Yaşayan Servisler... Bu konseptin temel sac ayakları neler? Nasıl bir gelişim sürecinin sonunda bugün geldiğimiz noktaya ulaştık? Hayatımıza hangi noktalarda girecek? Şirketler bu rüzgarda nasıl yol almalı? Bu ve daha birçok sorunun cevabı Fjord Avrupa ve Latin Amerika Bölgesi Tasarım Strateji Direktörü Daljit Singh’in Harvard Business Review Türkiye Genel Yayın Yönetmeni Serdar Turan ile gerçekleştirdiği sohbetin içinde gizliydi.

Singh, bu kavramların özünde aslında yenilikçi ve yaratıcı düşünmenin olduğu vurgusuyla ve Sidney Stratton’un hikayesiyle söze başladı. The Man in the White Suit filminde Alec Guinness tarafından canlandırılan kimyacı Stratton, 1951 yılına gelindiğinde kariyerinde bir dönüm noktasına varmıştı. Uzun zamandır üzerinde çalıştığı bir buluşu hayata geçirmek üzereydi. Sidney leke tutmayan, kirlenmeyen ve asla buruşmayan özel bir kumaş geliştirmeyi başarmıştı. Patronları ve tekstil endüstrisinin önde gelenler bu icadı ilk gördüklerinde onu tebrik etmişler, neredeyse bir kahraman olarak görmeye başlamışlardı. Ancak rüzgar kısa sürede tersine döndü. Sektörün önde gelenleri, leke tutmayan ve hiç buruşmayan bir kumaşın deterjandan kuru temizlemeye birçok endüstrinin sonunu getireceğini fark ettiler. Sidney, geleceği hayal etmiş ve inovasyon konusunda büyük bir adım atmıştı. Ancak şirketi bunu kabullenmemişti, sektörü değişime direnç göstermişti ve büyük bir yıkım ustası olan Sidney de istediğini elde edememişti. 

Bugün ise durum oldukça farklı. Artık şirketler yıkıcı inovasyona, yeniliklere direnç göstermeye değil, bu değişimleri kucaklamaya ve bunların yaratıcısı olarak konumlanarak avantaj elde etmeye çalışıyorlar. Sidney’in kirlenmeyen kumaşını tehdit olarak gören zihniyetin ağır bastığı günlerden bu yıl London Fahshon Week’de sergilenen ve yürüdükçe renk değiştiren dijital elbiselerin öne çıktığı bir dünyaya geldik. Star Wars, Kara Şimşek gibi kült filmler ve dizilerde bilim kurgu olarak işlenen birçok uygulamanın, cihazın bugün gündelik hayatlarımızda olduğunu unutmayalım. Örnek mi? Mobil telefonlar, uçak robotlar, kendi kendine giden ve konuşan otomobiller... Bu listeyi daha da uzatabiliriz. Hatta Her filmindeki karakter Theodore’un bir işletim sistemine aşık olduğu günlere benzer bir hayat tarzının çok uzağımızda olmadığını da söyleyebiliriz. Değişim kaçınılmaz, bu değişimin özünde de her geçen gün hayatımızın her noktasına sirayet eden ve görünmez hale gelen teknoloji özellikle de nesnelerin interneti yaklaşımı yer alıyor. The Economist’in İnovasyon Forumu 2015 toplantılarında konuşan Matthew Bishop, “Değişimin hızı bir daha bugünkü kadar yavaş olmayacak” diyordu.

Singh, tüm bu gelişmelerin ve bakış açısı değişiminin bizi Yaşayan Servisler kavramına taşıdığını belirtiyor. Yaşayan Servisler adından da anlaşılabileceği gibi canlı bir yapı. Yani hayatımızın her noktasında doğal bir formatta bizlerle birlikte olan, gerçek zamanlı tepkiler verebilen, öğrenen ve hayatımızın her alanına adapte olabilen hizmetler bütününe verdiğimiz genel ad. Aslında Yaşayan Servisler iki temel dinamiğin sonucu olarak karşımıza çıkıyor:

"Gartner’ın raporunda bağlantılı cihazların 2020 yılında 30 milyar adede ulaşacağı öngörülüyor."

