Vaka Çalışması: Nişten Ana Akıma

Temmuz 2018
Vaka Çalışması: Nişten Ana Akıma

Daha fazla içerik için

Japon pirinç patlağı şirketi Asya bölümünden atıştırmalıklar reyonuna geçebilecek mi?

“Cheetos! Cheetos alalım!” Riku Nakamura’nın kızı Akari marketteki rafa hücum etti.

Riku’nun eşi Aoi iç geçirdi. “Tekrar anlat bakalım. Neden bu reyonu geziyoruz yine?”

“Cips ve krakerlerin nasıl teşhir edildiğini görmek istiyorum. Bizim krakerlerimizin neden bu bölümde olamayacağını anlamıyorum.”

Aoi, Akari’nin sıkıca tuttuğu Cheetos paketine göz attı, “Belki de floresan peynir tozu eklemeniz gerekiyordur?”

Riku kısık sesle güldü, ama eşinin esprisi modunu yükseltmeye yetmemişti. İş konusunda gittikçe endişeleniyordu.

6 yıl önce, işvereni Kenko’nun ilk yabancı yan kuruluşu olan Kenko USA’e liderlik etmek için Tokyo’dan San Mateo, Kaliforniya’ya gönderilmişti. Japonya’daki en büyük pirinç patlağı üreticisi olan şirketin 1 milyar dolar değerinde yurt içi satışı vardı ve globalleşme ve büyüme planlarını harekete geçirmeyi umuyordu. Soya sosu ve kızarmış ürünleri ile başarılı bir şekilde Amerikalıların ilgisini uyandıran Kikkoman’in yeni versiyonu olmak istiyordu. Bu fırsat Riku ve Aoi’yi heyecanlandırmıştı. O sıralarda Akari’ye hamile olan Aoi bir süre için evde kalıp Japonya’daki akademik kariyerine ara verme fikrini sevmişti.

Ancak, ABD’de kalmayı planladıkları süre çoktan dolmuştu. Kenko USA planı yolunda gitmiyordu. İşletme elbette belirli bir hızda ilerliyordu, satışları yılda yüzde 2 gibi makul bir artış gösteriyordu. Ama büyüme, tahminlerin çok altındaydı ve beş yıl sonunda kendini idame ettirmesi beklenen birim hâlâ para kaybediyordu. Riku büyümenin anahtarının Asya süpermarketlerinin ve marketlerdeki yabancı ürünler bölümünün ötesine geçip Kenko’yu ABD’nin ana akım gıda satış yerlerinin atıştırmalık reyonuna götürmek olduğunu biliyordu. Ancak ekibinin çabaları henüz meyvelerini vermemişti.

Son zamanlarda ulusal ucuz market zincirlerinden Patty’s Pantry, özel marka anlaşmasıyla Kenko USA’e yaklaşıyordu: Patty’s markası, Kenko’nun krakerleri. Riku’nun sağ kolu Rebecca Bairstow bu ortaklığı destekliyordu. Bu anlaşmanın Amerikalı tüketicilerin Japon pirinç patlağını sağlıklı ve glütensiz bir atıştırmalık tercihi olarak görmesini sağlayacağına ve satışları artırmak ve kâr sağlamak için birimin ihtiyacı olan dağıtım zincirini başlatacağına inanıyordu. Ama Riku bunun sadece kısa vadeli bir çözüm olacağı ve ABD’ye Kenko markasını yerleştiremeyeceğinden endişe duyuyordu.

Riku’nun ana merkezdeki mentoru Fusao Saito “doğrudan tüketiciye ulaşma” fikrini benimsiyordu. Bu daha masraflı ve zaman alıcı bir yöntemdi ama Fusao’nun onayıyla Riku şirketin ona bu şansı vereceğini düşündü. 

Ancak aynı zamanda ailesini de düşünmesi gerekiyordu. Aoi’ye üniversitede ders vermesi için yeniden teklif gelmişti. İkisi de ülkelerini özlemişti ve kızları büyüdükçe onu Amerikalı değil, Japon olarak büyütmek istediklerini fark etmişlerdi.

