Çin’in, Covid-19 virüsü hakkında Dünya Sağlık Örgütü’ne (WHO) 31 Aralık 2019 tarihinde uyarı yapmasıyla birlikte ben de koronavirüsün moda sektörü özelinde yarattığı etkileri gözlemlemeye başladım. Üretim bandından marka yöneticilerinin aksiyonlarına kadar her noktada yaşananları global ve yerel açıdan not aldım, analiz ettim, biriktirdim. Zira kendi alanım olan moda sektöründe markalaşma ve strateji açısından bu olayın bu kadar hızlı çözümlenebilip hemen yazılıp ve tüketilip markaların “normal dünyada bıraktığımız” stratejilerle yönlendirilebileceğine inanmıyordum.

İşte şimdi dört aydan sonra, tüm gördüklerimi sindirerek bu konu hakkında moda sektörü özelinde yaşanan gelişmeleri, uygulanan stratejileri ve tüm analizlerimi kaleme alıyorum. Bununla birlikte koronavirüs döneminin ardından sağ kalabilmek için söz konusu stratejilerden çıkarmamız gereken dersleri ve markanıza uygulamanız gereken beş esası paylaşacağım. Sizlere bu konudaki görüşlerimi aktarırken artık her yerde görmekten bunaldığınızı tahmin ettiğim “Krizi fırsata çevir, hiçbir şey eskisi gibi olmayacak” gibi klişeleşmiş fikirleri ifade etmemeye ve “Dijitale yönlenin” gibi halihazırda “virüssüz” dünyada da söylenen çözümleri iletmeyeceğime söz veriyorum.

Felaketlere Bağışık Moda

Bildiğiniz üzere moda ve tekstil sektörü yıllar içinde birçok felaketi atlatmak zorunda kalan bir endüstri. Hatta söz konusu bu sektör, 18. yüzyıldan beri kendi yarattığı krizlere ve felaketlere de çözüm bulabilmek için yine kendi dinamiklerini yeniden kurgulama yönteminden yararlanıyor. Tüm bunların örneklerini daha önce Harvard Business Review Türkiye için yazdığım yazılarda detaylı olarak size aktarmıştım. Moda ve tekstil endüstrisinin her çağa nasıl adapte olabildiğini daha iyi anlayabilmek açısından bu yazılarımı da okumanızı tavsiye ederim.

2020 yılına geldiğimizdeyse moda sektörünü birçok badireyi atlatmış ve bir yandan “sürdürülebilir ve teknolojik bir dünya yaratma” ile “perakende krizi” arasında bir yerde bırakmışken soru hiç beklemediğimiz bir yerden geldi: Koronavirüsle mücadele etmeye hazır mısınız?

Peki Modanın Covid-19’a da Bağışıklığı Var mı?

Covid-19 virüsünün Aralık 2019’da ortaya çıkmasıyla ticarete etkileri diğer sektörleri nispeten daha geç alarma geçirse de aslında, Çin’in moda sektörünün üretim kalbinin attığı yer olması sebebiyle burada üretim yaptıran birçok firma ilk günden itibaren B, C, D, E planları yapmaya başladı. Zira Çin, 119 milyar dolar ile dünyanın en büyük tekstil ihracatçısı konumunda. İkinci olarak, salgını önleme amacıyla tüm dünyada ilk kapanan mağazaların moda sektöründe yer almasıyla birlikte markaların can damarlarından biri tıkanmış oldu. Böylece moda ve tekstil sektörü “yoğun bakıma alındı”.

Business of Fashion ve McKinsey’nin Nisan 2020’de ortak yayımladığı rapora göre, eğer karantina iki ay daha devam edecek olursa moda sektöründe yer alan markaların yüzde 80’i finansal açıdan oldukça zorlanacaklar. Aynı şekilde şu an global değeri 2,5 trilyon dolar olan moda sektörünün 2020 yılında yüzde 27 ila 30 arasında daralma yaşaması bekleniyor.

Peki global ve yerel moda sektörü koronavirüsü nasıl atlatmaya çalışıyor?

Sıfır Noktası

31 Aralık 2019 - 31 Ocak 2020 tarihleri arasındaki 1 aylık süreçte, Çin Yeni Yılı’nın etkisiyle de koronavirüs giderek şiddetli bir şekilde yayılmaya başladı. Ocak sonu itibariyle LVMH, Kering, Levi’s, Fast Retaling Co. (Uniqlo) gibi global şirketler, markalarının Çin’deki mağazalarını kapatmaya başladılar.

