Büyük bir dönüşüm geçirdiğimiz bu dönemde birçok fiziki kuruluş mobil uygulamalara yatırımlara başladı ve bu tarz bir dönüşüm kurumların verilere olan ihtiyacını gün geçtikçe artırırken bir yandan da bu verileri kolektif bir şekilde muhafıza etmek onlar için zorlaşıyor. Dijitalde hâlâ yer almayan fakat hızla gelişen dünyamıza da uyum sağlamak için mobil uygulamalara yönelen şirketler iç planlamalarını yeniden oluşturdular. Bu oluşum sürecinde de uygulamalarının büyümesini sağlamak ve gidişatı daha kolay bir şekilde değerlendirmek için platformlardan destek almaya başladılar. Mobil pazarlamanın ilerleyişini ve nasıl daha iyi optimize edileceğini detaylarıyla Adjust Genel Müdürü Ozan Can Şişman ile konuştuk.

Adjust müşterilerine ne gibi faydalar sağlıyor? Ürünleriyle müşterilerine sunduğu hizmetlerin çeşitliliğini artırmak için neler yapıyor?

Adjust, pazarlamacıların uygulamalarının büyümesini sağlamak için güvendiği bir analitik platformudur. Mobil pazarlamayı daha akılcı, daha kolay ve daha güvenli hale getirmek için üç ana ürün sunuyoruz: Measure, Automate ve Protect.

Adjust'ın uygulama ölçümlemesi ve analitik platformu, mobil attribution (Measure), kampanya otomasyonu (Automate) ve veri güvenliği ve korumasından (Protect) oluşur. Tüm bu özellikler tek bir platformda yer alır ve büyümenin önündeki engelleri sizin için kaldırır.

Müşterilerimizi ilk önceliğimiz yapan ve partnerler ile desteklenen bir deneyim sunuyoruz. Çözümlerimiz, veri gizliliğini korumaya ve son kullanıcılar arasında güven oluşturmaya odaklanıyor. Müşterilerimizin yardıma ihtiyacı olduğunda, sorularını yanıtlamak ve olası sorunları hızlı bir şekilde çözmek için dünyanın dört bir yanında her zaman anlık destek sunuyoruz.

Adjust, fintech'ten e-ticarete, oyun ve eğlenceye, startup'lardan büyük ölçekli kurumsal şirketlere kadar dünya çapında 50 binden fazla uygulamayla çalışıyor.

Buradaki ilk farkımız şu; mobil reklamcılığın yeni fırsatlar ve değişikliklerle gittikçe daha karmaşık hale geldiği ve sürekli uyumlu kalınması gereken yeni veri gizliliği düzenlemelerinin art arda geldiği bir süreçten geçiyoruz ve Adjust, pazarlamacıların kampanya performanslarını takip etmelerine ve aynı zamanda kullanıcılarının yaşam döngüsü yolculuklarını daha iyi anlamalarına yardımcı oluyor. Bu içgörülere sahip pazarlamacılar, mobil pazarlama stratejilerindeki değişiklikleri verilerin ışığında yapabiliyorlar ve uygulamalarının büyümesine katkı sağlıyorlar.

İkincisi, sahtecilerin tüm mobil pazarlama kanallarında daha sofistike yöntemler kullanmaya başlaması. Sahteciler, cihaz çiftliklerinden sahte kurulumlara kadar çok yaygın bir sorun haline geldiler. Temiz kampanyalar yürütmeye, en iyi kullanıcılarını doğru bir şekilde belirlemeye ve gerçek sonuçlarla yatırım getirisini artırmaya çalışan pazarlamacılar için bu büyük bir sorun.

Adjust, mobil uygulama sahteciliğini önleyen ve veri gizliliğini güçlendiren araçlarla 2016'da piyasaya çıkan ilk şirket oldu. O günden beri Adjust, sahtecilik sorununu çözmeye, sektörü bu konuda eğitmeye ve daha dürüst ve açık bir mobil pazarlama ekosistemi yaratmaya kendini adadı.

