En son gerçekleştirilen IBM İş Değerleri Enstitüsü Küresel Tüketici Araştırması, bu yeni perakendecilik çağının ne kadar yakında olduğunu bulmak için müşterilerin tüm kanallar çapındaki beklentilerini inceliyor. IBM, alışverişe, özellikle de tüm kanalları kapsayan yeteneklerin benimsenmesine ilişkin yaklaşımlarının keşfedilmesi için 16 ülkede 30 bin 554 tüketiciyi kapsayan bir anket gerçekleştirdi.

IBM, tüm kanallar çapındaki benimsenme düzeyini belirlemek için tüketicilere son alışverişlerini nerede yaptıklarını sordu. Mağazanın halen ilk tercih olduğu, ancak payının hızla azaldığı görüldü. 2012 yılında son alışverişini fiziksel bir mağazadan yapanların yüzde 85 olan oranı, 2013 yılında yüzde 72'ye geriledi. Geçtiğimiz yıl müşteri oranı yüzde 14 olan çevrimiçi kanal, payını neredeyse iki kat artırarak yüzde 27'ye çıkardı ve gerçek kazanan oldu. Verilerdeki bir diğer sürpriz ise, ürünlerin mağazada seçilerek çevrimiçi olarak satın alınmasının çevrimiçi kanalın büyümesindeki en önemli etken olmadığının kanıtlanması. Bir yıl içerisinde yüzde 6'dan yüzde 8'e yükselmesine karşın, ürünleri mağazada seçip çevrimiçi olarak satın alanların oranı halen tüm alışverişin oldukça küçük bir kısmını oluşturuyor. Çevrimiçi kanaldaki büyümenin büyük kısmı, alışveriş için öncelikle bir mağazayı ziyaret etmeksizin doğrudan internet sitesine giden tüketicilerden kaynaklanıyor.

IBM ayrıca, tüketicilerin beklenti düzeylerini, bir başka deyişle perakendecinin tüm kanalları kapsayan yetenekler açısından ne sunmasını istediklerini ölçtü. IBM, tüm katılımcılar çapında tüm kanalları kapsayan en önemli beş yeteneğin şunlar olduğunu saptadı:

• Alışveriş kanalları çapında fiyat tutarlılığı
• Mağaza stokunda bulunmayan ürünleri doğrudan eve gönderme becerisi
• Bir siparişin durumunu takip etme seçeneği
• Kanallar çapında tutarlı ürün çeşitleri
• Çevrimiçi satın alınan ürünleri mağazaya iade etme olanağı

Perakendeciler için tüketicilerle birebir bağlantı kurmak giderek daha kritik hale geliyor. IBM üç bağlantı kurma yöntemini inceledi: Sosyal, Lokasyon ve Mobil (SoLoMo) ve müşterilerin SoLoMo benimseme düzeylerinin dört farklı tüketici grubuna işaret ettiğini belirledi:

• Geleneksel (araştırmaya katılanların yüzde 19'u): Alışveriş yaparken en düşük seviyede teknoloji kullanıyor.
• Geçiş (yüzde 40): Teknolojiyi çoğunlukla araştırma ve başka bilgiler toplamak için kullanıyor.
• Teknoloji meraklısı (yüzde 29): İnternette gezinmeden satın almaya kadar SoLoMo kullanıyor.
• Öncüler (yüzde 12): SoLoMo imkanlarını perakendecilerin değerlendirilmesi dahil olmak üzere yoğun bir şekilde kullanıyor

Öncüler, özellikle perakendecilerin SoLoMo yetenekleri sağlamasına yönelik yüksek beklentileriyle öne çıkıyor. Öncüler, "kendi kendine hizmete dayalı" perakendecilik çağına giden yolu gösteren kişiler. Tüm süreci kontrol etmek istiyorlar. Fiyatlara göz atmak, ürünleri bulmak, incelemeleri okumak ve siparişlerini takip etmek için kendi aygıtlarını kullanmak onlar için rahatlık sağlıyor. Sosyal ağlar aracılığıyla alışveriş yapmaya olan ilgileri diğer gruplara kıyasla büyük farklılık gösteriyor. Öncülerin farklı kanallarda kolaylıkla alışveriş yapabilme yetenekleri nedeniyle, perakendecilerin hizmet, fiyat ve ürün çeşitliliği açısından tutarlı olmasını gerekiyor. Öncüler aynı zamanda, bu yeteneklerin sağlanmaması durumunda kolayca perakendecilerini değiştirecekleri için en esnek müşteri grubunu oluşturuyorlar.

IBM, dört grup içerisinde Öncüleri geleceğin müşterileri olarak görüyor. Onlar, "en son teknolojiyi" ilk benimseyenlerden oluşan çok küçük bir grup değil. Bu yüzde 12, çevrelerini etkiliyor, varlıklılar ve iyimserler ve diğerlerinin takip edeceği bir yol açıyorlar. Teknoloji Meraklısı ve Geçiş gruplarının birleşimi, araştırmaya katılanların yüzde 69'unu oluşturuyor; teknolojiyi rahatlıkla kullanıyorlar ve SoLoMo imkanlarına ilgi gösteriyorlar. Çoğunun Öncülerle aynı beklenti düzeyine ulaşması yalnızca an meselesi.

