Alışılmışın dışında geçirdiğimiz bugünler, her birimizin mesleki hayatında yeni birer tecrübeye de olanak sağlamış oldu. Hayatımızdaki varlığını günden güne artıran online platformlar, bugünlerde elimizde tüketicilerle iletişimi sağlayan tek kaynak olarak yerini aldı. We Are Social ve Hootsuite’in hazırladığı rapora göre, 2019 yılı itibariyle toplam dünya nüfusunun yüzde 58 internet kullanıcısı, yüzde 45’iyse aktif sosyal medya kullanıcısı. Bu veriler, bir önceki yıl verileriyle kıyaslandığında internet kullanımının yüzde 8,6 oranında artış gösterdiğini ortaya koyuyor. Yıldan yıla artış gösteren bu oran, dünyanın yarısından fazlasının artık online olarak da varlığını aktif bir şekilde sürdürdüğünü gösteriyor. Peki bu süreçte gerekli ihtiyaçlar doğrultusunda kullanımı daha fazla artış gösteren online kanalda markalar nasıl yönetiliyor ve tüketicilerin bu yönetimlere karşı ilgilenimleri nasıl seyrediyor?
Türkiye’de ilk Covid-19 vakasının açıklandığı 10 Mart tarihinden bu yana özel sektörde de birçok tedbir alındı. 18 Mart akşamı birçok markanın tüm Türkiye genelinde mağazalarını kapatması, ardından alışveriş merkezlerinin de kapanmasıyla beraber, markaların tüketiciye ulaşabilecekleri yegane kanal online mağazalar haline geldi. Bu süreçten önce de online mağazalara verilen önem günden güne artıyordu ancak 2018 yılı TÜSİAD verilerine baktığımızda, Türkiye’deki organize perakende cirosunun yüzde 97’sini ve sektör istihdamının yüzde 99’unu gerçekleştiren perakende sektöründeki markaların, toplam e-ticaret cirosunun sadece yüzde 30’unu gerçekleştirdiği görülüyor. İçinde bulunduğumuz olağanüstü durum öncelikle perakende sektöründe yer alan her markanın, online mağazaları için hızlıca eksiklerini tamamlayıp ilgili düzenlemeleri yapmasını ve tüketicilere sürecin gerektirdiği hassasiyetten ayrılmadan markalarını uygun bir şekilde sunmalarını gerekli kılıyor.
Ancak online marka yönetimini, markaların websitesinden ibaret görmemekte fayda var. TÜBİSAD ve Deloitte Türkiye işbirliğiyle 2019 yılında yayınlanan rapora göre Türkiye özelinde tüketicilerin online tüketim davranışlarına bakıldığında, mobil cihazların aktif olarak kullanıldığını ve yapılan alışverişin bu kanalla yapıldığını, aynı gün teslimat garantisi veren online mağazaların sayısının artmış olduğunu ve sosyal medyanın oldukça fazla takibi nedeniyle artan ürün yorumlarının online tüketimin artmasında etkili olduğunu görüyoruz. Bu nedenle, online olarak yapılan marka yönetimi, tıpkı fiziksel ortamlarda tüketiciye sağlayabileceğimiz tüm deneyimlerin mobil kullanıma uygunluğundan, teslimat sürecine kadar tüm noktaları gözeterek gerçekleşen bir dijital dönüşüm halinde tüketiciye sunulmasını gerekli kılıyor.
Bu kapsamda değerlendirdiğimizde, markaların tüketiciye ulaşabileceği kanallar dahilinde sosyal medyayı, ürünlerinin yer aldığı websitelerinin ilgili alanlarını tıpkı bir mağaza vitrini olarak görüp ön plana çıkarmak istediği başlıkları bu doğrultuda, ortak bir iletişim diliyle sergilemesi gerekiyor. Markaların kurulum aşamasında verdiği hedef kitle kararı, gerek iletişim kanalı ve yolunun belirlenmesi, gerekse de kişiselleştirilmiş öneri ve çözümlerin daha etkili bir şekilde sunulabilmesi adına online marka yönetiminde de büyük önem taşıyor. Örneğin, eğer markanın hedef kitlesi 1946-1964 yılları arasında doğmuş Baby Boomer olarak adlandırılan kitleyse ilgili hedef kitle daha çok televizyonla zaman geçirdiği için günümüz sosyal medya ve online alışveriş mesajları çoğu zaman bu kitleye ulaşamıyor. Dolayısıyla, bu kuşak için digital dönüşüm sadece üst seviyede ihtiyaç duyulan ürünlerin online olarak satın alımıyla sınırlı kalabilir. Bu noktada markaların kullanıcı dostu arayüze sahip web siteleriyle bu kitleye ulaşması uygun olacaktır.