Adjust Protect ile müşterilerimiz, dünyanın en katı gizlilik düzenlemelerine uyan sıkı veri korumalarıyla müşterileriyle yüksek bir güven kurabiliyor. Birçok reklam sahteciliği çözümü sadece sorunu tespit etmeye yöneliktir, bu da sorunun çözümünü pazarlamacıların sırtına yüklüyor. Bunun aksine Adjust, sahtecilerin pazarlama verilerini çarpıtmasını ve bütçelerini tüketmesinin önleyen çözümlerle müşterilerimizin kampanyalarını korumalarını sağlıyor.

Mobil uygulamalarının performansını ve nasıl optimize edilmesi gerektiğini yani pazarlama stratejisinin başarılı olup olmadığını şirketler nasıl anlar? Uygulamaların pazarlama alanında büyüme hızları nasıl arttırılabilir? Uygulamalara yeni kullanıcılar kazandırmanın yolları nelerdir?

Temel performans göstergeleri (KPI'ler), mobil uygulamaların nasıl performans gösterdiğini ve uygulamanın nasıl optimize edilmesi gerektiğini anlamak için tabii ki çok gerekli. Uygulamaların ölçebileceği birçok KPI var, ancak uygulama sektörüne bağlı olarak, hangi KPI'ların anlam ifade ettiği değişecektir.

Müşteri edinme maliyetinden (CAC) elde tutma oranlarına kadar, bazı KPI'lar evrenseldir, ancak her uygulamanın bireysel bir KPI'ye verdiği ağırlık, hedeflerine, rekabet kıyaslamalarına ve diğer bireysel faktörlere bağlıdır.

Her kullanıcı kazanımı ekibinin hedefinde, mümkün olan en büyük kitleye ulaşmak yatar. Ancak mobil büyümeyi ölçeklendirmek kolay bir iş olsaydı, iyi uygulamaların hepsi kullanıcıların favorileri arasında yer alırdı. Piyasada 1,85 milyon mobil uygulama bulunuyor ve her biri kullanıcıların dikkatini çekmek için kıyasıya bir rekabet içinde. Ortalama bir kullanıcının telefonunda yaklaşık 40 uygulama kurulu durumda bulunuyor, ancak ekran sürelerinin yüzde 89'u boyunca bu uygulamalardan yalnızca 18'i kullanılıyor.

1 milyon kullanıcı seviyelerine ulaşmak ise çoğu uygulama için zaman ve sabır ister. İçinde bulunulan sektör ve hedef kitleye bağlı olarak kullanabilecek belli stratejiler olsa bile, hedefi büyüme olan her uygulama pazarlamacısı için geçerli olan temel uygulama pazarlaması metotları var elbette. Çok özetle üzerinden geçmem gerekirse UA (user acqusation) yolundaki ilk adım, App Store optimizasyonudur. App Store'daki arama sonuçlarında uygulamanızın görünürlüğünü yükseltmek, organik kurulumların sayısını artırarak organik büyümenin temelini oluşturur. Ayrıca iyi bir ASO stratejisi, kurulumlarınızı yüzde 3-5 oranında artırabilir ve bir milyon kullanıcıya giden yolda olmazsa olmaz bir yöntemdir.

Apple App Store (iOS) ve Google Play (Android), Çin dışındaki pazar payının yüzde 95'inden fazlasına hükmediyor, yani öncelikle bu platformlardaki varlığınızı optimize etmeye odaklanmanız gerekiyor. Bu platformlardaki uygulama sayfalarınızdan memnun olduktan sonra alternatif uygulama platformlarında da varlık göstermeyi düşünebilirsiniz.

ASO'nun önemli bir parçasının ilgili anahtar kelimeleri (keyword'leri) seçmek olduğu aşikâr. Öncelikle, potansiyel kullanıcıların aradığı anahtar kelimeleri belirlemeniz gerekir.

Bir diğer önemli adım, metadata da söz konusu olduğunda, uygulama başlığınız. Başlığınızı optimize etmek en önemli adımdır ve indirmelerinizi yüzde15'e kadar artırabilir. Başlığınız, uygulamanızın adını ve ilk adımda belirlediğiniz en iyi keyword'leri içerirken olabildiğince akılda kalıcı olmalıdır.