Covid-19 salgınıyla savaşta moda sektöründeki ilk bağış, Çin pazarında güçlü olan lüks markaların sahiplerinden ve kozmetik devlerinden Ocak ayında geldi. WWD’e göre, Louis Vuitton’un sahibi şirket LVMH, Gucci’nin ana şirketi Kering, mücevher markası Swarovski ve güzellik devi L'Oréal'in da dahil olduğu 12 şirket, Çin’deki Kızıl Haç Vakfı’na medikal malzemeleri karşılamak üzere toplamda 2,88 milyar dolarlık kolektif bağışta bulundu. Bu bağış elbette büyük şirketlerden etik anlamda beklenen bir hareket. Ancak bu yardımın lüks markalar tarafından bu kadar hızlı karar verilip bu kadar büyük bir meblağda yapılmasının bir başka nedeni de şirketlerinin geleceğini kurtarmak olduğunu söyleyebiliriz. Zira Bain & Company’nin araştırmasına göre, dünyadaki tüm lüks ürün alışverişinin yüzde 35’i Çin’de ya da yurt dışına çıkan Çin vatandaşı tarafından yapılıyor. McKinsey tarafından yapılan bir diğer araştırmaya göreyse 2025 yılına kadar Çin’de ve Çin vatandaşları tarafından yapılan lüks ürün alışverişinin dünyada bu kategoride yapılan tüm alışverişin yüzde 65’ini oluşturacağı ve değerinin 117 milyar dolar olacağı tahmin ediliyordu. Ancak 2020 yılının en az bir çeyreğinde lüks markaların ana satış noktası olan mağazaların kapalı kalacağını gözlemlediğimizde bu tahminlere göre plan yapan markaların krizi bir an önce sona erdirmek için cüretkar aksiyonlar alacaklarını öngörmek zor değildi.

Global ve Yerel Moda Markalarının Koronavirüsle Sınavı

Ocak’taki ilk şokun ardından, Şubat ayında bir süre gözlem yapan ve planlarını hazırlayan markalar, koronavirüsün Avrupa’ya ve Amerika’ya sıçramasıyla senaryolarını revize etmeye başladılar. Mart ve Nisan aylarında koronavirüs sebebiyle moda markalarının her gün aldıkları yeni bir kararla güne uyandık.  Zira bu sefer riskler ve tehditler markalar adına çok daha büyüdü. Söz konusu sektördeki global ve yerel markalar;

• Toplamda 80 milyona yakın maske, PPE gibi koruyucu ekipman ve koronavirüsle mücadelede sağlık kurumlarına toplamda 55 milyon dolara yakın bağış yaptılar.
• Marka çalışanlarını ücretsiz izine göndermek, işten çıkarmak, yönetim kadrosundaki maaşlardan kesinti yapmak ve 2019 hasılatını hissedarlar arasında paylaştırmadan ayakta kalabilmek için şirketin ihtiyaçlarına yönelik olarak saklamak şeklinde finansal kararlar belirlediler.
• “Yeni normal”e adapte olabilmek için bu dönemde kan kaybeden markalar ne olursa olsun sürdürülebilirliğe ve biyoteknolojiye yatırım yapmayı bırakmadılar. Yeni işbirliklerine ve iş modellerine imza attılar ve C-Level kadrolarında oyuncu değişikliği gerçekleştirdiler.
• Üretim açısındansa bazı global markalar üreticilerini de düşünerek siparişlerinin tam ödemesini yaparken bazı markalar da üreticilerle yaptıkları anlaşmalarını Covid-19’u bahane ederek askıya aldı ve ödemelerini yapmadı.

Tüm bu rakamlara ve hangi markanın hangi stratejiyi uyguladığına dair ayrıntılı tabloya Retviews’ün analizlerinden ya da benim bu konudaki bir diğer yazımdan ulaşabilirsiniz.

Peki global ve yerel moda markalarının eylemlerini analiz etmek bize nasıl bir “bağışıklık” stratejisi kazandırabilir?