Baby Boomer kuşağını takip eden X, Y ve Z kuşaklarıysa online alışverişe daha yakın olan kuşaklar olarak tanımlanıyor. Özellikle, X ve Y kuşağını hedeflemiş ve online olarak oldukça hazırlıklı ve güçlü olan markalar, mağazalarının kapandığı ilk günden bu yana oldukça aktif bir şekilde süreci yönetip online satış performanslarını artırmış durumdalar. Bu hedef kitleye sahip markaların gerçekleştirdiği çalışmalar, hızlı bir adaptasyon dönemi ardından sürece dair mesajlarını net bir şekilde tüketiciye iletip, onların evde geçirmek zorunda olduğu bu dönem için sosyal medya ve iletişim kanalları aracılığıyla güçlü içerikler üreterek markanın sadece bir ürün satmaktan ziyade bu zor zamanlarda hedef kitlesinin yanında olduğu mesajını da başarılı bir şekilde ileterek gerçekleşiyor. Örneğin, online spor ve yoga dersleri, söyleşiler, mini konserler düzenleniyor, gün içerisinde yapılabilecek aktiviteler ve hobiler için içerikler üretiliyor. Markaların kimliklerine uygun olarak gerçekleştirdikleri tüm bu destekleyici aksiyonlar bu süreçte tüketicileri markaya daha da yakınlaştırabiliyor. Z kuşağıysa markalar için tam bir potansiyel durumunda. Ancak bu kuşak sadakat kavramına çok uzak ve daha çok fiyat odaklı alım gerçekleştiriyor. Bu nedenle, bu gruba iletilebilecek özel kampanyalar ve mesajlar daha etkili olabilir.
Online alışveriş alışkanlığının oldukça güçlü olduğu kuşaklar için aynı zamanda markaların web sitelerinde de bazı yeni dijital deneyimler sunması önemli hale geliyor. Brian Solis’in yazısında da bahsettiği gibi, web sitelerinde tüketicilerin alışveriş alışkanlıklarına göre kişiye özgü seçenekler sunulabilir, herhangi bir ihtiyaç anında robot yerine bir insanın hızlıca destek olması sağlanabilir, sesli sipariş alınabilir. Tüm bunlara ek olarak, tüketiciye markanın portföyündeki ürünler ve onların hikayesi özelinde çeşitli deneyimler yaşatılması adına günümüz teknolojisinden yararlanılabilir. Örneğin, gözlük satın almak istediğinizde, kısa bir yüz taramasıyla gözlüğü kendi yüzünüzde deneyip karar verebileceğiniz bir uygulama oluşturulabilir.
Elbette sektörler için bu dijital dönüşüm ve deneyim alanları farklılık gösterebiliyor. Deloitte’in “Küresel Covid-19 Salgınının Türkiye’de Farklı Kategorilere Etkileri” raporuna göre, çoğu kişinin hayatlarına evden devam etmesi ve sosyal mesafeyi korumaya özen göstermesi sonucu sinema-kültür, etkinlik ve eğlence sektörü, yiyecek-içecek sektörü ve ulaşım hizmetleri etkileşimi en çok azalan sektörlerin başında geliyor. Ancak bu sektörler kendi tüketici gruplarıyla iletişimlerini sürdürebilmek adına tiyatro oyunlarını, gösterilerini, konserlerini ücretsiz olarak kullanıcılara açıyor, restoranlar özel yiyecek paketleri hazırlayarak ya da online tarifler vererek menülerindeki yemeklerin evlerde yapılmasını sağlıyor. Pozitif etkileşimi artış gösteren sektörlerse uzaktan çalışma/eğitim, market zincirleri, sağlık destek ürünleri, hobi ürünleri, kişisel bakım, kozmetik ve kitap. Verinin gösterdiği gibi içerisinde bulunduğumuz koşullar etkileşimi arttırsa da dijital dönüşüm sayesinde her marka bu etkileşimi daha da arttırmak için çaba gösteriyor. Örneğin, zamanınımızın çoğunu evde geçirdiğimiz bu günlerde kişisel bakım-kozmetik sektörünün pozitif etkileşimde olması sektördeki markaların online mecraların tümünde “evdeyken de kendinize iyi bakın” mesajlarıyla tüketiciyle iletişime geçiyor. Ardından güçlü içerik üretimleri sayesinde kişilerin evde kendilerine özel bir bakım ritüeli oluşturuluyor. Bu noktada markaların güzellik danışmanları devreye girerek online kanallar aracılığıyla kişiye özel hazırlanan ritüellere göre ürünler öneriyor ve tüketicileri alımı gerçekleştirmeleri adına websitesine yönlendiriyor. Buna ek olarak kozmetik ürünleri genelde kişi üzerinde denenip satın alınan ürünler olduğu için bu konuya da online çözüm bir yüz taraması sistemiyle bulunuyor. Bu sistemle websitesinde seçtiğiniz renk rujun yakışıp yakışmadığını anlayarak satın alım gerçekleştirilebiliyor. Aynı zamanda, bu tür anlarda temel ihtiyaçlar dışında alınan her bir ürünün, tüketici için bir umut olduğunu vaad eden ürün hikayesinin online kanallarda da uygun bir şekilde ifade edilmesi oldukça önem taşıyor.
Özetle, bu süreç marka yönetimi ekiplerine online dünyanın ne kadar önemli olduğunu oldukça hızlı bir şekilde öğretmeye devam ediyor. Artık markalar, marka deneyimini online platformlara taşıyıp tüketicilere nasıl bir deneyim sunulabileceği üzerine daha fazla düşünüp harekete geçmeli.