Her şeyin dijitalleşmesi: Dijitalleşme önü alınamayan büyük bir tsunami gibi hayatımızı kaplıyor. Bugün milyarlarca olduğu söylenen bağlantılı cihazların 2020 yılında 30 milyar adede ulaşacağı öngörülüyor. Neredeyse her ürün, nesne ve hatta vücutlarımız sensörlerle donanıyor, akıllı ve bağlantılı yapılar haline dönüşüyor. Sistemlerle ve birbirleriyle iletişimde olan bu yapıların aktardığı gerçek zamanlı bilgi ve veriler sayesinde en basitinden en karmaşığına kadar tüm ürün ve hizmetler yeniden tanımlanmak durumunda kalıyor.

Müşterilerin beklentilerinin akışkanlaşması: Tüm bu gelişmeler artık ürün ve hizmet sağlama yaklaşımının da eskisi gibi olmayacağını işaret ediyor. Zira bu bilgi ve veri denizinde yüzmeye alışan müşterilerin beklentileri de ciddi bir değişim geçiriyor. İstediğine anında erişme, karşılaştırma yapma ve gerektiğinde kendine yönelik verileri paylaşma hassasiyetinde olan müşteriler, iş yaşam kültürünü kökünden değiştiriyor ve en iyi hizmeti, kanallardan, mekandan ve zamandan bağımsız biçimde almaya yönelik bir beklenti dünyası yaratıyor.

Yaşayan Servisler Süreci

Aslında bu süreç bir anda ortaya çıkmadı. 1990’lar masaüstü dünyanın hüküm sürdüğü bir dönemi işaret ediyordu. İnternet hayatımıza girmiş, arama konsepti alan kazanmaya başlamış, sosyal medyanın öncü uygulamaları kullanma girmişti. Bu dönemin ikinci yarısında internet temelli şirketlerin yükselişiyle birlikte internet ekonomisi ve kaldıracı üzerindeki anlayış ve beklenti seviyesi de ciddi biçimde artmıştı. 

2000’lere geldiğimizde internet dünyası ciddi biçimde benimsenmiş ve cep telefonlarının yaygınlaşmasıyla birlikte mobilite çağı başlamıştı. Bu çağ, uygulamalar, ekosistemler ve platformlarla güçlenerek hızla gelişti. Konum temelli ve gerçek zamanlı uygulamaların popülerliği arttı. Müşteri üzerindeki ektisi büyük olurken iş yapma biçimlerinin de ciddi oranda sorgulanmasına ve yeniden tanımlanmasına zemin hazırladı bu dönem...

Bugün içinde bulunduğumuz dünya bu resminde yeni bir boyutu işaret ediyor. Verinin ve bilginin bağlamsal yapısı ve hemen hemen her şeyin bağlantıda olması bizi Nesnelerin İnterneti dünyasına taşıyor. Bu dünyada oyunun kuralları ciddi biçimde değişiyor. Güç ve talebin yönlendirilmesi kudreti tamamen müşteriye geçmiş gibi görünüyor. 

İşte Singh, tam bu noktada Yaşayan Servisler kavramının tanımını bir kez daha hatırlamamız gerektiğini düşünüyor. Bu konsepte “yaşayan” sıfatının verilmesi tesadüf değil. Öncelikle bu hizmetler gerçek zamanlı olarak o kadar hızlı bir değişim içerisinde olacaklar ve adaptasyon gücü ortaya koyacaklar ki bugünkü uygulamalar ve web ortamları bize son derece statik gelecek. Giyilebilir cihazlar ve yanı başımızdaki sistemler sayesinde bu hizmetler bize çok yakın konumlanacak, hayatımıza adapte olarak neredeyse görünmez ve fark edilmez bir karaktere bürünecekler.