Markanızın DNA’sına Uygulamanız Gereken Beş Aşı

Ocak 2020’den beri moda sektöründe karşılaştığımız tüm stratejilerden de öğrenebileceğimiz üzere, bu dönemde ve bundan sonraki dönemde hayatta kalmak istiyorsanız markanızın DNA’sına şu beş noktayı aşılamanız gerektiğinin altını önemle çizmek isterim:

Kabul edin ve kaybetmekten korkmayın. Gerçekten dönüşmek, kabul etmekle başlar. Bu dönemdeki ve bundan sonraki dönemde oluşabilecek artılarınızı, eksilerinizi dürüst bir şekilde yazın. Şirket olarak kayıplarınızı hemen, bir gecede ürettiğiniz ya da sizin için bir toplantıda üretilen çözümlerle gidermeye çalışmayın. Bu durumu, her şeyi düzeltemeyeceğinizi ve kaybedebileceklerinizi kabullenin. Abartılı kâr hedeflerinizi gözden geçirin ve bu yılki maksimum kâr hedeflerinizi gerçekçi bir gözle azaltın.

Örneğin Moda Operandi, Covid-19 sebebiyle erkek giyime talebin düşmesini gerekçe göstererek Menswear departmanını tamamen kapattı. LVMH, Moncler L’Oréal gibi şirketler yüzde 10 ila 20 civarı düşüş yaşayacaklarını planlayarak aksiyon almaya başladılar. TopShop koronavirüsün ekonomik etkileri sebebiyle bazı mağazalarını tamamen kapatabileceğinin hesabını yaptı.

-mış gibi yapmayı bırakın ve “radikal şeffaflık” yaklaşımını benimseyin. Hemen hemen her şirket çalışanı, yeni dünyadaki tüketici kitlesinin Milenyum jenerasyonu ve Z kuşağı olduğunu duymuş ve bu kitlenin özelliklerini en az bir sunumda dinlemiştir. Hatırlayacağınız üzere bu kitlenin en önem verdiği noktalardan biri markaların ne derece dürüst olduğu ve ticari şeffaflığıydı. Sosyal medyanın da etkisiyle, çalışanlarına haklarını ödemeyen, tasarımları taklit eden, ırkçılık yapan, sürdürülebilir olduğunu iddia edip hayvanlar üzerinde test yapan birçok marka anında ifşa edilerek değer kaybetti. -mış gibi yapan markaların üzerindeki boyalar akıtıldı. Bu dersi koronavirüs döneminde de hatırlamak çok önemli. Zira bu dönemden sonra ticari hayattan silinecek firmalar, sadece finansal sebepler yüzünden iflas bayrağını çekmeyecekler.

Örneğin Capri Holding’in (Michael Kors, Versace, Jimmy Choo) koronavirüsle savaşa 3 milyon dolar bağışlarken 7 bin çalışanını ücretsiz izne göndermesi ya da Vans, Timberland ve The North Face'in sahibi VF Corp.’un 2020 yılında tüm yıl satışlarında 13,85 milyar dolarlık bir düşüş beklemesine rağmen hiçbir çalışanını işten çıkarmayacağını belirtmesi tüketicilerin hafızalarında yer edecek ve bu markaların değerlerine, lovemark skorlarına etki edecek.

Niteliğe ve girişimciliğe önem verin. Çok ve büyüktense az ve küçüğü tercih edin. Yani fazla üretim yerine gerçekten işe yarayacak, kaliteli ve özenli üretim planına geçin. Tüm bu planlardaki çözümlerinizde size eşlik edecek iş ortaklarınızı büyük firmalardan ziyade girişimcilerden seçmeye çalışın. Zira farklı dönemler farklı çözümler gerektirir. Bu sorunu yaratan sistem içindeki doğru çözümleri aynı sistemin yarattığı noktalarda bulmanız oldukça zordur. Bununla birlikte işlerinin her noktasında karşılarına çıkan badireleri atlatmayı bilen ve çözüm odaklı çalışan girişimcilerin hayatta kalma kabiliyetleri sizin de işinizi kurtarıp daha iyisini yapmanıza vesile olacak güçte olabilir. Dahası girişimcilerle yapacağınız disiplinler arası çalışma tam da işinizin ihtiyaç duyduğu çözüm anlamına gelebilir. Bu nedenle eğer girişimci ekosistemini hep uzaktan seyrediyorsanız bu dönem tam da onları yakından tanımak için harika bir fırsat olabilir.

Örneğin, Nisan 2020’de tüm ekonomik karışıklığa rağmen ikinci el moda ürünleri satan pazaryeri Vestiaire Collective 62,4 milyon dolar yatırım aldı. Yine benzer olarak, Abercrombie & Fitch, ikinci el ürün platformu Thredup ile bir işbirliği gerçekleştirdi.

