Dijital platformlar aracılığıyla müşterileriyle etkileşimini güçlendiren Ülker Bizim Yağ, bunun sonucunda yepyeni bir ürün yarattı. Satış stratejisinin odağına dijitali alan markanın süreçte attığı adımları Kerevitaş CMO’su Gülizar Öcal anlattı.
Ülker Bizim Yağ margarin pazarında köklü bir geçmişe sahip. Pazardaki konumunuzu göz önünde bulundurarak ürünün satış ve pazarlamasında nasıl bir yol izliyorsunuz?
Ülker Bizim Yağ 30 yıldır Türkiye'nin mutfaklarına konuk olan köklü bir marka. “Evimizi yuva yapan Bizim Yağımız” mottosunu markanın merkezine koymuş, Türk mutfağındaki her bir yemeğin lezzetini, performansını en üst seviyeye çıkarmak üzere kaliteden ödün vermeden tasarlanmış ve bu standardı yıllardır devam ettiren bir marka. Markanın güçlü vaadi tüketicilerde gönül bağı ile karşılık buluyor ve yüzde 32 pazar payıyla* tüketici tercihinde lider konuma gelmesini sağlıyor. Markanın liderliği çok keyifli ‘en’ leri de beraberinde getiriyor; Ülker Bizim Yağ bugün en çok tüketilen, en fazla haneye giren, en çok hatırlanan, en sadık tüketiciye sahip margarin markası.
Bu sorumlulukla satış stratejimiz de tüketicilerimize ulaşabileceğimiz her noktada bulunmak üzerine kurulu. Ulaşılabilir fiyat, iletişim ve odaklı inovasyonu stratejimizde merkeze alıyoruz. Pazarlama stratejilerimizi oluştururken de tüketicilerimizle kesintisiz iletişimde olmayı önceliklendiriyoruz. Ürün vaadimizin odağındaki lezzet ve performans beklentilerine onların gözünden bakmaya, ihtiyaçlarını anlamaya, hatta ihtiyaç duyduklarının ötesinde yenilikler ortaya çıkarmaya odaklanıyoruz. Türk mutfağının zengin çeşitliliğe sahip, köklü ve geleneksel lezzet dünyasında onlara güvenebilecekleri “uzman” duruşumuzla her zaman destek olmayı hedefliyoruz.
Bu bağı sıcak tutmak adına hedef kitlemizin önem verdiği konvansiyonel medyada odaklı iletişim ve yenilikçi medya kullanımlarıyla var olurken, dijital medyayı iletişimde süreklilik stratejimizle ilk sıraya koyuyoruz. Burada da başarılı “en” skorumuz var; FMCG sektöründe Gıda kategorisinde en yüksek etkileşim ve takipçiye sahip marka konumundayız
*Kaynak: AC Nielsen, Paket Margarin Pazarı, İndirim Marketler Hariç, YTD Ağustos 2022
Dönemin koşullarına uygun pazarlama stratejisini dijitalden bağımsız düşünmek mümkün değil. Ülker Bizim Yağ olarak marka bilinirliğinizi artırmada dijital mecralardan nasıl yararlanıyorsunuz?
Dijital iletişim günümüzde bilgilenmek, sosyalleşmek, güncel kalmak, haberleşmek gibi birçok amaca birden hizmet eden ve sürekli yenilenme ve adaptasyon gerektiren bir iletişim mecrası. Burada konumuz yemek, lezzet ve mutfak olduğunda sık sık sorulan “Ne pişirsem?” sorusuna, hızlı dünya dijitalde cevap olmak Ülker Bizim Yağ için değerli bir hareket noktası oldu. Dijital iletişim kurgularımızda iki konuya odaklandık: İlki marka elçisi olarak belirlediğimiz şeflerimizle birlikte tarif projeleri üretiyoruz. Markalarımızı sadece görünür kılmak yerine aynı zamanda ürünlerimizin sundukları lezzet faydasını kendi mutfaklarımızda üretilen tariflerle tüketicilerimizle buluşturuyoruz. Bu gerçek tariflerle iletişim yapmanın samimiyeti de onlara geçiyor ki yorumlarıyla sürekli gelişmemize sebep oluyorlar. İkinci odak noktamız ise çoklu mecra yönetimi yapmamız. Kendi dijital hesaplarımız ve YouTube kanalımız dışında odağında yemek olan yayınların içerik ve tüketici kitlesinden faydalanıyoruz. Özetlemek gerekirse dijital mecralarda tüketicimizin olduğu her yerdeyiz.
Dijital iletişim yolculuğumuz kısaca şöyle başladı; 7 yıl önce, yemek yapmanın dijital mecraların yükselişiyle birlikte yeniden “cool” bir aktivite olduğunu farkettik. Yaptığımız tüketici araştırmalarında en büyük ilginin yemek tarifi üzerine olduğunu gördük ve bu konuyu önceliğimiz olarak belirledik. Rekabetten ayrışmak için de marka olarak farklılığımızın olması kritikti. En çok etkileşim alan, en yüksek arama hacmine sahip “Türk yöresel tarifleri” ve “hamur işi” içeriklere odaklandık. Türkiye’nin ilk hamur işine özel yemek kanalını Yotube’da kurduk. Sosyal medyada da tamamen Türk yemek ve lezzetleri odaklı bir sayfa yarattık. İki mecrada düzenli ve frekansı yüksek iletişimlerimizle bugün FMCG Gıda kategorisinde etkileşim ve takipçi sayılarımızla birinci markasıyız.
Dijital pazarlamanın en önemli paydaşlarından biri de şüphesiz ki takipçiler/aboneler, yani tüketiciler. Bu dinamik içinde tüketiciye doğrudan temas edebilmek kadar onlardan geribildirim alabilmek de önemli. Aldığınız geribildirimler pazarlama stratejinizi kurgulamada ne kadar etkili oluyor?