Yaşayan Servisler kelimenin tam anlamıyla hayatlarımızı değiştirecek. Önümüzdeki 5-10 yıl içerisinde gözle görebileceğimiz hemen hemen her şeyde bir dijital unsur, bileşen olacak. Bu değişimler sıradan noktalarda değil sağlık, ailelerimiz, yaşam alanlarımı gibi hayatımızın en önemli noktalarında gerçekleşecek ve kendini hissettiriyor olacak. Nesnelerin İnterneti dalgasının gelmesiyle birlikte bu değişim kaçınılmaz biçimde hayatımızın vazgeçilmez bir parçası olma özelliğini pekiştirecek. 

Hayatımızdaki Değişimler

Peki Yaşayan Servisler hayatımızı nasıl değiştirecek? Bu kavram hangi noktalarda kendini yoğun biçimde hissettiriyor olacak? Daljit Singh’e göre bu etkileri günlük hayatın her noktasında görmemiz mümkün. Örneğin Yaşayan Servisler, günlük hayatlarımızda verdiğimiz birçok küçük kararı ve düşük maliyetli, müdahale gerektiren aksiyonu dönüştürme gücüne sahip olacak. Ve bunu yaparken de çoğu zaman otomatize hareket edecek. Uzmanlar bu yaklaşıma “tahmine dayalı tasarım” diyor. Yani sistemler sizin ne karar vereceğinizi öğrenerek sizin adınıza karar verebilecek. Örneğin evlerimizde kişiselleştirilmiş Yaşayan Servisler, odaya giren kişiyi tanıyarak ışık seviyesini, müziği ve benzeri diğer unsurları organize edebilecek. Sistemler uzun vadede insanların davranış ve karar verme kalıplarından öğrenecek, büyük veri ve analitik yaklaşımların desteğiyle bunları analiz edebilecek. Zamanla Yaşayan Servisler bizlerin nelerden hoşlandığını anlayacak, hayatımızdaki zamansal ve finansal kısıtları algılayabilecek. Ne kadar sağlıklı, mutlu olduğumuzu görebilecek. Gerçek zamanlı olarak bizlerle ilgili bilgi alabilen ve ana tercihlerimizi ve kısıtlarımızı bilen bu hizmetler bize özel teklifler oluşturacak. Zamana hava şartlarına, ruh halimize, konumumuza ve daha birçok parametreye göre özelleştirilmiş yaklaşımları karşımıza çıkarabilecekler. En ideal şartlara göre planlanan bu öneriler, hayatımıza daha fazla heyecan, keyif ve renk katacak. 

Evlerimiz: Evlerimiz ve yaşam alanlarımız Yaşayan Servisler etkilerinin en fazla hissedildiği ortamların başında gelecek. Şu anda onlarca hatta yüzlerce sıradan, akıllı olmayan cihazla donanmış olan evlerimiz aslında zaman ve enerji kaybına neden olan birçok aktivitenin de gerçekleştirildiği bir ortam. Bu aktiviteler otomatize edilebilecek. Örneğin sıcaklık tercihlerini öğrenen termostatlar evde farklı bireylerin odalarını farklı sıcaklıklarda iklimlendirebilecek. Birçok küçük ve rutin işlem otomatize edilerek bizim bunları düşünmemize gerek kalmaması sağlanacak. Akıllı kilitler, akıllı ışıklandırma sistemleriyle konuşacak. Eve biri geldiğinde ve kilidi açtığında ışıklar otomatikman devreye girecek. Hatta kişinin giyilebilir cihazlarından alınan bilgiler ışığında evin aydınlatması gelen kişinin ruh haline uygun biçimde hazırlanacak. Müzik de ruh haline uygun biçimde devreye girebilecek. Kısacası evimizde rutin ve sıkıcı işlemlerin otomatize olduğu ve her şeyin yaşayan kişilerin alışkanlıklarına göre kurgulandığı yeni bir düzen oluşacak. Bu düzen; enerji yönetiminden güvenliğe, bütçe kontrolünden evin başlıca tüketim maddelerinin otomatik sipariş edilmesine kadar birçok farklı alanda iyileştirmeler ve kolaylıklar getirecek.

