Şirketlerin çevresel ve sosyal girişimleri siyasi baskıların ve hukuki tehditlerin hedefi haline geldikçe, sürdürülebilirlik liderleri iletişim stratejilerinde zor bir ikilemle karşı karşıya kalıyor: Sessiz kalmak ya da ses çıkarmak. Aslında giderek daha fazla organizasyonun neden ilk yolu seçtiğini, yani tepki çekmemek adına sürdürülebilirlik adımlarını bilerek gözlerden uzak tutma veya bu iletişimi tamamen kesme nedenini anlamak zor değil. Çünkü iş dünyası siyasi yelpazenin her iki tarafından da kıskaca alınmış durumda: Bir yanda ESG ilkelerine ve "politik doğrucu" kapitalizme savaş açan muhafazakâr bir kesim, diğer yanda ise altı boş vaatlerin ve yeşil aklamanın peşine düşen bir denetim mekanizması var. Suların bu denli ısındığı bir ortamda sessiz kalmak riskleri azaltmanın en güvenli yolu gibi görünebilir. Ancak bu son derece kısa vadeli bir strateji.  

Pew Research tarafından yakın zamanda yapılan bir araştırma, her 10 Amerikalıdan yaklaşık yedisinin büyük şirketlerin iklim değişikliğinin etkilerini azaltmak için çok az şey yaptığını düşündüğünü gösteriyor. Bu konularda sessiz kalmak, tüketici güvenini daha da zedeleyebilir. Dahası, iklim girişimlerinin yaratabileceği ticari değer de büyümeye devam ediyor. Daha az atık üreterek maliyetleri düşürmek, kaynakları kullanımda tutarak hammadde maliyetlerini azaltmak, enerji tüketimini düşürmek, enerji ve tedarik zincirinin dayanıklılığını artırarak riskleri azaltmak bu avantajlar arasında. 

Şirketlerin bu değeri büyütebilmesi için şeffaf bir sürdürülebilirlik iletişimi stratejisine ihtiyacı var. Bu stratejinin ise aşırı iyimserliğe kaçmadan pozitif, felaket tellallığı yapmadan net, yersiz tepkilere yol açmadan kararlı bir şekilde oluşturulması gerekiyor. Bu da mesajların, dilin ve formatın stratejik şekilde ele alınması demek. Liderlerin bunu başarabilmesi için ise şu üç stratejiyi izlemesi şart: 

  • Çalışanların ve müşterilerin beklentilerini anlamak ve bunlara yanıt vermek.

  • Mesajları destekleyen hikayeler kullanarak hedef kitleyle duygusal bir bağ kurmak.

  • Geleneksel sürdürülebilirlik raporlarının ötesine geçmek.

Deneyimlerimiz, bu stratejileri izleyen liderlerin markalarını diğerlerinden farklılaştırdığını gösteriyor. Bu stratejiyi uygulayan şirketler kişisel ve empati odaklı bir sürdürülebilirlik iletişimi izliyor ve bu iletişimi verilerle destekliyorlar. Bu sayede yatırımcı güveni, çalışan bağlılığı ve tüketici sadakati inşa ederek sektörde belirleyici bir liderlik konumu elde ediyor.

1. Çalışanlarınızın ve müşterilerinizin beklentilerini anlayın ve bunlara yanıt verin. 

Araştırmalar, Amerika Birleşik Devletleri de dahil olmak üzere dünya genelindeki tüketici beklentilerinin siyasi söylemlerle her zaman örtüşmediğini gösteriyor. Tüketiciler her geçen gün daha fazla sürdürülebilir ürün talep ediyor ve bunu tercihlerine de yansıtıyor. Tüketiciler, yüzde 26,6’lık fiyat artışına rağmen sürdürülebilir ürünlere yönelik artan bir eğilim gösteriyor ve bu durum söz konusu ürünlerin genel pazar payını yüzde 23,8’e kadar çıkarıyor. 

Benzer şekilde, çalışanlar da çalıştıkları şirketlerin çevre üzerinde olumlu bir etki yaratmasını bekliyor ve bunu kariyer seçimleriyle de gösteriyor. İş arayan her üç kişiden ikisi, çevresel açıdan sürdürülebilir olduğunu düşündükleri kurumlara başvurmaya ve buralardan gelecek iş tekliflerini kabul etmeye daha istekli olduğunu belirtiyor.

