Nova Southeastern University’den Suri Weisfeld-Spolter liderliğindeki ekip, yapılan deneylere göre (kadın veya erkek) alışverişçilerin kendilerine hediye alırken, amaç neşelenmekse, terlik veya losyon gibi feminen görünen şeyleri; amaç kendini ödüllendirmek ise araç gereç veya kalem gibi maskülen görünen eşyaları seçtiklerini belirtiyor. Kendi kendine terapi ve ödüllendirmeye yönelik tezat fikirler farklı cinsiyet kimlikleri uyandırıyor. Birincisi feminen bir kimlik koşullandırırken, ikincisi maskülen bir kimlik koşullandırıyor. Bu da satın alınan ürünlerde farklı seçeneklere yol açıyor. Araştırmacılara göre alışverişçilerin yüzde 59’u alışveriş yaparken kendi kendilerine hediye alıyor.

Kaynak: Impact of Giving on Self and Impact of Self on Giving