Yeni orta sınıftan öğrenmek

Geçiş müşterileri, en büyük grubu (katılımcıların yüzde 40'ı) oluşturuyor. Bu grup, teknolojiyi ağırlıklı olarak araştırma yapmak için kullanıyor ve bu nedenle henüz en son alışveriş inovasyonlarını yüksek sesle talep etmiyorlar. Ancak Geçiş müşterileri, envanter bilgilerini ve siparişlerinin durumunu görmek istiyor. Yoğun SoLoMo kullanıcısı olmamalarına karşın, tüm kanallar çapında tecrübeye sahipler. IBM, inovasyona karşı açık görüşlü olmaları nedeniyle bu grubun gelişeceğine ve SoLoMo imkanlarını benimseyeceğine inanıyor.

Teknoloji Meraklısı müşteri grubu (katılımcıların yüzde 29'u), teknolojiyi ilk benimseyenleri ve SoLoMo kullanımına büyük ilgi gösterenleri içeriyor. Ortalama müşteriden biraz daha genç olan Teknoloji Meraklıları, toplumun farklı kesimlerinden geliyor. Teknoloji Meraklısı müşterilerin cüzdan boyutları ve ek sorumlulukları artarken, Öncüleri takip etmeleri ve mümkün olan her alışveriş avantajını değerlendirmeye çalışmaları mümkün.

Rekabet gücünüzü korumak için Öncülere hizmet sunun

Perakendeci değiştirme maliyetleri düşük ve beklentiler yüksek. Tüketiciler, tüm kanallar çapında önemli avantajlar sunmayan perakendecilere karşı sabrını kaybediyor. Günümüzün müşterilerinin daha yüksek beklentilerinin karşılanması açısından, rekabet gücünü korumak için perakendecilerin iki şeyi hızlı yapması gerekiyor: Tüm kanallar çapında tüketicilerin en fazla önem verdiği beş yeteneği sunmak ve çevrimiçi kanallarda mutlaka olması gerekenler ile mağazada fark yaratacak etkenlere büyük önem vererek mevcut yeteneklerini Öncülerin gereksinimleri doğrultusunda değerlendirmek.

Fikrin Özeti

Teknoloji eğilimlerindeki tarihi bir birleşme, yeni bir perakendecilik çağının başlamasına neden oluyor: Mobil teknolojilerdeki patlama, sosyal ağların yaygınlaşması, analitiğin yeni ve gelişmiş bir nesli ve "bulutun" dengeleri değiştiren doğası. Bu yeni çağa geçiş uzun süreden beri devam ediyor ve tüketiciler, halihazırda günümüzün perakendecilerinin inovasyonlarından yararlanıyor ve daha da fazlasını bekliyor.

IBM, bundan kısa bir süre önce, tüketicilerin alışveriş inovasyonlarına olan ilgisini ele aldı. Dünyanın her yanındaki eğilimleri inceleyerek, müşterilerin günümüzde perakendeciler tarafından sunulmasını bekledikleri ve nerede alışveriş yapacaklarını seçmek için kullandıkları temel yetenekleri belirledi.

IBM nasıl yardımcı olabilir?

• İş Danışmanlığı ve Sağlama Hizmetleri. IBM, perakendecilerin değişen müşteri alışveriş davranışlarına yanıt vermek, kurumsal yapıyı ve ölçütleri uyarlamak ve müşteriye odaklı süreçleri dönüştürmek için programlar oluşturmasına, uygulamasına ve bu programları operasyonel hale getirmesine yardımcı oluyor.
• Perakendecilik Sektörü Çözümleri. IBM, perakendecilerin en düşük riskle en kısa değer elde etme süresini sunmasına yardımcı olmak için mağazacılık ve tedarik zinciri yönetiminden, çok sayıda kanal çapında perakendecilikten, perakendecilik performans analitiğinden ve TotalStore çözümlerinden oluşan kapsamlı bir perakendecilik çözümleri portföyü sunuyor.
• Perakendecilik Yetkinlik Merkezi. IBM, perakendecilerin maliyetleri optimize etmek, verimsizlikleri azaltmak, ürün geliştirmeyi desteklemek ve pazara sunma etkinliklerini hızlandırmak için teknolojiden en iyi şekilde yararlanmasına yardımcı oluyor. Aynı zamanda, dünyanın her yanından yüksek beceri düzeyine sahip uzmanlardan oluşan ekibi sayesinde, perakendecilerin tüketici tercihlerini daha iyi anlamasına, takip etmesine ve yanıtlamasına olanak sağlayacak yeni yetenekler geliştirmesine yardımcı oluyor.

Bu rapor, IBM İş Değerleri Enstitüsü tarafından 2014 yılında yayınlanmıştır. Raporun tamamına erişmek için tıklayınız.