Riku, Kenko USA’i başkasına devredip ana merkeze dönmeden önce çok büyük başarı yakalayacağını düşünmüştü. Artık bundan o kadar emin değildi.

Akari, “Baba? Cheetos?” diye sordu.

Aoi “Gel önce babanın krakerlerini bulalım,” diyerek kızının elindeki paketi aldı.

Dünya Yiyecekleri reyonuna geldiklerinde Akari koşarak Kenko rafına gitti ve soluk sarı paketli, en sevdiği aromalı, mizuame’li krakere uzandı. 

Riku ve Aoi güldü. Riku “Evde bir sürü var bunlardan, biz sadece raflarda olduklarını görmek istedik.” dedi.

Riku “Merak etme, kasanın orada birkaç tane Cheetos görmüştüm.” diyerek göz kırpana kadar Akari kaşlarını çattı. 

OLUMSUZ YANIT

Batı yakasındaki büyük bir market zinciri olan Clementine’s şirketinin atıştırmalık satın alıcısı Dave Knight “Her şey talebe bağlı,” dedi. Riku ve Rebecca, Dave ile şirketin ana merkezinde yüz yüze bir toplantı ayarlamıştı. “Size daha fazla alan tahsis etmeden önce daha fazla insanın sizin ürünlerinizi satın aldığını görmemiz gerek. Frito-Lay’den gelen en iyi markalarımızı sattığı garanti olmayan bir şey için sıkıştıramayız.”

Riku “Elbette, durumunuzu anlıyoruz. Ama biz daha fazla alan istemiyoruz, daha farklı bir alan istiyoruz. Neden pirinç patlakları diğer popüler atıştırmalıklarla aynı yerde bulunamıyor?” diye sordu. 

“Çünkü paketlemesi, aromaları, marka mesajı Japonca. Bizce bu çok güzel ve ürününüz için Asya bölümünde bir niş pazar var. Eğer Kenko her iki yerde de olursa insanların kafası karışır.”

Rebecca “Ama salsa sos hem atıştırmalıklar kısmında hem Meksika ürünleri kısmında var.” dedi.

Dave gülerek cevapladı: “Salsa farklı, o artık hem Meksika hem Amerikan ürünü!”

Riku “Bence bir fırsat kaçırıyorsunuz. Günden güne daha çok insan glütensiz gıdalar tüketiyor ve kızarmış yiyeceklerden kaçınıyor. Tüketiciler farklı atıştırmalık seçenekleri istiyor ve Kenko bunlardan biri olabilir. Ama siz bizi Dünya Yiyecekleri reyonunda saklıyorsunuz,” diye cevap verdi.

Rebecca söze girdi: “Birkaç markette denesek? Bizi bir markette pirinç keklerinin, birinde krakerlerin, ötekinde glütensiz ürünlerin yanına koyun ve hangisi daha çok satıyor görelim.”

Dave yine güldü. “Doğrusunu söylemek gerekirse, yapabilsem yapardım. Ama eğer sizin için deneyler yaparsam bunu tüm yeni markalar için yapmam gerekir. Yöneticilerim bu duruma çok kızar. En büyük tedarikçilerim onların alanını neden kendini kanıtlamamış yeni bir markaya verdiğimi sorar. Pek gerçekçi değil.”

Riku, Rebecca’ya umutsuz bir bakış attı.

Dave sözlerine devam etti: “Talebi göstermeniz gerekiyor. Belki marketlerle anlaşıp daha çok numune gönderebilirsiniz, bir ya da iki ay boyunca her hafta sonu mesela? Bir kupon programı başlatabilirsiniz.”

Rebecca “Bizi şimdi atıştırmalıklarda denemeniz için sizi nasıl ikna edebiliriz?” diye sordu. 

“Yani, her zaman daha yüksek raf bedeli ödeme seçeneği var. Her paket için bu ücreti 30 sentten 50 sente çıkarabiliriz. O zaman bu konuyu patronuma götürebilirim.”

