminde kolaylık, erişilebilirlik, karşılaştırma ve çeşitlilik gibi imkanlar sunan dijital deneyimleri tercih edebiliyorlar. Kullanıcı olarak her birimizin kişisel alanlarımıza ve ihtiyaçlarımıza daha düşkün hale geldiğimiz bu dönemde fiziksel bir alanda yaşadığımız deneyimlerde dahi, markanın sunduğu ürün ve hizmetlerle etkileşim kurabilmek için kişisel cihazlarımıza, cep telefonlarımıza bağlı kalabiliyoruz.
Dijitalleşme ile başlayan ve pandemi ile pekişen bu eğilim, kullanıcıların kişiselleştirme beklentisini de bir üst seviyeye çıkardı. Tüketicilerin davranışları ve tercihleri üzerinden yapılan data analizleri ile sunulan hiper-kişiselleştirme, tüketiciyle daha uzun erimli bağ kurulmasına imkan tanıyor.
Dolayısıyla, bugün kusursuz deneyimler ancak fiziksel ve dijital dünyanın birlikteliğinde mümkün hale geliyor.
