CMO'nun Evrimi

Temmuz-Ağustos 2017

Daha fazla içerik için

Son on yılda pazarlama kanalları ve araçları çeşitlendikçe pazarlama üst yöneticisinin sorumlulukları ve statüsü de gelişiyor. 

1950’ler
Pazarlama genel anlamda ürünleri tüketicilere satmak için TV ve basılı reklam üretmeye odaklanırdı. En üst düzey pazarlama yöneticileri tüketici ürünleri ve otomotiv endüstrilerinde görülürdü. 

1960’lar
Reklamcılık hâlâ TV ve basılı kanallarla sınırlıydı fakat işin özü abartılı vurgular yapmaktan ve ürünleri agresif şekilde ittirmekten çıkıp yaratıcı ve akılda kalan yaklaşımlar bulmaya doğru dönüşüyordu. Reklam kampanyaları kraldı. 

1970’ler
Pazarlama analitikle tanıştı, müşteri tercihleri konusunda içgörüler edinmeye ve segmentasyon yapmaya başladı. Özellikle tüketici ürünlerinde pazarlamacılar ürün yönetimi, fiyatlandırma, promosyon ve dağıtım alanlarında her geçen gün daha fazla sorumluluk almaya başladılar. 

1980’ler
Kablolu TV, bilgiye dayalı reklamlar ve VCR’lar (izleyicilere reklamları geçme imkânı veriyordu) pazarlamacıların işini daha karmaşık hale getiriyor ve reklamı etkili kullanma konusunda baskı oluşturuyordu. Her satış kanalındaki performansı ölçümlemede analitik kritik hale gelmişti. Tüketici ürünleri alanındaki pazarlamacılar kâr-zarar sorumluluğu ve kurumun bütününe yönelik roller üstlenmeye başladı. Tüketici finansmanı gibi diğer endüstrilerde de üst düzey pazarlama yöneticileri oluşmaya başladı ancak bu roller daha çok marka ve kurumsal iletişime odaklanıyordu. 

1990’lar
Sağlık ve teknoloji gibi endüstrilerde daha kapsamlı bir pazarlama fonksiyonu oluşmaya başladı ve B2B pazarlar kendini gösterdi. Şirketler daha stratejik sorumluluklar (marka konumlandırma, segmentasyon ve büyüme) ile daha taktiksel sorumluluklar (satışa destek, broşür oluşturma ve fuarlara katılma gibi) arasındaki dengeyi tutturmakta zorlandıkça pazarlama liderinin şirket içindeki rolü de bulanıklaşmaya başladı. Pazarlama departmanları kurumsal fonksiyonlar ile bölge ve iş birimi bazındaki fonksiyonları bir araya getiren matris organizasyonlara doğru gitmeye başladı. Müşteri ilişkileri yönetimi ön plana çıkmaya başladı. İlk kez CMO titri kullanıma girdi. 

2000’ler
Şirketler ile müşterilerin ilişkileri, dijital devrim sayesinde apayrı bir boyuta taşındı. Sosyal medya platformları yaygınlaştıkça insanlar ürünler hakkında birbirlerinin görüşlerine daha fazla önem verir oldular. Pazarlamacılar markaları hakkında hem olumlu hem de olumsuz mesajları çoklu kanallardan yönetmek durumunda kaldılar. Müşteriler ile anlamlı ilişkiler kurmaya odaklandılar. CMO titri yaygınlaştı ancak hem marka ve iletişime odaklananlarda hem de daha stratejik konumlananlarda da aynı şekilde kullanıldı.

2010’lar
Büyük veri ve yapay zeka, pazarlamacıları veriye boğmaya başladı. Odak noktası hikâye anlatıp satış yapmaktan müşteri sadakatini yakalamaya, iletişimleri ve ürünleri özelleştirmeye kaydı. CMO’lardan içgörüleri yaratıcı biçimde işe yansıtmaları, kararları veriler ile desteklemeleri, farklı medya ve gelir kanallarında benzersiz müşteri deneyimleri oluşturmaları ve müşteriyi organizasyonun merkezine koymaya yönelik çabaları yönetmeleri beklenmeye başlandı. Birçok CMO bugünlerde icra komitesinde sandalye sahibi ve doğrudan CEO’ya bağlı. Ancak rolün geneli hakkında bir kafa karışıklığı oluştu ve bazı şirketlerde müşteri üst yöneticisi, müşteri deneyimi üst yöneticisi ve büyüme üst yöneticisi gibi rollerin oluştuğu görüldü.

Paylaş:

Sınırsız Erişime Sahip Olmanın Tam Zamanı

HBR Türkiye içeriğine bir yıl boyunca tüm platformlardan erişin!
ABONELİĞİMİ BAŞLAT

Tüm Arşive Gözatın

Paylaş