Tüketicilerimizle bütünsel bir iletişim kuruyoruz. Satış noktalarındaki yüksek bulunurluk ve ulaşılabilir fiyatımızdan başlayan tüketici yolculuğumuzu besleyecek şekilde iletişim temas noktalarında da günlük hayattan içerikler paylaşıyoruz. Çoklu mecralarda bulunmamız ve alışveriş noktasında da ulaşılabilir olmak tüketiciyi bizimle etkileşim için motive ediyor. Gündemdeki yemek trendlerini takip eden, düzenli içerik paylaşan, tanınan isimlerle iş birliği yapan bir marka olmamız etkileşimlerimizi güçlü kalıyor. Dijital ajanslarımız ve sosyal dinleme ajansımızdan anlık ve günlük raporlarla, hızlı mecra takipleriyle tüketicimizin ve takipçilerimizin görüşlerini iş akışımıza adapte ediyoruz. Bir bakıma onların fikirleri ve görüşleriyle beslendiğimiz için dijital iletişimimizi onlarla beraber yönetiyoruz diyebiliriz. Markamızdaki yenilikler konusunda da ihtiyaçlar onların görüş ve önerileriyle şekilleniyor. Tam olarak tüketicilerimizin sürecin içinde olduğu bir iletişim modelimiz var.
Dijital pazarlama çalışmalarınızın bir sonucu olarak “Hamur Bizim İşimiz” adını verdiğiniz yeni bir ürün geliştirdiniz. Bu yolculuktan bahseder misiniz? Tüketicilerden geribildirimle yeni bir ürün yaratırken pazarlama ve ürün geliştirme ekipleriniz nasıl bir iş birliği modeli izledi?
Öncelikle Türkiye’nin ilk hamur işine özel kanalını kurarken yine tüketicilerimizin iç görüleri bizi bu yolculuğa çıkmak konusunda motive etmişti. Hedef kitlemizin online kanallarda yemek ile ilgili aramalarını analiz ettiğimizde, en çok aranan 10 tarifin 6'sının hamur işi olduğunu gördük. Ülke olarak hamur işi sevgimiz zaten tartışılmazken rakamlar da bizi yönlendirince bu alanda ilerlemeye karar verdik. Yemek tariflerimizin daha bilgilendirici ve interaktif olması adına o dönem teknolojinin video formatında içerik sağlamasına müsaade ettiği tek mecra YouTube’u ana mecra olarak belirledik ve “Hamur Bizim İşimiz” kanalını kurduk. Bugün 600’e yakın hamur işi lezzetini ve ünlü şeflerle gerçekleştirdiğimiz projeleri tüketicilerimizin beğenisine sunarak YouTube’da en çok takip edilen markalı yemek kanalı olduk. 265 bine yakın abone sayısına ulaştık, 455 bin 129 saat izlenme süresi ve 66M görüntülenme sağladık.
Bu ilginin canlı kalması adına takipçilerimize sürekli yeni içerikler ve projeler sunmaya da odaklandık. İşte tam bu noktada online tecrübelerimizi offline olarak rafta bir ürüne dönüştürmek fikri ortaya çıktı. Türkiye’nin en geniş kapsamlı yağ odaklı Ar-Ge Merkezi’ne sahip olmamız ve oradaki deneyim hızlı aksiyon almamızı sağladı, hamur işinde üstün performans gösteren yeni bir Bizim Yağ ürünü hazırladık. Burada videolarımıza gelen sayısız yorum, markamızla ilgili derin araştırma süreçleri “Hamur Bizim İşimiz” ürünündeki beklentiyi ortaya çıkardı. Rafa yenilik ve markaya gençleşme hedefleriyle lanse ettiğimiz ürünümüz, odaklı şekilde satış noktalarında yerini aldı. Bu ürün ile YouTube kanalımızdan mutfaklara ulaştık diyebiliriz. Buradan edindiğimiz deneyimle son yıllarda ciddi büyüme gösteren e-ticaret kanalı için de özel bir ürün geliştirme projeleri üzerinde çalışıyoruz.
Dijitalleşme yolculuğunuzda edindiğiniz içgörü ve know-how doğrultusunda geleceğe dair planlarınız nelerdir? Yeni ürünlerinizi tasarlarken bu kazanımlardan ne şekillerde faydalanacaksınız?
Dijital iletişim konusunda güçlü bazımız bizi gelecek için motive ediyor diyebiliriz. Pazarlama bütçemizde dijitalin yeri ve ağırlığını gitgide yukarı taşıyoruz. Bir taraftan “Hamur Bizim İşimiz” platformumuzu büyütecek yeni projeler üzerinde çalışırken diğer taraftan da yeni mecraları, yeni dijital araçları, teknolojileri deneyimlemeyi hedeflediğimiz 2023 planı üzerinde çalışıyoruz; Yapay zeka (AI) teknolojisini kullanarak hibrit yemek tarifleri hazırlamak, e-ticaretin ağırlığını markamızda artırmak, okazyonel dijital hamur işi yemek paketlerini satışa sunmak, tarifleri anlık olarak satış noktasına bağlamak gibi somut aksiyonları sıralayabiliriz.
Hamur Bizim İşimiz ürünümüzün başarısı ve aldığı pozitif yorumlar bizim için güzel bir deneyim oldu. Hamur Bizim İşimiz Kanalı ile ilklerin peşinde olmaya devam etmek istiyoruz. Tüketicileri dinlemek, onlarla planlarımızı inşa etmek, markayı büyütmek hedeflerimizle , sözü daha çok kendilerine teslim edeceğimiz projelerle önümüzdeki dönemde de aktif olacağız.
