Gün geçtikçe artan rekabet ortamında yurt dışına açılmak oldukça değerli hale geldi. Birçok şirket sadece bulunduğu pazarla sınırlı kalmıyor; döviz geliri elde etmek ve potansiyelini ortaya koymak için küreselleşme adımları atıyor. Bu elbette zorlu bir süreç çünkü farklı bir kültür, farklı pazar koşulları, farklı kurallarla ilgilenirken bir yandan da müşteriyi tanımak, yeni iş ortakları edinmek ve yatırım yapmak gibi zorlukları da beraberinde getiriyor. Bu sebeple, firmaların küreselleşme sürecinde çok iyi araştırma yapmaları, enerji ve zamanlarını çok doğru bir noktada odaklamaları gerekiyor.
Peki, firmaların bu süreci doğru yönetmeleri için hangi stratejilere odaklanmaları gerekiyor? Bu noktada, firmanın bulunduğu sektöre, ürünün hedef kitlesine, tespit ettiği fırsatlara göre çok farklı hedefler belirlenebilir. Biz bu yazımızda pazar payının en büyük olduğu ülke olan ABD’ye odaklandık.
Aşağıdaki tabloda IMF’nin 2019 Ocak ayında yayınladığı dünyanın en iyi 20 ekonomisini görüyorsunuz. Yüzdesi en büyük olan ülkeler, ürettikleri mal ya da hizmetler bakımından dünyanın en büyük pazarları oluyor. Bu pazarlar kendi içinde bir potansiyel olmalarının yanında genellikle küresel marka olma yolunda da en iyi rotayı sunan pazarlar oluyor.
Bu noktada pastanın en büyük kısmına sahip olan ABD’nin başarısı dikkat çekiyor. 327 milyonluk nüfusuyla ciddi bir iç pazara sahip olan ABD, siyasi dalgalanmalara rağmen halen yabancı şirketlere/girişimlere en açık pazarlardan biri. Çok sayıda küresel şirket çıkarmayı başaran ülkede bu alanda tecrübeli yatırımcı, danışman ya da hukuki temsilciler bulmak da oldukça kolay. Bu olanaklarının yanı sıra ABD, sahip olduğu kültürel çeşitlilik ortamı itibariyle, orada öğrenilenlerin diğer pazarlarda da etkili olduğu gözlenen nadir pazarlardan. Dolayısıyla ABD’de deneyimlediklerinizle, diğer pazarlarda da etkili bir oyuncu haline gelebilirsiniz.
İşte 2014 yılından beri yürütülen, teknoloji şirketlerinin küreselleşmesini sağlayan Innogate Uluslararası Hızlandırma Programı’nın mentörlerine göre küresel bir oyuncu olmak isteyen teknoloji şirketlerinin cevaplanması gereken 5 soru:
1. Ürününüz yurt dışına açılmaya uygun mu?
Öncelikle yapmanız gereken pazar analizi ve daha sonra ise hedef pazarınızda küresel rakiplerinizden nasıl farklılaşacağınızı belirlemek.
Yurt dışına açılmak isteyen firmanın hedef pazarını belirlerken araştırmalarını doğru yapması ve bu doğrultuda firmanın çıkarlarına en uygun pazarı tercih etmesi gerekiyor. Örneğin, yeni bir pazara açılırken hedeflenen lokasyonun merkezi konumu ve potansiyel müşterilere yakınlığı, hedef pazarı belirlemede en önemli unsurlardan biri haline geliyor.
Pazar analizi yaparken pazarın neye ihtiyacı olduğunun tespit edilmesi gerekiyor. Aksi takdirde pazar ihtiyacını anlamadan ellerinde var olan ürünle pazara giriş stratejisi oluşturan firmalar başarılı olma konusunda kritik noktaları gözden kaçırabiliyorlar. Bu sebeple, ihtiyaç ve hayata geçirilebilecek çalışmaların dengelenmesi gerekiyor.
Pazarın taleplerine kulak verin. Rakiplerinizden ayrışmak istediğiniz noktada ise hedef pazarınız neresi olursa olsun mutlaka tüketicilerin taleplerini göz önünde bulundurmanız gerekiyor. Buradaki kritik nokta, taleplerin en doğru şekilde anlaşılması ve sonrasında onların ihtiyaçlarına yönelik çözümler üreterek hızla aksiyon alınabilmesinden geçiyor. Firmaların yerel tüketicilerin taleplerinden ilham alması gerekiyor.