Ulusal ve uluslararası veriler yol gösterici olsa da müşterilerinin ve çalışanlarının kendilerine özgü endişeleri ile beklentilerini anlayan şirketler, eylemler ve iletişim aracılığıyla bu konuda duyarlı olduklarını gösterebilir. En etkili iletişim ise hedef kitleye sesini duyurabildiğini ve önemsendiğini hissettiren oluyor. Bu şekilde marka doğrudan müşterilerin yaşadığı zorluklara, umutlarına ve arzularına sesleniyormuş gibi bağ kurabiliyor. Bu başarı, hedef kitlenin neye ihtiyacı olduğuna veya ne istediğine dair sadece varsayımlarda bulunarak elde edilemez. Kurumun çıkarlarını hedef kitlenin ihtiyaçlarının önüne koyan, şirket odaklı mesajlarla bunu başarmak ise kesinlikle imkansız. Gerçekten yankı uyandıracak içerikler üretmek için hedef kitleye dair derin içgörülere ihtiyacınız var. 

Dünyanın önde gelen çocuk sağlığı merkezlerinden biri olan Boston Çocuk Hastanesi, çalışanların, hastaların ve ailelerin iklim değişikliği hakkındaki düşüncelerini ve hastanenin çevresel etkiyi azaltma çabalarına yönelik görüşlerini öğrenmek için anketler düzenledi. Yazarlarımızdan Vivian Lee’nin de yönetim kurulunda yer aldığı bu kurumda, anketlerden elde edilen içgörüler hem kurum içinde hem de kurum dışında geniş çapta paylaşılarak personelin katıldığı girişimlere ve iletişim stratejilerine yön verdi. 

Müşteri beklentileri gibi hastane personeline yönelik anketler de kurum içinde atık azaltma ve enerji verimliliği gibi girişimleri tetikledi. Anket sonuçları genel olarak, Commonwealth Fund tarafından Amerika Birleşik Devletleri’ndeki 1.000 hekimle yapılan yakın tarihli bir araştırmanın sonuçlarıyla da örtüşüyordu. Söz konusu araştırma, her beş hekimden dördünün, işverenlerinin iklim değişikliği ile mücadelede ve bunun çevre üzerindeki etkilerini en aza indirmede rol oynamasının önemli olduğunu düşündüğünü ortaya koyuyor.

2. Mesajlarınızı destekleyen hikayeler ve somut veriler kullanarak hedef kitlenizle duygusal bir bağ kurun. 

Bazı şirketlerin sürdürülebilirlik iletişimlerini tamamen somut verilerle doldurmak için büyük çaba sarf etmesi anlaşılır bir durum. Ne de olsa, büyük yankı uyandıran yeşil aklama iddiaları hukuki, finansal ve itibar açısından ciddi riskler barındırıyor. Net, spesifik ve doğrulanabilir veriler de bu risklerle mücadele etmenin ve güvenilir bir anlatı oluşturmanın en iyi yolu. Ancak şirketler sadece bununla yetindiklerinde, hedef kitleye attıkları adımların arkasındaki temel motivasyonu aktarma fırsatını kaçırıyor. Bu durum tek başına kuru verilerle başarılamaz. Sayılara bağlam, insanilik ve empati kazandırmak için hikaye anlatımının gücünden yararlanmak gerekiyor. 

Potential Energy tarafından hazırlanan Later is Too Late küresel raporu gibi çalışmalar, iletişimin evrensel insani değerlere ve arzulara hitap etmesi, ardından bu mesajları ilgili verilerle desteklemesinin önemini gösteriyor. Araştırmaya göre, insanlar iklim eylemlerini destekleme gerekçesi olarak en çok "gelecek nesiller için iklimi korumak" maddesini öne sürüyor. "Gezegeni gelecek nesil için korumanın aciliyeti” üzerine kurulan anlatılar, "karbon kirliliği" veya "gezegenin aşırı ısınması" gibi somut çevresel etkilere odaklanan mesajlara kıyasla çok daha motive edici olduğu ortaya çıkıyor.

Şirketler arası iletişimde ise mesajlar kaçınılmaz olarak hedef kitlenin sektörel zorluklarına daha fazla odaklanıyor. Potential Energy’nin bir diğer mesaj araştırması olan The Return on Responsibility, kurumsal sürdürülebilirlik iletişiminde iklim değişikliği ile ilgili eylemleri mantıklı bir iş stratejisi olarak sunmanın, iklim şüphecilerinden gelebilecek tepki riskini azalttığını gösteriyor.

