Vaka Çalışması: Nişten Ana Akıma

5 Haziran 2018, Salı
Vaka Çalışması: Nişten Ana Akıma

Japon pirinç patlağı şirketi Asya bölümünden atıştırmalıklar reyonuna geçebilecek mi?

“Cheetos! Cheetos alalım!” Riku Nakamura’nın kızı Akari marketteki rafa hücum etti.

Riku’nun eşi Aoi iç geçirdi. “Tekrar anlat bakalım. Neden bu reyonu geziyoruz yine?”

“Cips ve krakerlerin nasıl teşhir edildiğini görmek istiyorum. Bizim krakerlerimizin neden bu bölümde olamayacağını anlamıyorum.”

Aoi, Akari’nin sıkıca tuttuğu Cheetos paketine göz attı, “Belki de floresan peynir tozu eklemeniz gerekiyordur?”

Riku kısık sesle güldü, ama eşinin esprisi modunu yükseltmeye yetmemişti. İş konusunda gittikçe endişeleniyordu.

6 yıl önce, işvereni Kenko’nun ilk yabancı yan kuruluşu olan Kenko USA’e liderlik etmek için Tokyo’dan San Mateo, Kaliforniya’ya gönderilmişti. Japonya’daki en büyük pirinç patlağı üreticisi olan şirketin 1 milyar dolar değerinde yurt içi satışı vardı ve globalleşme ve büyüme planlarını harekete geçirmeyi umuyordu. Soya sosu ve kızarmış ürünleri ile başarılı bir şekilde Amerikalıların ilgisini uyandıran Kikkoman’in yeni versiyonu olmak istiyordu. Bu fırsat Riku ve Aoi’yi heyecanlandırmıştı. O sıralarda Akari’ye hamile olan Aoi bir süre için evde kalıp Japonya’daki akademik kariyerine ara verme fikrini sevmişti.

Ancak, ABD’de kalmayı planladıkları süre çoktan dolmuştu. Kenko USA planı yolunda gitmiyordu. İşletme elbette belirli bir hızda ilerliyordu, satışları yılda yüzde 2 gibi makul bir artış gösteriyordu. Ama büyüme, tahminlerin çok altındaydı ve beş yıl sonunda kendini idame ettirmesi beklenen birim hâlâ para kaybediyordu. Riku büyümenin anahtarının Asya süpermarketlerinin ve marketlerdeki yabancı ürünler bölümünün ötesine geçip Kenko’yu ABD’nin ana akım gıda satış yerlerinin atıştırmalık reyonuna götürmek olduğunu biliyordu. Ancak ekibinin çabaları henüz meyvelerini vermemişti.

Son zamanlarda ulusal ucuz market zincirlerinden Patty’s Pantry, özel marka anlaşmasıyla Kenko USA’e yaklaşıyordu: Patty’s markası, Kenko’nun krakerleri. Riku’nun sağ kolu Rebecca Bairstow bu ortaklığı destekliyordu. Bu anlaşmanın Amerikalı tüketicilerin Japon pirinç patlağını sağlıklı ve glütensiz bir atıştırmalık tercihi olarak görmesini sağlayacağına ve satışları artırmak ve kâr sağlamak için birimin ihtiyacı olan dağıtım zincirini başlatacağına inanıyordu. Ama Riku bunun sadece kısa vadeli bir çözüm olacağı ve ABD’ye Kenko markasını yerleştiremeyeceğinden endişe duyuyordu.

Riku’nun ana merkezdeki mentoru Fusao Saito “doğrudan tüketiciye ulaşma” fikrini benimsiyordu. Bu daha masraflı ve zaman alıcı bir yöntemdi ama Fusao’nun onayıyla Riku şirketin ona bu şansı vereceğini düşündü. 

Ancak aynı zamanda ailesini de düşünmesi gerekiyordu. Aoi’ye üniversitede ders vermesi için yeniden teklif gelmişti. İkisi de ülkelerini özlemişti ve kızları büyüdükçe onu Amerikalı değil, Japon olarak büyütmek istediklerini fark etmişlerdi.

Riku, Kenko USA’i başkasına devredip ana merkeze dönmeden önce çok büyük başarı yakalayacağını düşünmüştü. Artık bundan o kadar emin değildi.

Akari, “Baba? Cheetos?” diye sordu.

Aoi “Gel önce babanın krakerlerini bulalım,” diyerek kızının elindeki paketi aldı.

Dünya Yiyecekleri reyonuna geldiklerinde Akari koşarak Kenko rafına gitti ve soluk sarı paketli, en sevdiği aromalı, mizuame’li krakere uzandı. 

Riku ve Aoi güldü. Riku “Evde bir sürü var bunlardan, biz sadece raflarda olduklarını görmek istedik.” dedi.

Riku “Merak etme, kasanın orada birkaç tane Cheetos görmüştüm.” diyerek göz kırpana kadar Akari kaşlarını çattı. 