Bedenlerimiz: Singh’e göre Yaşayan Servisler bedenlerimiz üzerinde de ciddi etkiler oluşturacak. Bu etkiler iki alanda toplanacak: kişisel sağlık ve sağlıklı yaşam organizasyonu ve hastalık takibi. Bu iki alanın ortak noktası hastalıkları ortaya çıkmadan öngörebilmek ve mümkünse engelleyebilmek. Böylelikle sağlık alanında reaktif yaklaşımdan proaktif ve önleyici yaklaşıma geçmek daha kolay olacak. Ayrıca bireylerin sağlık verileri diğer bilgilerle (örneğin demografik bilgiler) eşleştirilerek kapsamlı analizler yapılabilecek ve sağlığın sosyal boyutuna yönelik içgörülerimiz gelişecek. 

Bireysel bazda bakıldığında sağlıklı yaşamın programlanması ve disipline edilmesi süreci de oldukça etkin bir hale gelecek. 2007 yılında San Francisco’da doğan ve dünyada belirli bir kesimin önem verdiği Quantified Self (QS) yaklaşımında bireyler kendi yaşam tarzlarıyla ilgili olabildiğince kantitatif veri toplamaya çalışıyor. Böylece basit ve etkileşimi yüksek araçlar üzerinden daha sağlıklı bir yaşam kurgusu oluşturulması mümkün olabiliyor.

"Yaşayan Servisler konseptiyle birlikte markaların önemi daha da artıyor."

Alışveriş: Verilerin bu derece yaygın olduğu bir dönemde alışveriş deneyiminin ve konseptinin önemli ölçüde değişmesi de kaçınılmaz olacaktır. Siparişlerin otomatize edilmesinden müşterilere yönelik içgörüler oluşturulmasına, bütçe planlamasından özelleştirilmiş önerilere, karşılaştırma uygulamalarından zenginleştirilmiş gerçekliğe dek birçok alanda büyük fırsatlar oluşması söz konusu olacak. 

Mağazaların farklı noktalarına yerleştirilen sensörler müşterileri tanıma ve müşterilerin giyilebilir cihazlarına kendilerinin alışveriş geçmişi ve profiline uygun özelleştirilmiş teklifler göndermelerine imkan sağlayacak. Beacon teknolojileri bu yaygınlığın hızla artmasına zemin hazırlayacak. Örneğin Burberry’nin merkez mağazası RFID teknolojisini kullanıyor ve mağazadaki ekranlarda  her ürünle ilgili multimedya içerikler göstererek alışveriş deneyimini olabildiğince kişiselleştirmeye odaklanıyor. Amazon’un Dash cihazı, barkod okuma ve ses tanıma özelliğine sahip ve müşterilerin istedikleri her an alışveriş listesi oluşturmasına imkan veriyor. 

Mağazalara yerleştirilmiş sensörlerin dışında giyilebilir cihazlardan ve diğer çevresel sensörlerden gelen bilgiler müşterilerin alışveriş kalıpları ve bilgileriyle bir arada işlenerek etkin içgörüler oluşturuluyor. Bu içgörüler güçlü analitik uygulamalarla işlenerek mağaza müdürlerine müşterilerin yapısı, caddeden geçen kişi sayısının yoğunlaştığı zaman dilimleri gibi birçok bilgi aktarılabilecek ve müşteriler için çok değerli ve özelleştirilmiş teklifler oluşturmak mümkün olacak. 

Yaşayan Servisler internet döneminin fırsatlarını kaçıran konvansiyonel şirketlerin aradaki farkı kapatmaları için ciddi bir fırsat da sunuyor. Online perakendecilerle daha etkin mücadele etmek isteyen şirketler markalarının fiziksel ve dijital kanallarının bütünün kapsayan bir entegre deneyim yolculuğu tasarlayarak rekabet avantajı ortaya koyabilme şansı kazanıyor. 