Riku perakendecilere belirli bir süre için daha fazla ödeme yapmanın mantıklı olup olmadığını düşündü. Ama böyle bir hareket zaten düşük olan marjları kesintiye uğratır ve kâr kayıplarını artırırdı. Dolayısıyla Riku üstlerinin bunu onaylamayacağını biliyordu.

“Verilerimiz talebin orada olduğunu gösteriyor.” dedi ve sesinin hissettiğinden daha öz güvenli çıkmış olmasını diledi.

DEĞERLENDİRME ZAMANI

Rebecca ve Riku ofise dönmeden önce yiyecek bir şeyler almak ve toplantıyla ilgili değerlendirme yapmak için Starbucks’a uğradı.

Riku, Americano’sunu içerken “Toplantı sert geçti.” dedi.

Rebecca, yeşil çayını yudumlarken yanıt verdi: “Bence özel marka anlaşmasını ciddi şekilde düşünmeliyiz. Etrafına bir bak” diyerek teşhirdeki yiyecekleri gösterdi. “Bunların büyük çoğunluğunu başka şirketler yapıyor, Starbucks onlardan alıyor. Patty’s Pantry’nin çok büyük sahası var, bizden 4,5 milyon dolar değerinde bir sipariş almaya hazırlar. Paket başına toptan fiyatımızı düşürmek zorunda kalacağız, ama böylece numune göndermeden, raf bedellerinden, reklam vermekten kurtulacağız. Maliyetten edeceğimiz tasarrufu düşünsene. Dokuz ay içinde borçtan kurtulmuş oluruz.”

“Ama kimse ürünlerin Kenko olduğunu bilmeyecek.”

“Eh, evet. Marka, paketleme, aromalar onların olacak. Patty’s barbekü ve Cajun’u denemeye istekli, bu tatlar ABD damak zevkine uyum sağlamamıza yardımcı olabilir.

Riku, “Wasabi’nin nesi var?” diye sert bir karşılık verdi. Amerikalılar zaten bir sürü Japon ürününü seviyordu, Kenko da bunu kendi tarifiyle yapabilirdi.

“Dave talep görmek istiyor. Patty’s anlaşmasıyla bunu yapabiliriz. Daha sonra kendi markamıza odaklanabiliriz.”

“Ama o zaman Kenko özel olmayacak. Patty’s krakerleri de aynı kaliteye sahip olacak. Ayrıca bunun mevcut ortaklarımıza nasıl açıklarız?”

“Burada farklı müşteri hacimlerinden bahsediyoruz. Eğer satış momentumunu artırırsak ana merkezdekilerle ABD’de üretim yapma konusunu konuşabiliriz. Marjımız artacak ve daha düşük satılan ürünlerimizin maliyeti (COGS) düşecek. Bence düşünmeye bile gerek yok.

BİR TAVSİYE 

Riku eve dönünce bilgisayarının karşısına oturdu, konferans masasının etrafında toplanmış iş arkadaşlarına bakıyordu. Tokyo’da sabah olmuştu, Riku ana merkezdeki yönetici ekibine son gelişmeleri anlattığı bir görüşme yapacaktı.

Sözlerine şöyle başladı:

“Ne yazık ki büyümemizde büyük bir artış gerçekleştiremedik. Yüzde 2’lik bir büyüme oranı ve yıllık 5 milyon dolarlık bir gelir ile istikrarlıyız.” Kendini tıpkı bozuk bir plak gibi hissediyordu. “Fakat  Rebecca ile birkaç yeni fikir üzerine düşünüyoruz.”

Kenko CEO’su Yuki Kato başını salladı. “Yeni fikirlerin zamanı geldi bence de Riku. Diğer Japon ithalat ürünleri Amerika’da gayet iyi satıyor. İnsanlar evlerinde Kenko’yu da istemeli.”

“Daha önce Patty’s Pantry’den söz etmiştim Kato-san, düşük fiyatlarda kaliteli ürünler sağlayan, hızlı büyüyen bir zincir. Bize özel marka anlaşması teklif ettiler, kabul edersek hızlıca kâr etmeye başlayabiliriz.”

