47 yıldır her sene Haziran ayının sonunda dünya çapında düzenlenen Onur Yürüyüşü’ne (Pride Parade) olan ilgi giderek artarken; moda sektörü de bu ilgiye kayıtsız kalmıyor. Özellikle 2006 yılında 2,5 milyon kişinin katılımıyla Guinness Rekorlar Kitabı’na giren Sao Paulo Onur Yürüyüşü’nün ardından moda sektörü bu istatistiği finansal güce dönüştürmenin yollarını arıyor.
Bu yıl 25’i aşkın moda ve kozmetik markası LGBTI için özel koleksiyonlar piyasaya sürdü. Peki, bu koleksiyonlar LGBTI derneklerine ve mücadelelerine destek göstermenin bir yolu muydu yoksa markalar için sosyal sorumluluk başlığında bir pazarlama projesi miydi?
Gelirini Bağışlayanlar - Kendine Saklayanlar
LGBTI için koleksiyon çıkaran markaların başında bu yıl Adidas yer aldı. Pride Pack ismindeki ayakkabı koleksiyonunun renkleri Onur Ayı’na özel olarak seçildi. Geçen yıl da benzer bir koleksiyona imza atan Adidas, satışlarının belirli bir bölümünü LGBTI derneklerine bağışlamıştı; ancak bu yılki satışlarından elde edeceği geliri bağışlama konusunda henüz bir açıklama yapmadı. Onur Ayı’na özel olarak ayakkabı koleksiyonu çıkaran bir diğer marka Converse oldu. Miley Cyrus ile işbirliği yapan Converse, kazandığı gelirin tümünü başta Happy Hippie Foundation olmak üzere, çeşitli LGBTI derneklerine bağışlayacak.
The GAP grubunun alt markaları GAP ve Banana Republic de ayrı t-shirt koleksiyonları çıkararak Onur Ayı’nı kutladı. Her iki marka da satın alınan her t-shirt için 5 doları LGBTI derneklerine bağışlayacak. Ancak bağışın bir kotası var. Banana Republic en fazla 60 bin dolar bağışta bulunacak. Under Armour da içinde bulunduğu atheleisure kategorisi için anlamlı bir proje gerçekleştirdi. Under Armour, marka mottosunu da kullanarak “United We Win” (Birlikte Kazanırız) adında bir koleksiyon çıkardı. Koleksiyondan elde edilen gelirin tamamı LGBTIQ atletleri destekleyen Athlete Ally derneğine bağışlanacak.
Amerikalı markalar Calvin Klein ve Levi’s da benzer stratejilerle Onur Ayı’na özel koleksiyon çıkaran markalar arasında yerlerini aldılar. Calvin Klein “İnsan Hakları Kampanyası” adını verdiği projede gökkuşağı tasarımları yaparak LGBTI’ye saygı duruşunda bulundu; ancak bağış yapma konusunda bir açıklama yapmadı. Levi’s ise LGBTI bireylerine destek için hazırladığı koleksiyondan elde edeceği gelirin tamamını The Harvey Milk Foundation ve Stonewall Community Foundation’a bağışlayacağını duyurdu.
Son olarak, Onur Ayı koleksiyonlarından strateji bakımından en beğeni toplayanı H&M oldu. H&M, Out Magazine ile gerçekleştirdiği işbirliği sonucunda LGBTI topluluklarını desteklemek için bu sene ilk kez özel bir koleksiyon hazırladı. H&M, “Pride Out Loud” (Gururla Haykır) isimli koleksiyondan elde edeceği gelirin tamamını Birleşmiş Milletler İnsan Hakları Ofisi’ne bağışlayacak. Aynı zamanda H&M, koleksiyondan kazanacağı gelire bakmaksızın kampanya kapsamında en az 350bin dolar bağış yapacağını garanti etti.
Balık Vermeyip, Balık Tutmayı Öğretenler
Bu sene sadece Onur Ayı’na özel koleksiyon çıkarmak yerine, LGBTI bireyleri destekleyecek farklı projelere de markaların stratejileri arasında yer aldı.
Örneğin Sephora, Haziran ayında trans bireyler için mağaza içi güzellik dersleri projesine başladı. Şirket, cinsiyet değiştirmiş Sephora çalışanları ile ABD’de 150 noktada, trans topluluğu için mağaza içinde makyaj ve güzellik konulu eğitim programları düzenledi.
Bunun dışında ünlü tasarımcı Alexander Wang, kondom markası Trojan ile bir işbirliği yaparak Onur Ayı’nda LGBTI bireylerinin yanında olduğunu vurguladı. New York LGBT Merkezi’ne gelirini bağışlanacağı kapsül koleksiyonun yanında Wang, kondom tasarımı da yaptı. Cinsel sağlığın önemine dikkat çeken kampanyada, alınan her ürünün yanında bir adet Wang tasarımı kondom da hediye edildi.
Şüphesiz, sosyal sorumluluk projeleri ve bu doğrultuda yapılan yatırımlar moda markalarının öncelikli gündeminde. Zira özellikle Y ve Z kuşağının bu konudaki hassasiyeti, satın alma kararlarını oldukça değiştiriyor. Yeni jenerasyon bir ürün alırken, “ne” aldığından çok “neden” aldığı sorusunun cevaplanmasını istiyor. Dolayısıyla sosyal sorumluluk adına yapılan özel etkinliklerin, koleksiyonların ve pazarlama projelerinin markalara dönüşü finansal açıdan güçlü oluyor. Bununla birlikte yeni jenerasyonun bilinçli tüketiciler olduklarını ve bilgiye kolaylıkla ulaşabildiklerini akıldan çıkarmamak gerekiyor. Bu durumda da markaların, imaj ve nakit kaybına uğramamaları için yaptıkları her sosyal sorumluluk projesinin içeriğine, vaat ettiklerine ve sözlerinde durup durmadıkları gibi konulara titizlikle dikkat etmeleri gerekiyor.
