Şirketler müşteriler konusunda hiç olmadığı kadar bilgi sahibi; büyük veri, ekonometrik modelleme, matematiksel analiz vs. Ama birçok marka, bunun sonucunda, öngörülebilir ve sıkıcı olmaya başlıyor. Şirketler için "şaşırtma" olgusuna yoğunlaşmasının tam zamanı. Birchbox’ın başarısına bakın. Güzellik şirketi, abonelerine her ay kendi ürünlerinden gizemli bir kutu gönderiyor ve bu süreçte onların beklenmeyene olan arzusunu tatmin ediyor. Zappos benzer bir  yöntemi müşteri hizmetlerinde kullanıyor. Ayakkabıların beklenen gönderim tarihinden önce ulaştığına emin olmak için elinden geleni ardına koymuyor. Birchbox ve Zappos günümüzde başarı için albeniden fazlası gerektiğini biliyor. Eğer bir şirket müşterilerin dikkatini gerçekten çekmek istiyorsa bir kıvılcım da yaratması gerekiyor

Scott Redick'in "Surprise Is Still the Most Powerful Marketing Tool" adlı yazısından uyarlandı.