Ve tabi görseller ve videolar; kullanıcıların dikkatini çekmekte önemli bir rol oynar ve bu, App Store'lar için de geçerlidir. Kullanıcıların sadece yüzde 2'sinden daha az bir kesimi açıklamanızın tamamını okumak için "Devamını Oku" düğmesine tıklıyor. Göze hitap eden ve ilgi çekici görseller, size rakiplerinize karşı büyük bir avantaj sağlayabilir ve indirme oranlarını yüzde 17-24 oranında artırabilir.

Temeliniz iyi bir şekilde yerine oturduğunda, çalışmalarınızı test etmelisiniz. Görseller, yerelleştirilmiş açıklamalar ve ikonlar da dahil olmak üzere her şeyi test etmenize olanak var. Bu testler, nelerin iyi performans gösterdiğini belirlemenizi sağlayarak ve ince ayrıntıları değiştirip tekrar test ederek uygulamanızı mükemmelleştirmenize olanak sağlıyor.

E-ticaret, dijitalden mobil uygulamalara doğru geçiş yaptığı bu dönemde daha çok hangi sektörler mobil uygulamalara yöneldi? Sizce neden mobil uygulamaları dijitale tercih ettiler?

Pandemi kaynaklı tüketici davranışlarındaki değişimin yarattığı baskı, fiziksel mağazalara sahip markaların mobil uygulamalarına daha çok yatırım yapmasına yol açtı. Birçok mağaza, şirket içi bütçelerini ve planlamalarını yeniden yapılandırarak yatırımlarını fiziksel mağazalardan alıp mobil ekibine yönlendirdi.

Genel olarak mobil uygulama alanındaki büyüme, 2020’de olduğu gibi, 2021'de de yine hızla devam etti. Türkiye'de Apple App Store ve Google Play indirmeleri 2021 yılının ilk çeyreğinde 1,2 milyara ulaştı ve 2025 yılına kadar 5,6 milyara ulaşması bekleniyor. Bu, Türkiye'yi indirme sayısı bakımından Avrupa'nın en büyük ikinci pazarı ve dünya çapında uygulama yayıncıları ve reklamcıları için çok önemli bir pazar haline getiriyor.

Bu pazar, büyümeye ve olgunlaşmaya devam ettikçe, etkileşim ve reklam gelirlerinde de aynı oranda artışlar bekleniyor; App Store ve Google Play tüketici harcamalarının 2020'ye göre yüzde 194 artışla 2025'e kadar 1,6 milyar dolara ulaşması bekleniyor. Uygulamaların mobil cihazlarımıza kurulumları 2020'de tüm sektörlerde yıllık bazda yüzde 50 artarken 2021'in ilk çeyreğinde yıllık yüzde 31 artış göstermişti. Uygulamalarda oturum oranı ise 2020'deki yüzde 30'luk artışın ardından bu yıl yüzde 4,5 arttı. 

Mobil Fintech uygulamalarında da çok önemli değişimler gözlemliyoruz. Covid-19 kaynaklı kapanmaların en yoğun olduğu 2020 yılında bir önceki yıla göre tüm sektörlerde kurulumlarda yüzde 51 ile en yüksek artışı kaydettik. Bunda, borsa ve yatırım uygulamalarının da artık yüksek oranda tercih edilmeye başlanmasının etkisi olduğunu unutmamak gerek. Fintech uygulamalarındaki oturum oranlarının 2020'de güçlü bir şekilde artması, dijital bankacılık ve ödeme uygulamalarına doğru önemli bir geçişi temsil ediyor. Oturumlar 2020'de yıllık bazda yüzde 85 arttı ve 2021'e yüzde 35 artışla başladı.