OLUMSUZ YANIT

Batı yakasındaki büyük bir market zinciri olan Clementine’s şirketinin atıştırmalık satın alıcısı Dave Knight “Her şey talebe bağlı,” dedi. Riku ve Rebecca, Dave ile şirketin ana merkezinde yüz yüze bir toplantı ayarlamıştı. “Size daha fazla alan tahsis etmeden önce daha fazla insanın sizin ürünlerinizi satın aldığını görmemiz gerek. Frito-Lay’den gelen en iyi markalarımızı sattığı garanti olmayan bir şey için sıkıştıramayız.”

Riku “Elbette, durumunuzu anlıyoruz. Ama biz daha fazla alan istemiyoruz, daha farklı bir alan istiyoruz. Neden pirinç patlakları diğer popüler atıştırmalıklarla aynı yerde bulunamıyor?” diye sordu. 

“Çünkü paketlemesi, aromaları, marka mesajı Japonca. Bizce bu çok güzel ve ürününüz için Asya bölümünde bir niş pazar var. Eğer Kenko her iki yerde de olursa insanların kafası karışır.”

Rebecca “Ama salsa sos hem atıştırmalıklar kısmında hem Meksika ürünleri kısmında var.” dedi.

Dave gülerek cevapladı: “Salsa farklı, o artık hem Meksika hem Amerikan ürünü!”

Riku “Bence bir fırsat kaçırıyorsunuz. Günden güne daha çok insan glütensiz gıdalar tüketiyor ve kızarmış yiyeceklerden kaçınıyor. Tüketiciler farklı atıştırmalık seçenekleri istiyor ve Kenko bunlardan biri olabilir. Ama siz bizi Dünya Yiyecekleri reyonunda saklıyorsunuz,” diye cevap verdi.

Rebecca söze girdi: “Birkaç markette denesek? Bizi bir markette pirinç keklerinin, birinde krakerlerin, ötekinde glütensiz ürünlerin yanına koyun ve hangisi daha çok satıyor görelim.”

Dave yine güldü. “Doğrusunu söylemek gerekirse, yapabilsem yapardım. Ama eğer sizin için deneyler yaparsam bunu tüm yeni markalar için yapmam gerekir. Yöneticilerim bu duruma çok kızar. En büyük tedarikçilerim onların alanını neden kendini kanıtlamamış yeni bir markaya verdiğimi sorar. Pek gerçekçi değil.”

Riku, Rebecca’ya umutsuz bir bakış attı.

Dave sözlerine devam etti: “Talebi göstermeniz gerekiyor. Belki marketlerle anlaşıp daha çok numune gönderebilirsiniz, bir ya da iki ay boyunca her hafta sonu mesela? Bir kupon programı başlatabilirsiniz.”

Rebecca “Bizi şimdi atıştırmalıklarda denemeniz için sizi nasıl ikna edebiliriz?” diye sordu. 

“Yani, her zaman daha yüksek raf bedeli ödeme seçeneği var. Her paket için bu ücreti 30 sentten 50 sente çıkarabiliriz. O zaman bu konuyu patronuma götürebilirim.”

Riku perakendecilere belirli bir süre için daha fazla ödeme yapmanın mantıklı olup olmadığını düşündü. Ama böyle bir hareket zaten düşük olan marjları kesintiye uğratır ve kâr kayıplarını artırırdı. Dolayısıyla Riku üstlerinin bunu onaylamayacağını biliyordu.

“Verilerimiz talebin orada olduğunu gösteriyor.” dedi ve sesinin hissettiğinden daha öz güvenli çıkmış olmasını diledi.

DEĞERLENDİRME ZAMANI

Rebecca ve Riku ofise dönmeden önce yiyecek bir şeyler almak ve toplantıyla ilgili değerlendirme yapmak için Starbucks’a uğradı.

Riku, Americano’sunu içerken “Toplantı sert geçti.” dedi.

Rebecca, yeşil çayını yudumlarken yanıt verdi: “Bence özel marka anlaşmasını ciddi şekilde düşünmeliyiz. Etrafına bir bak” diyerek teşhirdeki yiyecekleri gösterdi. “Bunların büyük çoğunluğunu başka şirketler yapıyor, Starbucks onlardan alıyor. Patty’s Pantry’nin çok büyük sahası var, bizden 4,5 milyon dolar değerinde bir sipariş almaya hazırlar. Paket başına toptan fiyatımızı düşürmek zorunda kalacağız, ama böylece numune göndermeden, raf bedellerinden, reklam vermekten kurtulacağız. Maliyetten edeceğimiz tasarrufu düşünsene. Dokuz ay içinde borçtan kurtulmuş oluruz.”

“Ama kimse ürünlerin Kenko olduğunu bilmeyecek.”

“Eh, evet. Marka, paketleme, aromalar onların olacak. Patty’s barbekü ve Cajun’u denemeye istekli, bu tatlar ABD damak zevkine uyum sağlamamıza yardımcı olabilir.

