20 seneden fazla süredir dijital pazarlama sektörünün içinde aktif bir şekilde yönetici olarak çalışan Labrys Yönetici Ortağı Sinan Günal, Türkiye’de müşteri deneyimi noktasında teknolojinin kullanımı ve kitlesel pazarlamada dijital dönüşüm alanında görüşlerini HBR Türkiye ile paylaştı.
Labrys’in kuruluş sürecinden, vizyonundan ve amaçlarından bahsedebilir misiniz?
Labrys 2013 yılında kuruldu. Kuruluş döneminde hedefi ERP kurulum danışmanlığı yapmaktı. Teknoloji dünyasının geçirdiği hızlı değişim ve iş ortaklığı yaptığı teknoloji firmalarının stratejilerindeki değişiklikleri zamanında görüp değerlendiren şirketimiz, çok kısa bir sürede bulut altyapısı üzerinde çalışan müşteri deneyimi teknolojileriyle ilgili hizmetler verebilmek için yetkinlik geliştirmeye başladı.
2016 yılında Türkiye’de gerçekleştirilen ve bölgede de ilk olan projeler ile başlayan bu süreç, 2017 yılında benim de organizasyona dahil olmamla ivme kazanarak Türkiye dışına taşan bir operasyon olarak devam etti. Şirketimizin Kurucu ortağı Hakan Akkaya ile müşteri deneyimi, pazarlama ve teknolojiyi bir potada eriten, yetkin, dünya çapında söz sahibi olan bir organizasyon yaratma yolculuğumuz verimli şekilde sürdü. Dolayısıyla beş yıllık bir sürede 11 kat büyüme gerçekleştirerek, ciddi bir başarı hikayesi yarattık.
Labrys şu anda 15 kişilik bir ekibe sahip. Dubai ve Saraybosna’da birer satış ofisimiz var, proje ekipleri de İstanbul merkezli olarak çalışıyor. Orta ve Doğu Avrupa, Türkiye, Ortadoğu, Afrika ve Rusya coğrafyasında müşterilerimiz ve operasyonlarımız var.
Bugüne kadar 3 kıtada, 14 ülkede, 15’i aşkın sektörde birçok marka ile 50’den fazla proje yürüttük.
En başta bir danışmanlık hizmeti vermesi amacıyla kurulan Labrys’in bu alanda alışılagelmişten çok daha farklı öncelikleri olduğunu görüyoruz. Kuruluşundan itibaren Labrys’in önceliklerini nasıl şekillendirdiniz?
Labrys olarak dört ana odağımız söz konusu. Bunlar; danışmanlık, teknoloji seçimi, teknoloji implementasyonu ile uzman ve stratejik servisler olarak sıralanıyor. Kısa vadede bu kapsamı genişletmeyi planlamıyoruz. Amacımız bu odak alanları kapsamında daha fazla ürün ve kapsam ile müşterilere erişmek.
Müşteri deneyimi noktasında teknoloji, pandemi ile birlikte büyük bir dönüşüme uğradı ve gittikçe önem kazandı. Bu konuyu merkezine alan bir şirket olarak pandemi sürecine siz nasıl uyum sağladınız?
Pandemiyle sektör bağımsız tüm şirketler için ezber bozan bir süreç yaşandı. Birçok kurum çok önemli değişimleri çok kısa sürede gerçekleştirmek zorunda kaldı. Yapılan çeşitli araştırmalara göre yaklaşık 8-10 yıl sürecek bir dönüşüm 2-4 ayda gerçekleşti. Bu şirketler açısından önemli bir adaptasyon sorunu getirdi. Gerek teknoloji altyapısının yenilenmesi, insan kaynağının bu yeni yapıya uygun yetkinlik durumuna getirilmesi ve uzaktan çalışma prensiplerine uyacak bir hizmet prosesi oturtulması, gerekse müşteri davranış ve beklentilerindeki değişimler çok hızlı ve kalıcı oldu. Labrys’in kurguladığı tüm hizmet yapısı ise pandemi öncesinde bile benzer yapıları ayağa kaldırmak ve pazarlama tarafındaki dijital dönüşümü en verimli şekilde gerçekleştirmek amacıyla kurgulanmıştı. O nedenle müşteri taleplerine çok hızlı yanıt verebildik. Pandeminin ilk aylarında uzun süredir üzerinde çalıştığımız danışmanlık ürünümüz CX & Digital Marketing Audit’i tamamlayarak kullanıma aldık. Bu sayede müşterilerimizin, pazarlama, müşteri deneyimi ve teknoloji alanlarındaki mevcut durumlarının resimlerini çekip bulunmaları gereken noktaya uzaklıklarını belirleyerek bir durum tespiti yapmalarına ve söz konusu eksikleri kapatacak bir yol haritası hazırlamalarına yardımcı olmaya başladık. İlk müşterimiz ise İngiltere’den bir e-ticaret şirketi oldu.