Oyun Uygulamaları da 2020'de zirve yaptı. Özellikle hyper-casual oyun uygulamalarının kurulumları yüzde 43 arttı ve hyper-casual olmayan oyunlardaki artış ise yüzde 26 oldu. 2020'deki bu büyük sıçramadan sonra bile, oturumlar 2021'in ilk üç çeyreğinde yüzde 12 daha büyümeyi başardı. Oyundaki büyüme 2021 boyunca istikrarlı bir şekilde devam etti ve yükleme sayısı yılın ilk üç çeyreğinde yüzde 44 arttı.

Pazarda yer edinmiş ve başarılı olan uygulamalar neden şimdilerde MMP (Mobile Measurement Partner) ile çalışmaya başlama kararı alıyorlar? Bu ortaklık onları ne gibi yönlerde etkiliyor?

Mobil uygulama ilişkilendirmesi (attribution), reklamverenlerin ve pazarlamacıların bireysel kullanıcıları anlamasına yardımcı olur. İlgili kitleleri belirlemelerine, reklamlara veya promosyonlara yanıt veren (veya vermeyen) grupları belirlemelerine ve oturumlar, uygulama içi satın almalar veya seviye atlamaları gibi önemli olayları izleyerek, uygulama içinde nasıl davrandıklarını belirlemelerine olanak tanır. Uygulama içi etkinlikler, kullanıcı deneyimini anlamanın ve daha da iyileştirmenin ayrılmaz bir parçasıdır. Buradaki süreç şöyle başlar;

Bir uygulama (reklamveren), bir reklam ağındaki trafiği satın alır ve ardından kullanıcının cihazında bir reklam gösterir. Kullanıcı reklamı tıklar ve App Store'a gönderilir. Kullanıcı uygulamayı indirir. Reklam ağındaki bilgiler bir ilişkilendirme sağlayıcısı tarafından kaydedilir. İlişkilendirme sağlayıcısı, reklam ağına bir tıklama ve yüklemenin gerçekleştiğini söyler.

Reklam ağı ile reklam veren arasında kimse yoksa, ağ reklamları kontrol edecek ve performanslarını da tanımlayacaktır. Bu öğrencilerin kendi ev ödevlerine not vermeleri gibi bir şey. İlişkilendirme sağlayıcıları yalnızca güvenilir veri ambarları değil, aynı zamanda statükoyu koruyan reklam ekosistemindeki güvenilir ortaklardır.

Mobil uygulamalarını büyütmek için pazarlamacıların kampanyalarının tam olarak nasıl performans gösterdiğini belirlemesi gerekir.

MMP'ler, kampanyaları ölçmek, optimize etmek ve kullanıcı verilerini korumak için geliştirdiği çözümlerle pazarlamacıların mobil uygulamalarını büyütmelerine yardımcı olur. Bu, kullanıcılarını tam olarak neyin motive ettiğini tam olarak anlamalarına izin verdiği için, pazarlamacılar için özellikle yararlıdır. Pazarlamacılar ayrıca müşterilerinin yaşam döngüsü hakkında bilgi edinir ve yaşam boyu değeri yüksek (LTV) dediğimiz kategorideki kullanıcıları tanımlayabilir.

Pandemiyle birlikte e-ticaret uygulamalarının kurulumlarında artış oldu. Siz bu durumu nasıl değerlendiriyorsunuz? Salgın döneminde var olan partnerlerinizin taleplerinde ne gibi değişimler gözlemlediniz? Gelecekte mobil reklam harcamalarında ne gibi değişimlerle karşılaşacağız?

E-ticaret, mobilde kesinlikle lider konumuna geldi. En dikkat çekici nokta ise, e-ticaret uygulamaları büyümeye devam ederken ve daha da fazla yeni müşteri kazanırken, bu kullanıcıları ellerinde tutmayı başardılar.

E-ticaret uygulamalarının küresel kurulumları, 2021'de 2020'ye göre yüzde 10 arttı. Bölgesel kurulumlar da EMEA bölgesinde yüzde 15, LATAM'da yüzde 11 ve APAC'ta yüzde 9 artış göstererek bu trendi takip ediyor. Sensor Tower verileri, Shopee'nin 2021'de şu ana kadar dünyanın en iyi e-ticaret uygulaması olduğunu ve en önemli pazarının Brezilya olduğunu gösteriyor.