Ulaşım: Seyahat ve konaklama endüstrisi geniş anlamda ciddi bir değişim sürecinden geçiyor. Önümüzdeki 10 yıl boyunca bu değişimin etkilerini çok daha net biçimde göreceğiz. Seyahatler artık birer deneyim gibi baştan sona tasarlanıyor olacak. Sigorta, yolculuk boyunca aktiviteler, iletişim, enerji ve yakıt yönetimi gibi alanlarda farklı uygulamaları görebileceğiz. Bu değişimin bir kısmı otomobil konseptinin yeniden tanımlanmasıyla tetikleniyor. Eğer sürücüsüz otomobiller gerçeğe dönüşürse artık trafikte sürme eylemi gerçekleştirmeye gerek kalmayacak ve bu zaman bilgilenmek veya eğlenmek için kullanılabilecek. Veri temelli şekillenecek olan yeni müşteri beklentileri, havalimanı, tren ve benzeri ulaşım noktalarını yöneten şirketlerin kendilerini yeniden tanımlamalarını gerektirecek. Örneğin Fransız tren işletmecisi SNFC artık insanları kapıdan aldığı bir yolculuk tasarlıyor. Vize işlemlerini kolaylaştırmaktan seyahat hatıralarının paylaşılmasına kadar birçok alanda yenilikçi uygulamalar görmek mümkün olabilecek. 

Neden Şimdi?

Bu tür gelişmeler bir süredir gündemde olsa da kimi zaman hayata geçme süreci çok da kolay olmayabiliyor. Bu sürece yönelik soruya Singh’in verdiği cevap oldukça açık: Artık zamanı geldi. Bu argümanın temelinde üç gelişme söz konusu. Öncelikle birbirine bağlantılı cihazların sayısı ciddi biçimde artış gösteriyor. 2020 yılında bağlantılı cihazların sayısının 30 milyara çıkacağına yönelik öngörüleri bir kez daha hatırlatan Singh, bu eğilimin çok net bir itici güç olacağını söylüyor. İkinci gelişme ise sensörlerin sayısının ve kapsam alanlarının çok genişlemesi. Sensörler her geçen gün daha ucuzluyor, dayanıklı, küçük ve bağlantı özellikleri gelişkin bir hal alıyor. Nesnelerin İnterneti artık sözden ve vaatten öteye geçerek gerçeğe dönüşüyor. Üçüncü gelişme ise şebekelerin düşük maliyetli, hızlı ve yaygın bir hale gelmesi. Sensörler bu bağlantı yapısını maksimumda kullanarak akıllı cihazların topladıkları verileri gerektiği gibi büyük hacimlerde iletebiliyor olması önem kazanıyor. Ayrıca bulut bilişim, büyük veri, kullanıcı arayüzlerinin evrilmesi ve tüketici beklentilerindeki değişimler de ciddi faktörler olarak ele alınmalı. 

Yaşayan Servisler’in en temel özelliği zaman içerisinde değişim göstermesi olduğu gerçeğinden yola çıkıldığında önümüzdeki 2-3 yıl içerisinde bu konseptin de kullanıcı merkezinde evrim geçirmesi kaçınılmaz. Singh’e göre bu değişimi etkin biçimde yönetmek ve kullanıcılar, müşteriler, çalışanlar gibi paydaşlar merkezinde yeniden kurgulanmalarını sağlamak için organizasyonel ve operasyonel açıdan da değişim gerekli. Yani, organizasyon ve operasyonlar da bu değişime ayak uydurabilmeli. Burada sorun şu ki özellikle büyük  ölçekli organizasyonlarda ve operasyonel süreçlerde hızlı değişimler ve evrimler çok da kolay gerçekleşemez. Bu noktada üst düzey yöneticiler, Yaşayan Servisler’in gelişimini yakından izlemek ve organizasyonel ve operasyonel değişimleri bu gelişim paralelinde yönetmek durumunda kalabilir. Bu süreçte yıllık değerlendirmeler yeterli olmayacak aylık hatta haftalık bazda değerlendirmeler ve gözlemler yapmak gerekecektir. 