2. Operasyonunuzu nasıl yöneteceksiniz?
Zaman yönetimi bir takım çalışmasıdır. ABD ve Türkiye arasındaki saat farkının yaklaşık dokuz saat olduğu göz önüne alındığında mesai saatleri neredeyse taban tabana zıt durumda. Dünyanın farklı bölgelerinden küresel iş ortakları da dahil edildiğinde firma çalışanları arasında planlı bir görev paylaşımı son derece önemli bir hal alıyor.
Küreselde yer alan bir ofiste ortaya çıkan bir sorunun kime iletileceği, acil durumlarda ulaşılması gereken çalışanların kimler olduğu ya da doğru isimlere ulaşılamadığı takdirde bunların yerlerini kimin alacağı firmalar tarafından proaktif bir şekilde ele alınmalı. Ayrıca temel bir saat dilimi belirlenerek iş akışının büyük ölçüde buna uygun olarak düzenlenmesi ve eposta gönderirken dahi tarafların hangi saatlerde ellerine ulaşacağına dair detaylıca planlanmış bir sisteminin oturtulması da oldukça önemlidir.
İnsan kaynağı son derece önemli. Yeni bir pazar operasyonuna başlayan şirketlerin hedef pazarlarını belirledikten sonra dikkat etmesi gereken bir diğer önemli nokta ise iç iletişimi güçlü bir şekilde kurgulamasıdır. Tüm çalışanlara yeni vizyonun anlatılması, yurt dışındaki ofisin bir bayi olmadığının aktarılması ve farklı ülke kurallarını göz önünde bulundurmaları gerektiğinin vurgulanması gerekiyor. Küresel pazarda insan kaynağına duyulan ihtiyaç için ilk aşama Türkiye’deki mevcut çalışanlara çalışma vizeleri alınması ile yerli çalışanların istihdam edilmesi firmanın globalde konumlanma faaliyetlerinde bir çizgi oturtana kadar emin adımlar atılması oluyor. Bir başka seçenek ise ABD’de kurulan partnerlikler ile insan kaynağının karşılanabilmesidir.
3. Hukuk süreçleri nasıl yönetilir?
Küreselde şirketleşmek isteyen firmaların, yasal ve vergi mevzuatlarına uyumunu araştırma ve bunları seçme aşamasında avukatlık hizmeti alması gerekiyor. Firmaların cari hesaplama konusu önem kazanırken muhasebe firmaları ile çalışmak son derece önemli. Örneğin kritik konulardan biri, firmaların muhasebe firmaları ile çalışarak vergisel olarak bölgelerin avantajları hakkında daha doğru yönlendirilmesidir. Vergisel mevzuatların en temel gider kalemlerinden biri olması itibariyle federal, devlete bağlı gelir vergilerinin kârdan değil, ciro üzerinden vergilendirilmesi kriterleri öne çıkıyor.
Telif ve marka hakları ülkeden ülkeye değişiyor. Türkiye’de tescillenen bir markanın ayrıca ABD’de de telif alması gerekiyor. Yani, markanızı Türkiye’de tescil ettirmiş olmanız size ABD’de marka hakkı veriyor. Ayrıca, sadece alan adını tescil ettirmiş olmanız da tek başına size marka hakkı sağlamıyor.
Ayrıca, hedeflenen bölgenin gayrimenkul maliyetleri açısından incelenmesi depo, üretim tesisi, ofis gibi tesislerin kiralanması aşamasında önem kazanıyor. Federal ve yerel teşviklerin fazla olduğu eyaletlerin seçilmesi hedef pazar seçiminde önemli unsurlardan biri oluyor.
4. Hangi pazarlama stratejileri belirlenmeli?
Michelangelo Stratejisi
Diğer adıyla Lean Startup (Yalın Startup) stratejisi, ABD’de Michelangelo stratejisi olarak girişimcilik literatüründe yer alan ve “değer önerisi” temeline dayanan bir stratejidir. Lean Startup, ürün geliştirme sürelerini kısaltmayı, önerilen bir iş modelinin uygulanabilir olup olmadığını keşfetmeyi ve deneyim tabanlı çıktılarla müşteri tercihlerine dair hızlı sonuçlar elde edebilmeyi amaçlayan; işletmeler ve ürünler geliştirmek için kullanılan bir metodolojidir. Lean Startup’ta esas olan iş planından ziyade iş modelidir. Lean Startup, büyük şirketlerin uzun süren Ar-Ge süreçlerinin aksine riske karşı en yüksek yatırım getirisine sahip ürün (Minimum Viable Product) ile en düşük maliyetle bir ürün/hizmet ortaya çıkarmayı ve erken seviye prototipleri doğrudan küçük müşteri kitleleriyle test etmeyi öğütlemektedir. Yeni ürün ya da hizmetinizi test ettikçe yeni veriler elde eder ve bu verilerle ürününüzü geliştirebilirsiniz. Hatta hatalarınızı fark ederek yeni bir fikre pivot edebilirsiniz. Böylece hem maliyetleri düşürür hem de yatırım alıp ölçeğinizi büyük müşteri kitleleriyle daha büyük riskler almadan gelişmenizde önemli geribildirimler elde etmiş olursunuz. Lean Startup’ta amaç bu döngü içerisinde mümkün olduğunca hızlı hareket etmektir.