Türkiye’ye daha yakından baktığımızda, e-ticaretle birlikte, finansal hizmetler, perakende, lojistik ve daha birçok sektörün 2021'de, tüm dünyada olduğu gibi değiştiğini ve dönüştüğünü gözlemliyoruz. Son zamanlarda, Türkiye'deki farklı endüstrilerin büyük oyuncuları, uygulamalarına diğer endüstrileri entegre etti ve Süper Uygulamalara geçiyor. Bugün günde yaklaşık üç saatimizi akıllı telefonlarımızdaki uygulamalara ayırıyoruz. Cep telefonlarımızda mobil bankacılık, dijital cüzdanlar, e-ticaret, oyunlar ve toplu taşıma gibi çeşitli uygulamalar kullanıyoruz. Süper Uygulamalar, ödeme ve kimlik yönetimi dahil olmak üzere birçok işlemin tek bir uygulama üzerinden entegrasyonunu sağlayacak. Mobil reklam ve optimizasyon her geçen sene daha da kritik hale gelecek.

Son dönemlerde pandeminin etkisiyle de teknoloji dünyasıyla bir bütün haline geldik ve şirketler bu dönemde verilerin çalınması gibi pek çok olumsuzluklarla karşılaştı. Şirketlerle yapılan bu gibi ortaklıklarda veri paylaşımı kaçınılmaz bir durum oluyor. Siber saldırılara karşı bu verileri korumak için Adjust neler yapıyor? Şirketler kendilerini bu tarz olaylardan korumak için nasıl önlemler almalı?

Mobil uygulama sahteciliğinin birçok türü var ve sürekli değişim içinde. Her tür uygulamayı etkileyebilirler. İster bir e-ticaret uygulamanız, ister bir bankacılık uygulamanız olsun, sahteciliğin tespiti ve önlenmesi başarılı büyüme stratejileri için kritik öneme sahip. Bu nedenle, sahtecilik takibini ve buna karşı alınacak önlemlerini sürekli olarak geliştiren bir mobil ölçüm partneriniz olması çok önemli.

BuzzFeed News'un 2018'de yaptığı bir araştırma, milyonlarca Android kullanıcısını etkileyen yaygın ve kötü niyetli bir reklam sahteciliği planını ortaya çıkarmıştı. Bu sahtecilik yöntemi, SDK spoofing ve bot sahteciliğini bir arada kullanarak reklamverenleri ve ağları milyonlarca dolar zarara uğrattı. Bu yöntem bir istisna değildi ve mobil reklamcılığa olan etkisi gün geçtikçe hızla büyüyen bir sorunun göstergesiydi. Mobil reklam sahteciliği gerçeğini göstermek isterim:

• Apple iOS cihazlarındaki kurulumların yüzde 7'si ve Android kurulumlarının yüzde 12'si sahteydi,
• Apple iOS uygulamalarında attribution sonrası dolandırıcılık oranı yüzde 19'du, bu rakam Android tarafında ise yüzde 13 oldu.
• Sahte uygulama içi event'lerin oranı Android'de yüzde 11 ve iOS cihazlarında yüzde 13 oldu.

Her sahtecilik türünün önüne geçebilen bir sahtecilik önleme yöntemi var. Genel olarak mobil sahteciliğin tespiti, mobil pazarlamacıların sahteciliği gerçekleşmeden önce belirlemesine olanak tanıyan teknolojiler ve raporlamalardan oluşur.

Her duruma göre kullanılacak yöntemi belirlemek önemli. Enjekte edilen tıklamalar dediğimiz sahtecilik yöntemi ile, düşük ve yüksek frekanslı tıklama spam'leri dediğimiz sahtecilik yöntemi arasındaki farkları anladığımızda, her bir yöntemi filtrelemek çok daha basitleşir ve neyin gerçek veya sahte olarak değerlendirileceğine uygulama yayıncılarının karar vermesine gerek kalmaz. Mobil ölçüm partneri ise burada devreye giriyor.