İnsanlar başlangıçları, en yakın dönemleri ve travma yaratan durumları öncelikli olarak hatırlama eğilimindedirler. Tüketici bağlılığı gözüyle bakarsak, yakın zamanda markalarla olan ilişkiler, yıllardır süre gelenin önüne geçebilir. Covid-19 salgını hepimizin sosyal hayatını değiştirdiği gibi tüketim davranışlarımızı da etkiledi. Pandemi sonrası normalleşmeye başlarken, bu değişen davranışların eski haline geri dönmesini beklemek pek makul olmaz.
Branderati’nin duygusal yolculuk piramidi, müşterilerin marka bağlılığını şu şekilde anlatır:
Markalar, piramidin ilk iki katmanında farkındalık yaratmaya odaklanırlar. Sonrasında müşterileri için bir topluluk oluştururlar. Bir sonraki katmanda markanın müşterileri kendilerine özel bir toplulukta iletişim içinde olurlar. En son adımda ise marka müşterilerini o kadar kendine bağlamış olur ki müşteriler markanın neferi olarak hareket ederler.
Pandemi sürecindeki tüketici davranışları üzerine yapılan araştırmalar, markaların, hem halk sağlığı ve pandemiyle mücadele ile ilgili aldıkları aksiyonlarıyla hem de stok seviyeleri ve bulunurluklarıyla tüketicilerin ileriki dönemlerdeki satın alma kararlarını etkilediklerini gösteriyor. Peki bu durum “yeni normal” döneminde nasıl olacak? Pandemiyle birlikte sosyal hayatta tecrübe ettiğimiz tüm değişiklikler markaların, müşterilerini yeniden değerlendirmelerini ve buna göre aksiyon almalarını gerektiriyor. Branderati’nin duygusal yolculuk piramidi, markalara müşterilerini tanıma ve değerlendirme fırsatı verir. Yeni normalin getirdikleri ışığında, markaların müşteri bağlılığı hedeflerini nasıl gerçekleştirebileceklerini Branderati’nin piramidi doğrultusunda inceleyelim.
Farkındalık Yaratma
Markayı müşteri gözünde yeniden konumlamak için, pandemi sırasında alınan aksiyonlarla markanın yarattığı değer tanımlanmalıdır. Starbucks ve Yemeksepeti bu dönem için iki güzel örnek. Pandemi döneminin hemen başında Starbucks, çok yüksek miktarda ciro kaybına uğrayacağını bilmesine rağmen çalışanlarına ve müşterilerine verdiği değeri göstermek için mağazalarını kapattı. Yemeksepeti, hem sağlık kurumlarına yaptığı 1 milyon TL yardım hem Domino’s Pizza ile birlikte sağlık çalışanlarına ücretsiz pizza hem de iş ortaklarının desteklendiği reklamlarla bu dönemde farkındalık yarattı. Pandemi döneminde görsel ve yazılı mecralar ile sosyal medyada bu aksiyonlar sıklıkla dile geldi. Bu aksiyonların müşteri farkındalığı yaratması için akıllarda kalmaya devam etmesi gerekiyor. Markanın, müşterilerinin yaşadığı zorluklarda onların yanında olduğunu vurgulaması, potansiyel müşterilerin de marka farkındalığı kazanmasını sağlayacaktır. Çevik davranan markaların pandemi döneminde aldıkları aksiyonlar, var olan ve potansiyel müşterileri açısından önemlidir. Bunu anlatmak, pazarlama iletişimi açısında markaya olan ilgiyi artıracaktır. Bilinirliğin artması ile yükselecek farkındalık, markanın müşterileri ile duygusal bağ kurmasını kolaylaştıracak, böylece markalar müşterilerini daha kolay bir şekilde, piramidin bir üst katmanına geçirebilecektir.