Ancak bu durum, şirketlerin sadece verilerini ve istatistiklerini yayımlamakla yetinmesi gerektiği anlamına gelmiyor. Aksine, hedef kitlenin ilgilendiği ticari konuları ele almak için spesifik örnekler ve hikayeler anlatmaları gerekiyor. Harekete geçmemenin getireceği finansal riskler, liderlik ve inovasyon fırsatları ya da müşterilere karşı sorumluluklar bu konular arasında yer alıyor. Böylece şirketler sadece somut verilere odaklanmak yerine hikayeleri merkeze alarak soyut fikirleri daha somut, yakın ve akılda kalıcı hale getirebiliyor.

Kullanılan dil ve kelime seçimleri de büyük önem taşıyor. Amerika Birleşik Devletleri’ndeki şirketler DEI gibi siyasi tartışmalara açık kısaltmalardan ve "net sıfır" gibi terimlerden uzaklaşmaya başlıyor, bu nedenle organizasyonların sürdürülebilirlik iletişiminde kullandıkları dili baştan aşağı değerlendirmesi için harika bir zaman. Bu adım sadece denetimlerden kaçınmak için değil, aynı zamanda sürdürülebilirliğin teknik ve karmaşık dilini anlaşılabilir bir hale getirmek için de atılmalı. Böylece daha fazla insan bu mesajınızı duyabilir, anlayabilir ve harekete geçebilir.

Bu durum, "iklim değişikliği" gibi kutuplaştırıcı ifadelerden ve "1,5 derecelik ısınma" gibi sadece uzmanların anladığı terimlerden uzaklaşmak anlamına geliyor. Bunun yerine "aşırı hava olayları" gibi herkesin kolayca anlayabileceği bir dil kullanmak gerekiyor. Orman yangınları ve seller gibi hepimizi doğrudan etkileyen durumlar hakkında net yazılar yazmak da önem taşıyor. "Karbonsuzlaşma" yerine "kirliliği yok etmek" gibi ifadeleri tercih etmek bu yaklaşımın bir parçası. Ayrıca "sürdürülebilirlik yolculuğumuz" gibi klişe ifadelerden kaçınarak hedef kitlenin gerçekten önemsediği konulara odaklanmak gerekiyor.

Dünyanın önde gelen sürdürülebilir markalarından biri olan Patagonia, dış iletişiminde "sürdürülebilirlik" kelimesini hiç kullanmıyor. Bunun yerine ürettikleri her şeyin gezegen üzerinde bir etkisi olduğunu kabul ediyorlar. Dahası, kıyafetlerin üretim şeklini nasıl değiştirdiklerini son derece net bir şekilde anlatıyorlar. Hatta tüketicilere geri dönüştürülmüş, organik ve adil ticaret ürünü kıyafetleri nasıl talep edebileceklerini gösteriyor ve onları çözümün bir parçası olmaya davet ediyorlar.

Organik sabun üreticisi Dr. Bronner's da "sürdürülebilirlik" kelimesinden özenle kaçınıyor. Şirket bunun yerine yayımladığı All-One Raporu kapsamında müşterilerine, çalışanlarına, topluma ve dünyaya özen göstermeyi temel alan “kozmik” ilkelerini ele alıyor. Sonuçta ortaya markanın ruhunu yansıtan ve değerleriyle örtüşen bir rapor çıkıyor.

Sürdürülebilir moda perakendecisi ve yaşam tarzı şirketi Reformation da bu alanda öncü markalardan biri. Şirket, kendine has marka diliyle harmanladığı net ve içten bir anlatım kullanıyor. Bu sayede döngüsellik gibi karmaşık kavramları "uzun ömürlü şeyler üret, bol bol giy ve sakın çöpe atma" şeklinde oldukça basit bir dille açıklıyor. Konunun detaylarına inmek isteyenler için ise hedeflere nasıl ulaşıldığını gösteren ayrıntılı istatistikler sunuluyor.

3. Geleneksel sürdürülebilirlik raporlarının ötesine geçin.

Yılda bir kez ESG raporu yayımlamak, tek başına bir sürdürülebilirlik iletişim planı sayılmaz. Ancak şirketlerin %70'i için bu raporlar, tüm yıl boyunca yaptıkları tek sürdürülebilirlik iletişimi olmaya devam ediyor. Üstelik yeni zorunlu raporlama standartlarının artması, kurumların yasal uyum süreçlerinde kısıtlanmış hissetmelerine yol açabilir. Bu durum ise raporların giderek daha teknik, verilere dayalı ve sıkıcı içeriklere dönüşme riskini doğuruyor. İşte bu yüzden, iletişimi sadece raporlarla sınırlamayıp sürdürülebilirlik hikayelerini aktarmak adına yeni formatlar ve kanallar keşfetmenin zamanı geldi.