İş arkadaşlarından bazıları neşelenmeye başladı, ama CEO da dahil olmak üzere diğerleri hayal kırıklığına uğramış gibiydi. Riku “Kenko USA’yı kurmak globalleşme stratejimizin çok büyük bir parçasıydı biliyorum” diye sözlerine devam etti “fakat belki de önce krakeri sonra markayı globalleştirebiliriz.”

Fusao Saito konuşmaya başladı: “Peki diğer fikirler neler?”

“Daha önce de konuştuğumuz gibi halka dayalı, tabandan gelen pazarlamamızı artırabiliriz Saito-san. Humus markası Sabra yalnızca marketlerde değil parklarda, çeşitli etkinliklerde çok sayıda numune tadımı yaptı. Paketlemelerini değiştirip daha ilgi çekici hale getirdiler. Bu çabaları, şirketin ana akım perakendecilerin hazır yemek bölümüne girmesini sağladı ve o zamandan beri işleri çok iyi gidiyor. Doğrudan tüketiciye ulaşma promosyonları halka dayalı pazarlama çalışmalarımızı güçlendirebilir.”

Kato, “Böyle bir programı uygularsak bütçe ve zaman dilimi ne olur?” diye sordu.

“3,5 milyon dolar ve iki yıl diye tahmin ediyorum.”

“Peki bu inisiyatifi yürütebileceğini düşünüyor musun?”

Riku bir an durakladı. Artık Kenko USA’i bir başarı haline getiremeyeceğine mi inanıyorlardı?

“Bu sizin kararınız Kato-san, ben inanıyorum ki buradaki ekibimiz iki stratejiyi de icra edebilir.”

“Teşekkürler Riku. Bu seçenekleri değerlendireceğiz, ama senden resmi bir tavsiye istiyoruz.”

“Elbette. Ekibimle konuşup hazırlayalım, önümüzdeki hafta size göndermiş oluruz.” Riku vedalaştıktan sonra bilgisayarını kapattı ve yatak odasına gitti. Aoi henüz uyumamıştı. “İki yıl daha gibi bir şey mi duydum? diye sordu. “Riku, açıkçası ben burada daha fazla kalmamızı istemiyorum.”

RİKU, ÜST YÖNETİCİLERİNE ÖZEL MARKA ANLAŞMASINI MI YOKSA PAZARLAMAYA AĞIRLIK VERMEYİ  Mİ TAVSİYE ETMELİ?

UZMANLARIN YORUMU

Tetsuya Fujisaki, Kameda USA Genel Müdürüdür. 

“Kikkoman bunu bir gecede başarmadı, bizim için de bir gecede olmayacak.”

Eğer Kenko’nun amacı ABD’de başarılı bir ulusal marka olmaksa Riku’ya özel marka anlaşmasını kabul etmektense biriminin pazarlama çalışmalarını genişletmesini öneririm.
Bu kurgusal Kenko gibi, yurtdışına açılmaya çalışan lider bir Japon kraker şirketi Kameda olarak biz de marka inşa etme yolunda karşılaşılan bu iki yaklaşımı deneyimledik. 1989’da Nabisco gibi endüstri devlerince rağbet gören, kraker ve atıştırmalık karışım bileşenleri satan özel marka üreticisi Sesmark Food’da (şimdiki adıyla TH Foods) hisse satın alarak ABD pazarına yatırım yaptık. İş modeli kârlıydı fakat biz geçtiğimiz beş yıl boyunca TH Foods’un kendi markalı ürünlerini piyasa sürmede yaşadığı zorluğu gördük.

2008’de Kameda markasını Amerikan pazarına getirme amacıyla Kameda USA’i oluşturduk. Kenko hikâyesi genel hatlarıyla bizim deneyimlerimize dayanıyor. Şu anda ABD’de kendi ürünlerimizden ikisini satıyoruz: Geleneksel pirinç patlaklarımız (Kameda Crisps) ve tatlı, dondurulmuş versiyonu (Kameda Frost). Fakat tıpkı Kenko gibi biz de perakendecilere bu yeni paketlenmiş tüketim ürünleri kategorisini ve marketlerde nerede sergilenmesi gerektiğini anlatmakta zorlandık. Alışverişçilerin de bizim krakerlerimizle tanışması gerekiyordu.