2021 senesi başında geliştirdiğiniz Modern Marketing 2.0 Framework isimli modelinizle birlikte müşteri deneyimi ve pazarlama sektörünün şimdiye kadarki alışkanlıklarını bırakması gerektiğini ortaya attınız. Değişmesi gereken alışkanlıklara örnek verebilir misiniz? Sizin alternatif olarak sunduğunuz çözümler var mı?
Teknolojik evrim ve bu dönüşümün iletişim dünyasına yansıması sizin de belirttiğiniz gibi müşteri deneyimi ve pazarlama dünyasında alışkanların değiştirilmesi gerekliliğini ortaya koyuyor. Geldiğimiz noktada şirketler, başkasının topladığı verilere dayanarak yapılan reklamlardan, birbirinden kopuk çalışan müşteri temas noktalarından ve genel müdürün gördüğü kadar başarılı sayılan iletişim kampanyalarından vazgeçmeli.
Modern Marketing 2.0 Framework bu anlamda bir yol gösterici olarak planlandı. Bu yaklaşıma göre, artık markaların ana performans ölçümleme kriteri hedef kitleleri ile yarattıkları etkileşim olmalı. Bu bağlamda her kanalın kendisine özel etkileşim metrikleri önemli. Bununla birlikte erişilen toplam kitle tipi, sayısı, etkileşim adedi ve kalitesi de önemli bağlamlar. Diğer taraftan etkileşim sadece dijital kanallarda değil, TV, radyo gibi kısmen dijital olan kanallarda ve gerçek dünyada da devam ediyor. Bu dünyaları da kapsayıcı biçimde çok kanallı iletişim stratejisi yaratılmalı. Hedef kitle tarafından bir kanalda başlatılan yolculuk diğer kanalda devam edebilmeli. Bunu yapabilmek için ise tüm kanallarda kullanılabilecek kitlelerin markanın erişiminde olan tüm veri kaynakları birleştirilerek oluşturulması elzem. Bu yapıldığında, sipariş ettiği ürünle ilgili çağrı merkezini arayarak şikâyet kaydı açmış bir kişinin aynı markaya ait bir reklam görmemesi, markaya ait herhangi bir dijital varlığı ziyaret eden bir profilin her girdiği kanalda (online veya mağaza) kendisine özelleştirilmiş bir teklifle karşılanması mümkün olabilir. Gerçek anlamda fiital pazarlama yaklaşımına ulaşabilmek için markanın gerekli ayak izi verilerini toplayıp kitlelere dönüştürmesi ve bu bilginin internet dışındaki alanlarda da kullanılabilir hale getirilmesi gerekir.
Bugüne kadar genelde “marka bilinirliği” ve “farkındalık yaratma” konularına ağırlık veren pazarlama profesyonelleri artık teknoloji ile daha iç içe geçmiş, bağlantılı bir dünyada, marka algısının yaşatılan küçük ve anlık tecrübelerle oluştuğunun farkına varıyorlar. Bu marka algısını oluşturmak ve yönetebilmek noktasında Modern Marketing Framework 2.0 modeli devreye giriyor.
Labrys, markaların yeni nesil müşteri veri stratejileri ile Modern Marketing 2.0 Framework çerçevesinde müşteri veri stratejisi ve dijital strateji yol haritalarını oluşturmalarına, teknoloji ile müşteri deneyimi ve pazarlama arasındaki kopukluğu doldurarak markaların bu yeni yaklaşımlara geçebilmesi için gerekli teknolojileri seçip kurmalarına ve kurulum sonrasında bu teknolojilerden maksimum faydayı sağlayabilecek hizmetleri almalarına yardım ediyor.
Kitlesel pazarlamanın dijital dönüşümü noktasında öncelikli önem arz ettiğini düşündüğünüz şeyler nedir? Müşteri deneyimini teknolojik yöntemlerle iyileştirmede büyük verinin ne kadar büyük bir payı var?