Roll Up Stratejisi
Roll Up stratejisi, aynı sektördeki birden fazla küçük şirketi birleştirme ve böylece şirketin halihazırdaki pazar payını büyütmesidir. Küçük şirketleri daha büyük bir şirkette birleştirerek kaynakların bir araya getirilmesine, işletme maliyetlerinin azaltmasına ve gelirlerin arttırılmasına olanak sağlar.
Birleştirilmiş şirket, daha küçük şirketler tarafından sunulan pazarları kapsayacak şekilde coğrafi erişimini genişletebilir. Aynı zamanda tek bir küçük şirkete kıyasla daha geniş bir ürün ve hizmet yelpazesi sunar. Böylece, yatırımcılar ve hissedarlar büyük bir yatırım havuzunun avantajlarından yararlanır.
Beachhead Stratejisi
Bu strateji, sınırlı kaynaklarınızı küçük bir pazar segmentinde yoğunlaştırmakla ilgilidir. Erken aşamadaki bir firmanın yeni bir ürün/hizmet çıkarttığında ilk olarak, hedeflediği piyasayı kazanması gerekir ancak o zaman daha büyük ve daha geniş pazarlara doğru ilerleyebilir. Beachhead stratejisi ile firmalar, girebilecekleri küçük pazarlara penetre olduktan sonra pazarın geri kalanına hakim olabilirler.
Beachhead, sahip olduğunuz fikri ve iş dünyasındaki kaynaklarınızı daha geniş bir pazara yaymadan veya ürün kategorilerine geçmeden önce hedeflediğiniz küçük bir pazarı kaleniz haline getiriyor.
5. Değer önerinizi hedef pazara nasıl entegre edersiniz?
Müşterilerin dikkatini kendi markanız üzerinde tutmanın en etkili yolu, marka stratejinizin bir parçası olan değer önerisidir. Değer önerisi doğru şekilde yapıldığında ve test edildiğinde şirketinize büyük anlamda fayda sağlar. Bir değer önerisi “Ne, kim için ve nasıl yapılmalıdır?” sorularını yanıtlayabiliyor ve netse doğru yoldasınız demektir. Bu soruları yanıtlarken her zaman net olmaya özen göstermelisiniz.
Değer önerisinde önemli olan, şirketinizi rakipleriniz arasından öne çıkartmaktan geçiyor. Çoğu insan bir ürün veya hizmet almaya karar vermeden önce dört, beş farklı seçenek veya servis sağlayıcıya göz atıyor. Bu durumda öneri ve teklifiniz öne çıkmalıdır.
Teklifinizi benzersiz kılın. Buradaki en önemli kriter, önerinizin sadece müşteri zihninde eşsizliğini sağlamanız. Unutmayın ki bir satışın gerçekleşmesi pazardaki rekabetin dışında ve sadece müşterinin zihninde gerçekleşir.
Küreselde Satış Yapmayı Hızlandıran Program: Innogate
Yukarıda da gördüğünüz gibi doğru adımlarla hareket edildiğinde global bir teknoloji firması olmak hiç de zor değil. Peki ama bu süreci firmanız için nasıl kolaylaştırabilirsiniz?
İTÜ ARI Teknokent’in beş yıldır yüzlerce firmaya destek olarak geliştirdiği ve güçlendirdiği Innogate Programı’na bir göz atmanızı tavsiye ederiz.
Bu programa katılan firmalar iş modelinden pazarlama stratejisine, fiyatlamadan pazar analizine kadar alanında uzman yerli yabancı 450 mentörün eğitim ve danışmanlık desteğini alıyor; programın ABD’deki ilgili tüm networküyle tanıştırılıyor. Böylece firmalar ABD’de kısa sürede müşteri, partner ve işgücü buluyor veya distribütör ağını kurabiliyor. Ayrıca İTÜ ARI Teknokent’in San Francisco’daki ofisini kullanabilme imkanının yanı sıra danışmanlık, PR ve operasyonel desteklerden de faydalanabiliyorlar.
7 Şubat’a kadar açık olan Innogate’in yeni dönemine katılmak için bu web sayfasını ziyaret ederek Innogate ekibinin sizinle iletişime geçmesini sağlayabilirsiniz.