Topluluk Oluşturma
Tüketiciler, markanın farkında olduklarında satın alma yapsalar da bu düzenli bir satın alma trendinde ilerlemez. Ancak ve ancak markayı beğenirlerse, düzenli olarak o markayı tercih edip ürünlerini satın almaları mümkün olur. Markaların bu noktadaki amacı da onları beğenen ve düzenli olarak ürünlerini tercih eden bir tüketici topluluğu oluşturmaktır.
Pandemi döneminde birçok marka, çalışanlarının ve müşterilerinin sağlığını korumak için normal işleyişlerinin dışında birtakım aksiyonlar aldılar. Tüketicilerden bu kadar beğeni toplayan aksiyonlar, “yeni normal”de de benzer şekilde uygulanarak bu durum devam ettirilebilir ve normal zamanda tüketiciler için sıkıntı yaratan bazı deneyimlerin yok olması sağlanabilir. Kargo sektörünü ele alalım. Pandemi döneminde kullanılmaya başlanan alıcıya özel kod ile teslimat uygulaması, fiziksel teması azaltarak hastalık riskini azaltmasının yanı sıra alıcının onayı olan başka bir kişinin de kargoyu teslim alabilmesine ve dolayısıyla kargonun şubeye geri dönmemesine sebep oldu. Böylece adreste olmadığı için kargonun geri gönderilmesinin yarattığı kötü müşteri deneyiminin önüne geçildi. Bu uygulama sürekli hale getirilirse, Yurtiçi Kargo sürekli olarak onu tercih eden bir müşteri topluluğuna sahip olabilir. Bankacılık sektöründe QNB Finansbank, şubelerdeki kalabalığı azaltmak için 5 bin TL altındaki bazı işlemleri sadece ATM’lerden yapılır hale getirdi. Bu uygulama sosyal mesafeye faydasının yanı sıra ATM kullanmaktan imtina edip, şubelere gelen bir grup kullanıcıyı da ATM kullanır hale getirdi. Banka, yeni normalde de müşterilerindeki bu alışkanlığı devam ettirecek aksiyonlarla ilerlerse hem şubelerindeki iş yükünü azaltabilir hem de müşterilerine daha hızlı hizmet vererek memnuniyetlerini ve beğeniyi arttırabilir.
Özelleştirilmiş Topluluk Katılımı
Markalar müşterilerini markaya daha da bağlayarak beğenilerini sevgiye dönüştürmek için oluşturdukları topluluktaki müşterilerine özel bir müşteri deneyimi yaratmalıdır ve bunu da yeni normale uygun stratejilerle desteklemelidir.
Oluşturulan topluluğun, beğeninin ötesine giderek, markayı sevme katmanına geçmesi ancak ve ancak bütünsel bir bakış açısıyla mümkün olacaktır. Markalar, anlık durumlara göre hızlı aksiyon alırken elbette sıkıntı yaşayacaktı. Müşteriler bu sıkıntıları pandemi sürecinde tolere etti. Ancak aynı toleransı yeni normalde de bekleyemeyiz. Markalar pandemi öncesi, sırası ve sonrasını düşünerek müşterinin beklentileriyle tam olarak örtüşen yaklaşımlar ile ilerlemelidir. Eksik kalan kısımların bu süreçte hızlıca iyileştirilmesi ve aksiyona geçilmesi şarttır.
Pandemi döneminde, tüketicilerin kullandıkları ürünleri bulamadıklarında başka markayı aldıklarını gördük. Tüketicilerin, sürekli kullandıkları markaları bulamadıklarında alternatif ürünlerin farkına vardıklarını ve onları satın alarak yeni bir müşteri deneyimi yaşadıklarını da gördük. Yeni markaları deneyen müşterilerin yarıya yakını kriz sonrasında da bu markayı kullanabileceğini belirtiyor. Belki hızlı bir marka değişimi yaşanacağını söylemek erken gibi gelse de deneme cesaretini göstermek düşündüğümüzden daha hızlı gelişecek gibi duruyor. Bu durumda, markanın müşterisini tekrar geri kazanmak için ona sadece ürününü satarak ihtiyacını gidermesi yetmeyecek, kendisini özel hissettirecek bir deneyim yaşatması gerekecek. Pandemide kullanılan alternatif marka gözünden baktığınızdaysa bu durum büyük bir fırsat teşkil ediyor. Çünkü müşteride zaten bir farkındalık ve belki de bir beğeni yaratıldı. Bu aşamada markalar özel hissettirmeyi başarırsa müşteriyi kalıcı olarak kendi safına çekmiş olacaktır.
