Bir şirket iyi ürünler yapabilir, sunucuları ve bilgi sunucularını biriktirebilir ve büyük inovasyon için bir bakış açısı geliştirebilir. Ancak, eğer anlatacak büyük bir hikayesi yoksa kendini bir rekabet dezavantajının yanında bulur. 90’ların başlarındaki Reebook’ı düşünün. En çok satan ayakkabısı Freestyle’ın hemen ardından şirket teknoloji yarışında Nike’ı alt etmeyi denedi. Satışlar patladı ama Nike hâlâ öndeydi. Neden? Nike markası ve ürünleri hakkında bir mitoloji yarattı ama Reebook bunu yapmadı. Mesela bir deneyde gelişigüzel seçilmiş yayalara bedava Nike ya da Reebok formaları teklif edildiğinde hepsi Nike’ı seçti. Bu şunun göstergesi: Eğer hiç kimse göğsünde sizin logonuzu taşımak istemiyorsa, bir şeyleri yanlış yapıyorsunuzn demektir.

Ty Montague'nün "Would You Wear That Company's T-Shirt in Public?" adlı yazısından uyarlandı.