Bu süreç, yasal zorunlulukların ötesine geçerek raporları yeniden gözden geçirmekle başlıyor. Kurumlar, alışılmış standart yapılar yerine video ve animasyon gibi multimedya unsurlarını barındıran dijital formatlara geçerek karmaşık konuları daha kolay anlaşılır ve etkileşimli hale getirebiliyor. Bu yaklaşım, etkileşimi ve erişilebilirliği artırmanın yanı sıra hedef kitlenin içeriği nasıl tükettiğine dair daha derin içgörüler de sunabilir.

Buna rağmen yalnızca sayılı marka raporlarında dijital formatların sunduğu avantajlardan yararlanıyor. Çiftçilerin ortaklığı ile işletilen süt ürünleri kooperatifi Tillamook County Creamery Association, bu durumun en dikkat çekici istisnalarından biri olarak öne çıkıyor. Standart bir PDF dosyasından etkileşimli web formatına geçen organizasyon, bir yandan hissedarlarının ihtiyaçlarını karşılarken diğer yandan hikayesini tüketicilere, müşterilere ve ortaklarına ulaştırıyor. Tillamook’un samimi ve eğlenceli marka diliyle hazırlanan bu içerikler insanlarla çok daha doğal bir bağ kurabiliyor. Teknik verilerle ilgilenenler ise detaylı tablolara tek bir tıkla ulaşarak bu bilgilere kolayca erişebiliyor.

Rapor hangi formatta hazırlanırsa hazırlansın, asıl mesele hikaye anlatımını raporun sınırlarından çıkarıp yıl boyunca devam eden bir içerik ritmi oluşturmak. Boston Medical Center, sağlıkta eşitlik ve çevre vizyonunu çok kanallı bir iletişim stratejisiyle tüm yıla yayarak tam olarak bunu yapıyor. Şirket, TikTok gibi sosyal mecralardaki paylaşımlarından kendi dijital platformu HealthCity’deki makalelere kadar her kanalı aktif şekilde kullanıyor. Üstelik çatıda tarım veya Temiz Enerji Reçetesi gibi yenilikçi programlarını da video hikayelerle anlatarak hedef kitlesiyle bağ kuruyor. 

Elbette her sürdürülebilirlik departmanı bu denli kapsamlı bir iletişim planı oluşturacak kaynaklara sahip olmayabilir. Bütçeler giderek daralıyor ve kurum içi pazarlama ekipleri genellikle ürün ile satış arasında sıkışıp kalıyor. Oysa sürdürülebilirlik raporu, ek bir bütçeye veya personele ihtiyaç duymadan farklı formatlara dönüştürülebilecek bir içerik hazinesi. Örneğin raporun önemli verilerini görsel bir hikayeye ya da bir çalışan yorumunu alıp bir gönderiye dönüştürebilirsiniz. Bu açıdan bakıldığında raporunuz, hedef kitlenizle daha güçlü bağlar kurmak için verimli ve uygun maliyetli birçok fırsat sunuyor.

 

… 

ESG kavramının küresel çapta değiştiği bu dönemde, şirketlerin yapması gereken tek şey terminolojiyi değiştirip fırtınanın dinmesini beklemek olmamalı. Aksine bu süreci, sürdürülebilirlik iletişimini yenilemek için büyük bir fırsat olarak görmek gerekiyor.

Çünkü her kurumun enerji verimliliği raporlarında, atık yönetimi verilerinde ya da çalışan politikalarında anlatılmayı bekleyen onlarca hikaye gizli. Üstelik doğru kurgulandığında bu hikayeler, sadece insanı iyi hissettiren birer pazarlama unsuru olmanın ötesine geçerek birer iş stratejisine de dönüşüyor. Şirketler, hedef kitlelerine her mecrada güçlü sürdürülebilirlik anlatıları sunmalı. Bu sayede ekiplerine yeni yetenekler kazandırabilir, seçici tüketicileri sadık müşterilere dönüştürebilir ve gün sonunda finansal performanslarını artırabilirler.