Savunucu Programlar
Bağlılık yaratmak hiçbir zaman kolay olmadı, bundan sonra da olmayacak. Tüketici olarak kendinize şu soruları sorun: Pandemi döneminde sosyal sorumluluk kapsamında hareket eden, müşterilerine fayda sağlamayı ön plana çıkartan kaç marka hatırlıyorum? Bunların kaçından alışveriş yaptım? Bundan sonra kaçından alışveriş yapmaya devam edeceğim? Markaların bu soruların cevapları ışığında tüketicileri analiz etmesi, bağlılık yaratmalarını kolaylaştıracaktır.
Pandemi döneminde aldığı üründen ve hizmetten memnun olan, marka ile kendini özdeşleştirenler “bağlı müşteri” olacak ve markanın bir neferi gibi davranacaklar. Elbette bunu sağlamak için müşteriye bire bir dokunmak gerekiyor.
E-ticaret kullanımıyla ilgili yapılan araştırmalar, son tüketicilerin e-ticaret platformlarını kullanma oranlarında pandemi döneminde yüzde 200 gibi büyük bir artış olduğunu ortaya koyuyor. Market, sağlık ve kozmetik ürünleri artış olarak en ön sıradalar. Buna rağmen, AVM’leri açıldığı ilk üç günde toplam 3,4 milyon kişi ziyaret etti. Yani tüketiciler hâlâ geleneksel kanalları kullanmaya devam ediyorlar. Pandemi ve sonrasındaki dönemlerdeki e-ticaret ve mağaza alışverişleri aslında markalar için bir hazine barındırıyor. Markalar, müşterilerin hem elektronik hem fiziki ortamlardaki ayak izlerini detaylı bir şekilde analiz ederek, kendileri için hangi kanalın daha etkili olduğunu tespit edip, CRM araçları vasıtasıyla müşteriye sadakat yaratacak tekliflerde bulunabilirler. Pandemi döneminde özellikle e-ticaret kanalı ile müşterilerinde farkındalık yaratarak onların beğenilerini toplayan ve hatta sevgilerini kazanan markalar, yeni normalde müşteriye özel sadakat programları ile bağlılıkları sağlamalıdırlar.
Yukarıda belirttiğim kaynaklardaki veriler de gösteriyor ki, müşteriler yeni denizlere açılmaya her zamankinden daha çok hazırken, markaların bu fırsatları kaçırmaması gerekir. Müşteri-marka arasındaki ilişkinin katmanları arasındaki geçişler sadece yukarıya doğru olmalıdır. Müşteri marka ile etkileşimini kestiği anda bir alt katmana inmez, doğrudan piramitin dışına çıkar.
Dün müşteriye ulaşmak ve onunla duygusal bir bağ kurmak çok zordu. Bunu başarabilmek için çok strateji üretildi. Pandemi sürecindeyse bu stratejiler ya çöpe gitti ya da taktiksel değişikliğe uğradı. Bugün, artık, müşteri için de yeni bir dönem başlıyor. Birçoğunun hayatı boyunca belki de ilk kez yaşadığı bir dönem sonunda ortaya çıkan tabloya alışması gerekecek. Bu noktada müşterinin ne kadar yanında olursanız, onunla markanız arasında ne kadar duygusal bağ kurarsanız, o kadar öne çıkabilirsiniz.