Hızı azaltın ve Cottagecore’a yer açın. Y ve Z kuşaklarının her ne kadar hıza bağımlı olduğu düşünülse de içinde bulunduğumuz yüzyılda giderek artan krizler, savaşlar ve belirsizlikler, yeni tüketicilerin sakin, temiz ve nispeten yavaş bir dünyada yaşama isteklerini giderek artırıyor.

Cottagecore da tam bu noktada yeni sosyal mecra TikTok’u ele geçiren bir akım olarak başladı. Cottagecore, kırsal bir alanda kendi ekmeğini, kendi tarımını kendi yaparak, sürdürülebilir ürünler kullanarak, doğa ile kendini bir bütün hissederek benimsenen bir yaşam biçimi olarak tanımlanabilir. Tüm bu felsefeye hizmet eden iş modelleri de bu akımı destekliyor. Örneğin Reese Cooper markası, herkesin kendi evinde kendi ceketini dikebilmesi için Chore isimli modelinin kalıbını, kumaşını, aksesuarlarını, dikmek için tüm gerekli malzemeleri ve dikim kitapçığını bir kutuya koyarak DIY kiti haline getirdi ve satışa başladı. Aynı zamanda ceket yapımının detaylarını anlatan bir videoyu YouTube’a yükleyen marka, belirli günlerde Instagram üzerinden de canlı yayın yapıyor. Koronavirüs dönemi ve sonrası için buna benzer iş modellerini hayata geçirmek sepetimize bir yumurta eklemek anlamına gelebilir.

Hızı azaltmaya örnek olaraksa Saint Laurent’i gösterebiliriz. Lüks Fransız markası, 2020 yılı içinde hiçbir defilede yer almayacağını ve koleksiyonlarını kendi tarzında ve kendi belirlediği zamanda lanse edeceğini duyurdu.

Doğayı taklit edin ve adapte olmayı öğrenin. Son olarak, her dönemde olması gerektiği gibi doğadan adapte olma yeteneğini öğrenerek işinize uygulayın. Hayatın en kilit felsefesinde olduğu gibi en güçlünün ya da en zekinin hayatta kalmasından ziyade, değişime en iyi adapte olanın hayatta kalacağını kendi DNA’mızdan bile biliyoruz. Moda ve tekstil sektörünün en büyük kozlarından biri, değişime kolay ve iyi bir şekilde adapte olabilmesi. Ancak adaptasyonun zaman alacağını da unutmayın. Normal bir ayıyı kutuplara götürüp hemen beyazlaşmasını bekleyemezsiniz. Onca yolu kat edip götürdüğünüzde ayıyı oraya adapte etmez, öldürürsünüz.

Bu nedenle adapte olabilmek için öncelikle doğaya benzemeyi öğrenin, içselleştirin ve marka DNA’sına işleyin. İşinizde hangi noktalara sürdürülebilirliği pazarlamadan öte bir amaçla, nasıl ekleyebiliyorsunuz? Biyoteknolojiye yatırımınız ne kadar? Kendinize bu soruları sorun.

Bu dönemde birçok noktadan bütçe kesintisine giden moda sektörü, sürdürülebilirlik yatırımlarını kesmedi. Örneğin, Rihanna’nın LVMH bünyesinde kurduğu markası Fenty, tamamen vegan deri özelliğinde bir koleksiyon lanse etti ve bu koleksiyon PETA tarafından ödüllendirildi. Pinterest, Covid-19 krizi boyunca küçük ve sürdürülebilir markalara yardımcı olmak için Shop özelliğini aktive etti. Nordstrom sera gazı emisyonunu azaltmak ve plastik kullanımını yüzde 50 oranında azaltmak için bilime dayalı bir hedef belirledi ve tekstil geri dönüşüm buluşlarına 1 milyon dolar bağışladı. H&M, Canada Goose, Burberry ve Lee de yine bu dönemde sürdürülebilir moda için gerçekleştirecekleri eylemleri açıkladılar.

Sonuç olarak, işinizi kurtarmak için seçtiğiniz eylem kadar bunu uygulama yöntemi ve sürecinin de hayati önem taşıdığını unutmayın. Sabırlı olun, tohumu ekin, sulayın, filizlendirin, büyütün ve daha iyisini yetiştirmek için işbirliği yapın, yardım alın. Süreç içinde sık sık ondan uzaklaştığımız an bize hep kendini hatırlatan doğaya dönüp bakın ve unutmayın, doğa acele etmez, yine de her şeyi başarır.