İnovasyonu destekleyen bir kültür, bir şirketin sadece finansal sonuçları için önem taşımaz. Bu tür bir kültür hem liderlerin hem de çalışanların kurumlarına atfettikleri değeri de etkiler. Dünyanın dört bir yanında verdiğim seminerler ve katıldığım etkinliklerde yüzlerce yöneticiyle gayriresmî olarak görüşmeler yaptım ve onlara inovasyonu norm olarak kabul etmiş bir şirkette çalışmak isteyip istemediklerini sordum. Hiç kimse “Hayır, böyle bir şirkette çalışmak istemem.” demedi. Kim onları suçlayabilir ki: İnovatif kültürler genelde oldukça eğlenceli görünürler. Bazı yöneticilerden bu tür kültürleri tanımlamalarını istediğimde hemen işletme kitaplarında görmeye alıştığımız bazı karakteristikleri saymaya başladılar: Hataya izin vermek, deney yapmaya istekli olmak, psikolojik güven ortamı, yüksek derecede işbirliğinin olduğu ve hiyerarşinin olmadığı bir yapı. Yapılan birçok araştırma da bu davranışların inovasyon performansını artırdığını ortaya koyuyor.