Özellikle silolaşmış organizasyonlarda bu süreç kolay olmayabilir. Ayrıca geniş ölçekli şirketlerde bütçe tahsisleri yıllık bazda yapılıyor olmasına karşın bütçe dönemi öncesinde öngörülemeyen gelişmeler ve değişim ihtiyaçlarına yönelik de bir pay ayrılması önemlidir. 

Bu değişimde çalışanlar da önemli bir rol oynar. Kültürel değişimi sağlamak üzere çalışanlara, anlık değişebilen hizmet yapısını mümkün kılabilecek sorumluluk ve becerileri kazandırmak gerekecektir. Üst yöneticiler genel prensipleri belirledikten sonra çalışanların kendi gözlemleri ve sezgilerine göre süreçleri yönetmeleri için alan tanımalıdır.

Markaları Ne Bekliyor?

Yaşayan Servisler konseptiyle birlikte markaların önemi daha da artıyor. Singh’e göre markalar tamamen müşterilerin ellerinde şekillenmeye, küçük anların ve deneyimlerin bütününü yansıtmaya yönelik bir evrim geçiriyor. Bu süreci etkili biçimde yönetmenin yolu üç yaklaşımı benimsemekten geçiyor:

Müşterinizi tanıyın: Bu söylem klişe gibi gelse de önemi artarak devam ediyor. Müşteriyi tanımak, onu samimi biçimde anlamak, her etkileşimde ondan öğrenmek, her şeyin merkezine onu koymaktan geçiyor. Müşteriler etkileşim kurmak, bağlanmak, eğlenmek ve güvene dayalı ilişkiler oluşturmak istiyor. Müşteriyi anlamak için verinin, özellikle yapısal verinin çok büyük bir önemi var. Müşterinin sürekli daha fazlasını talep ettiği ve markalar ile ilişkilerini her an yeniden değerlendikleri ve tanımladıkları bir dünyada müşterinin her etkileşimini izlemek ve anlamak kolay bir iş değil. “Tanımak” için bağlam ve niyeti anlamak çok önem kazanıyor. Müşterilerin bağlam ve niyetini anlayabilmek içinse şeffaf bir deneyim tasarlamak, müşterinin bu bağlamı oluşturan verilerini paylaşmasını sağlamak, alışılagelmiş geleneksel veri yapılarından yüksek derecede organize edilmiş ve farklı veri biçimlerini barındıran sistemlere geçmek gerekiyor. 

Teknolojinizi esnek kılın: Müşterilerle ilgili edinilen bilgiler ve bağlam ışığında teknolojinin yetkinliklerini ve yapısını da esnetebilmek önemlidir. Teknoloji her bir birey için özelleştirilebilir olmalı, merkezinde ise esnek, adapte olabilen ve kendi kendine öğrenebilen bir yapı bulunmalıdır. Singh bunu uzun yıllar tuğlalar ve çimento ile sağlam markalar inşa etmeye alışmış yapıların Legolar ile modüler markalar inşa etmeye geçmesi gibi nitelendiriyor.

Anlamak ve esnek kılmak için tasarımdan yararlanın: Şirketlerin her şeyi bilmeleri ve teknolojilerini her noktaya esnetebilmeleri mümkün değil. Bu nedenle neyi bilmek istedikleri ve ne kadar esnemek istediklerini tasarlamak durumundalar. Bilgi ve esneklik böyle bir tasarımla bir araya geldiğinde Yaşayan Servisler oluşumunun temelleri atılmış olur. Böylelikle eşsiz deneyimler oluşturmak ve müşteriye uygun ve anlamlı teklifler ortaya koymak sürecinde büyük bir yol alınır. 

Daljit Singh, bu sürecin kültürel ve operasyonel boyutunun kolay olmayacağını, organizasyondaki herkesin bu bilinçle hareket ederek Yaşayan Servisler’in avantajını ortaya çıkaracak sorumlulukları üstlenmeleri gerektiğini vurguluyor ve şöyle diyor: “Herkes biraz daha Sidney Stratton olmalı...”