Bizim uyguladığımız başarılı strateji, Kameda Frost’u geleneksel olmayan ama ana akım olma yolunda giden gıda marketi TJ Maxx’lerin kasa kısmındaki yeni, insanların görünce içgüdüsel olarak direkt almak istediği atıştırmalıkların yanında satmak oldu. Ayrıca bu ürünü marketlerin pirinç kekleri kısmında yeni bir seçenek olarak başarılı bir şekilde tanıttık. Kameda Crisps ile yeni paketlemeler deneyimledik ve perakendecilerin ürünümüzü Asya, atıştırmalıklar, hatta fıstıklar gibi çeşitli bölümlere yerleştirdiğini gördük. İşin sırrı market yöneticilerine ve müşterilere krakerlerimizi ne zaman ve nasıl yiyeceğini anlatmaktı. Aynı zamanda Japon kimliğimizi sürdürmeye bağlıyız. Diğer ABD atıştırmalıklarıyla rekabet edebilmek için aşırı yabancı olmamamız gerektiğinin de farkındayız. Ama inanıyoruz ki otantik oluşumuz büyük fark yaratıyor. Kameda olarak gelecek yıllarda marka pazarlama çalışmalarımızı artırmayı, daha fazla müşteri tadımı yapmayı planlıyoruz. Müşteriye sunduğumuz tat ve sağlık kombinasyonu ile Japonya’da olduğu kadar ABD’de de rekabet edebiliyoruz. Yine de biliyoruz ki alt segmentimizle üçüncü veya dördüncü sırada olmak zaman alacak. Kikkoman bunu bir gecede başarmadı, bizim için de bir gecede olmayacak. 

Kenko’nun değerlendirebileceği bir başka strateji ise satın almadır. 2013’te Kameda USA, Kaliforniya merkezli organik glütensiz atıştırmalıklar üreten Mary’s Gone Crackers’ın çoğunluk hissesini satın aldı. O şirket hiçbir zaman özel marka anlaşmasını değerlendirmedi ve saygın tariflerini kendi markası altında tutmayı, şimdilerde yalnızca özel beslenme şekilleri uygulayanlar tarafından değil ana akım tüketiciler tarafından da benimsenen bir kategoride ilk adımı atan olma avantajını korumayı tercih etmişti. Mary’s Gone Crackers’ı almamız bize ABD’de bir tutunma noktası sağladı ve marka pazarlama hakkında bilgi verdi, böylece bu önemli pazarda kendi markamızı inşa etmemize yardımcı oldu.

Bu durumda Riku sabırsızlanıyor gibi görünüyor. Ancak kişisel kararlarını mesleki kararlarından ayırmalı. Benim deneyimlerime göre Japon şirketler yurtdışına gönderdikleri çalışanlarından süresiz olarak kalmasını nadiren isterler. Özellikle çocukları olan yöneticilerin evlerine dönmek isteyeceğini bilirler. Demem o ki Riku işi için doğru aksiyonu (Kameda markasını ABD’de inşa etme çalışmalarına devam etmek gibi) tavsiye ederken bunu bir başkası yapacak olsa bile, rahat olmalı.

Carlos Canals, Ciao Bella CEO’sudur.

“Anlaşma, ABD Birimi İçin İstikrarlı Bir Gelir Akışı Oluşturacak.”

Markalama geçmişi olan herkes özel marka anlaşmalarına şüpheyle yaklaşacaktır. Ancak bu durumda birkaç sebepten ötürü Riku’ya Patty’s Pantry ile ortaklığı değerlendirmesini tavsiye edeceğim.
İlk olarak bu perakende oluşum Trader Joe’nun dengi olarak görünüyor, yani sunduğu çoğu şey marka rekabeti olmayan ya da çok az olan özel markalar. Kenko’nun Safeway ya da Albertsons gibi geleneksel zincir marketlerle bir anlaşma imzalamasını tavsiye etmem, çünkü bu hareket o marketlerde kendi markası için indirimli rekabet oluşturur. Ancak Patty’s ile yapılacak anlaşma Kenko’ya zincirin en hızlı büyüyen ve etkili işletmesine erişim sağlarken aynı zamanda Kenko’yu riskten uzak tutacak. 