Riku, “Wasabi’nin nesi var?” diye sert bir karşılık verdi. Amerikalılar zaten bir sürü Japon ürününü seviyordu, Kenko da bunu kendi tarifiyle yapabilirdi.

“Dave talep görmek istiyor. Patty’s anlaşmasıyla bunu yapabiliriz. Daha sonra kendi markamıza odaklanabiliriz.”

“Ama o zaman Kenko özel olmayacak. Patty’s krakerleri de aynı kaliteye sahip olacak. Ayrıca bunun mevcut ortaklarımıza nasıl açıklarız?”

“Burada farklı müşteri hacimlerinden bahsediyoruz. Eğer satış momentumunu artırırsak ana merkezdekilerle ABD’de üretim yapma konusunu konuşabiliriz. Marjımız artacak ve daha düşük satılan ürünlerimizin maliyeti (COGS) düşecek. Bence düşünmeye bile gerek yok.

BİR TAVSİYE 

Riku eve dönünce bilgisayarının karşısına oturdu, konferans masasının etrafında toplanmış iş arkadaşlarına bakıyordu. Tokyo’da sabah olmuştu, Riku ana merkezdeki yönetici ekibine son gelişmeleri anlattığı bir görüşme yapacaktı.

Sözlerine şöyle başladı:

“Ne yazık ki büyümemizde büyük bir artış gerçekleştiremedik. Yüzde 2’lik bir büyüme oranı ve yıllık 5 milyon dolarlık bir gelir ile istikrarlıyız.” Kendini tıpkı bozuk bir plak gibi hissediyordu. “Fakat  Rebecca ile birkaç yeni fikir üzerine düşünüyoruz.”

Kenko CEO’su Yuki Kato başını salladı. “Yeni fikirlerin zamanı geldi bence de Riku. Diğer Japon ithalat ürünleri Amerika’da gayet iyi satıyor. İnsanlar evlerinde Kenko’yu da istemeli.”

“Daha önce Patty’s Pantry’den söz etmiştim Kato-san, düşük fiyatlarda kaliteli ürünler sağlayan, hızlı büyüyen bir zincir. Bize özel marka anlaşması teklif ettiler, kabul edersek hızlıca kâr etmeye başlayabiliriz.”

İş arkadaşlarından bazıları neşelenmeye başladı, ama CEO da dahil olmak üzere diğerleri hayal kırıklığına uğramış gibiydi. Riku “Kenko USA’yı kurmak globalleşme stratejimizin çok büyük bir parçasıydı biliyorum” diye sözlerine devam etti “fakat belki de önce krakeri sonra markayı globalleştirebiliriz.”

Fusao Saito konuşmaya başladı: “Peki diğer fikirler neler?”

“Daha önce de konuştuğumuz gibi halka dayalı, tabandan gelen pazarlamamızı artırabiliriz Saito-san. Humus markası Sabra yalnızca marketlerde değil parklarda, çeşitli etkinliklerde çok sayıda numune tadımı yaptı. Paketlemelerini değiştirip daha ilgi çekici hale getirdiler. Bu çabaları, şirketin ana akım perakendecilerin hazır yemek bölümüne girmesini sağladı ve o zamandan beri işleri çok iyi gidiyor. Doğrudan tüketiciye ulaşma promosyonları halka dayalı pazarlama çalışmalarımızı güçlendirebilir.”

Kato, “Böyle bir programı uygularsak bütçe ve zaman dilimi ne olur?” diye sordu.

“3,5 milyon dolar ve iki yıl diye tahmin ediyorum.”

“Peki bu inisiyatifi yürütebileceğini düşünüyor musun?”

Riku bir an durakladı. Artık Kenko USA’i bir başarı haline getiremeyeceğine mi inanıyorlardı?

“Bu sizin kararınız Kato-san, ben inanıyorum ki buradaki ekibimiz iki stratejiyi de icra edebilir.”

“Teşekkürler Riku. Bu seçenekleri değerlendireceğiz, ama senden resmi bir tavsiye istiyoruz.”

“Elbette. Ekibimle konuşup hazırlayalım, önümüzdeki hafta size göndermiş oluruz.” Riku vedalaştıktan sonra bilgisayarını kapattı ve yatak odasına gitti. Aoi henüz uyumamıştı. “İki yıl daha gibi bir şey mi duydum? diye sordu. “Riku, açıkçası ben burada daha fazla kalmamızı istemiyorum.”

RİKU, ÜST YÖNETİCİLERİNE ÖZEL MARKA ANLAŞMASINI MI YOKSA PAZARLAMAYA AĞIRLIK VERMEYİ  Mİ TAVSİYE ETMELİ?

yorumlarınız için: yorum@hbrturkiye.com 

Bu yazının konusu: KARAR ALMAK
Paylaş:

Sınırsız Erişim Şimdi Senin

Bir yıllık abone olun tüm içerik arşivine sınırsız erişim sağlayın.
ABONE OL

Tüm Arşive Gözatın