Pazarlama endüstrisi ve bilimi kitlesel ve geleneksel yaklaşımdan, kişisel ve modern yaklaşıma doğru bir dönüşüm yaşayacaksa, bunun temeli kesinlikle veri ve verinin kullanımı olacak. Bugüne kadar bizler veriyi hep alınan aksiyonlar sonrasında sonuçları analiz etmek için bir araç olarak gördük. En modern yaklaşımı gösteren kurumların analitik pazarlama ekipleri oluşturuldu. Ancak burada yapılanlar hep “geçmişi incelemek” üstüne yapılan çalışmalar. Geçmişten içgörü oluşturmak tabii ki önemli, ancak şu anda anlık olarak kullanılabilen, “akışkan veri ve kitlelere” geçmemizin zamanı. Kurum genelindeki davranış ve satış dahil tüm veri kaynaklarını öncelikle uygun ortamlarda toplayıp bunları anlamlandırdıktan sonra bu verilerden daha önceden belirlenen persona’lara uygun kitleleri yaratmak en önemli iş haline geldi. Bu kitleler ise herhangi bir kanala, ki bu e-ticaret sitesi, mağaza veya çağrı merkezi olabilir, anlık olarak akıtılabilir olduğunda gerçek anlamda veri temelli pazarlama ve “omni-channel” iletişim konuşuyor olacağız.
Fijital pazarlama kavramından bahsedebilir misiniz? Pandemi sonrası dünyada hibrit ofis ve alışveriş modellerinin yükselişte olacağına inanılan bu günlerde fiziksel ve dijital pazarlamanın iç içe olmasını önemli buluyor musunuz?
Fijital pazarlamayı temel olarak, “pazarlama yöntem ve süreçlerinin gerek fiziksel gerekse dijital kanaldan tüketiciye ulaşacak şekilde ve 360 derece bakış açısıyla gerçekleştirilmesi” şeklinde tanımlayabiliriz.
Pandemiyle birlikte ivme kazanan dijital dönüşüm, tüketici alışkanlıklarıyla birlikte onlara erişim kanallarını da şekillendiriyor. Bu nedenle markaların hedef kitlelerine doğru yöntemlerle ulaşabilmesi için phygital pazarlama yöntemlerini kullanmaları onları rekabetçi pazar ortamında avantajlı konuma taşıyor. Açıkçası, bunun aksine davranan markaların bundan sonraki dönemde kayıplar yaşaması muhtemel. Zira, tüketicinin herhangi bir markadan beklentileri kanal bağımlı değil, ancak şirketler işlerini kanal bağımlı ve silolar halinde yürütmeye o kadar alışmışlar ki, şirket içinde müşterinin tek sahibi yok, her kanal farklı dilden konuşabiliyor, verilen mesajların tutarsızlığı tüketiciyi mutsuz etme boyutuna kadar gidebiliyor. Örneğin internet mağazası için başka kampanya, fiziksel mağazalar için başka kampanya yaparak tüketicinin marka etkileşimini bölmenin veya kanal bazında fiyat koridorları yaratmanın müşteri deneyiminde çok önemli olumsuz etkileri olduğu bir gerçek. Veya pazarlama ekibinin yarattığı bir e-ticaret indirim kampanyası, mevcut satış verisi ile kıyaslanmadan bir iletişim kitlesi oluşturulduğu için ürünü yeni almış kişilere de iletilebiliyor ve bu ürünü iki gün önce mağazadan daha fazla para vererek almış kişiyi mutsuz ediyor. İşin daha önemli kısmı ise, tüketiciler olumsuz deneyimlerini daha çok paylaşma eğiliminde oldukları için bu tarafta yapılan hataları düzeltmek oldukça zor, vakit alıcı ve maliyetli olabiliyor.
Halihazırda 3 kıtada hizmet veren bir şirket olarak globalleşme sürecinizden bahsedebilir misiniz? Bu noktada gelecek hedefleriniz nasıl?
Labrys olarak tüm organizasyon kurgumuzu başında bu yana çok uluslu, çok coğrafyalı ve birden fazla uzmanlık alanını kapsayacak şekilde yaptık. Bu yola çıkarken inancımız, Türkiye’de birçok sektörde dünya standartlarının üstünde yetkin kişiler olduğu, pazarlama alanında yapılan işlerin ise dünya standartlarının çok üstünde olduğu idi. Bizim seçtiğimiz yol, bu tecrübeyi tüm dünyada oluşan bir boşlukla birleştirmek oldu: Pazarlama ve müşteri deneyimi süreçleri ile teknolojinin evliliğini sağlamak. Bu vizyonla büyümeye de devam etmek istiyoruz. Bunun kapsamında doğal olarak yeni coğrafyalar ve müşteriler var, ancak diğer taraftan özellikle Türkiye’de geliştirilen dünya çapındaki bazı teknolojileri doğru kurgularla dünyaya taşımak da var. Labrys olarak kendi içimizde ürün geliştirmesek de müşteri deneyimi ve pazarlama alanında teknoloji, ürün ve hizmet geliştiren kurumlarla çeşitli işbirlikleri ile bu yolculuğu da başlattık. Özellikle 2022 içinde bu işbirliklerinden bazılarını yatırım yaptığımız kardeş şirketlere de dönüştürmek istiyoruz.