Anlaşmanın birkaç cezbedici faydası var: Riku’ya ürünlerini ana akıma yönelik bir şekilde nasıl yerleştirmesi gerektiğini Amerikan atıştırmalık yiyecek endüstrisindeki uzmanlardan öğrenme şansı verecek. Japon pirinç patlaklarını geniş bir

ABD tüketicisinin önüne koyacak. Amerikalıların yüzde 80’inin birden çok market zincirinden alışveriş yaptığını düşünürsek bir perakende ile giderek artan aşinalık Kenko’nun diğer satış kanallarındaki satışlarına da katkı sağlayacaktır. Bu ortaklık aynı zamanda şirketin, yeni kategorilerin başarılı yaratıcılarını kopyalayan büyük paketlenmiş tüketim ürünleri markalarının radarında kalmasını sağlarken, Riku’ya ürününün diğer atıştırmalık türlerinin yanında satılabileceğini de gösterecek ve ana akım market alıcılarıyla paylaşabileceği yeni veriler üretecektir. Ve son olarak  anlaşma ABD birimi için hemen istikrarlı bir gelir akışı oluşturacak: Riku altı ay içinde ürünlerin nakliyatını yapıyor ve bir-bir buçuk yıl içinde satış trendlerini biliyor olacak. Nakit akışı Tokyo’daki yöneticilerle yaptığı gece görüşmelerini kolaylaştırmakla kalmayacak, aynı zamanda zamanı geldiğinde Riku’nun marka pazarlama çalışmalarını artırmasına yardımcı olacak.

Ciao Bella olarak ABD’de geleneksel İtalyan dondurmasını tedarik eden olarak iyi yapılandırılmış bir markaya sahibiz. Üretimimiz bizim değil, dolayısıyla bir özel marka anlaşması bizim için bir şey ifade etmez. Ancak önceki işimde humus markası Tribe’ı yönetirken Riku’ya tavsiye ettiğim bu yolu izledik. O zamanlar Sabra bizim kategorimizde liderdi. Onlar için bir ürün üretmemizi isteyen çeşitli zincir marketlerden gelen teklifleri reddettik ama Trader Joe’nun teklifini kabul ettik.

Bu teklif bize mevcut üretim kapasitemizi yükseltme (Kenko’nun Japonya’daki fabrikalarında yapabileceği gibi) şansı verecek ve marka stratejimizi planlarken gelir oluşturacaktı.

Patty’s Panrty’nin Kenko USA’ye yaptığı teklif birimin pirinç patlağı ürünü için bir başarı hikâyesi oluşturmasını sağlayacak ve Kenko USA böylelikle kendi marka ismiyle tekrar başka perakende çevrelerinde olmaya başlayacak.

Anlaşma, markanın ABD birimini borçtan kurtararak Riku’nun ailesiyle birlikte Japonya’ya daha erken dönmesini sağlayabilir. Güney Amerika’da yaşamış ve çalışmış, son 20 yıldır Amerika Birleşik Devletleri’nde yaşayan bir Meksikalı olarak eve dönme isteğini kesinlikle anlıyorum. Ancak Riku’ya anlaşmayı yapıp eve dönmesini tavsiye edemem. Riku, Patty’s Pantry ile yapılacak ürün geliştirme ve paketleme süreçlerinde aktif olarak rol almalı, lansmanı gözlemlemeli ve başka bir yöneticiye işi devretmeden önce ilk sonuçları iyice gözden geçirmeli. Bu, Riku’nun Kenko markasına ABD pazarında başarılı bir gelecek sağlamak için yapabileceği en 
iyi şey.

Paylaş:

Sınırsız Erişime Sahip Olmanın Tam Zamanı

HBR Türkiye içeriğine bir yıl boyunca tüm platformlardan erişin!
HEMEN ABONE OL

Tüm Arşive Gözatın