Açık kaynak savunucusu yazar ve yatırımcı Tim O’Reilly 2004 yılında internet hizmetlerinin yaygınlaştırılması ve ağ iletişiminin tek yönlüden iki yönlüye evrilmesi süreçlerini tanımlayan bir kavram ortaya attı: Web 2.0. Bu kavram genel hatlarıyla internetin yirminci yüzyılın sonlarında bilgiyi çevrimiçi olarak depolama fonksiyonunu aşarak onu her aşamada paylaşabilen, ulaşılabilir kılan ve sürdürülebilirlik akımıyla tutarlı olarak yeniden üretebilen bir fonksiyona kavuşmasını ifade ediyor.
Tarihi ilerlemeci bakış açısıyla yorumlamayı sevdiğimizden kısa sürede Web 2.0 kavramını benimsedik ve dijitale ait tüm gelişmeleri yeni bir sürüm formatında 2.0, 2.1, 3.0 ekleriyle tanımlamaya başladık. Vardığımız noktada internetin geleceği Web 3.0 olarak ifade ediliyor ve nesnelerin akıllanmasının ve birbiriyle iletişime geçmesinin önünü açacağı yeni bir akım üzerinden ilerliyor.
Ben bu yazıda internetin yükselen sürümlerinden hareketle, çevrimiçi ekonominin kurallarını yeni baştan yazdığı rekabet kavramındaki dönüşümü ele alacağım. Rekabet 3.0 teorik arkaplanı olan bir kavram değil, daha çok benim internetin gelişen evrelerini baz alarak rekabet koşullarını anlamaya çalıştığım bir bakış açısı. Bu açıdan yazım değişen rekabet koşullarının yanında tüketici davranışındaki değişimlere de referans veriyor.
İnternetin İlk Döneminde Rekabet
İnternette rekabet konusunu ele alırken markalar arasındaki ticari rekabetten söz ediyorum, bu nedenle rekabeti değerlendirirken internetin başlangıcı sayılabilecek 70’li yılları değil, birden fazla e-ticaret markasının pazarda faaliyet gösterdiği 2000’li yılları esas alıyorum.
Yirmibirinci yüzyıl başladığında arz - talep dengesinin arz lehine değişimi devam ettiğinden pazarlama bakış açısında rekabet kavramı hiç olmadığı kadar önem kazanmıştı. Bununla birlikte aynı yıllarda e-ticaret alanında belirgin bir rekabetten söz edemeyiz. E-ticaretin ilk yılları online markaların offline ticaretten pay almaya çalıştığı tek taraflı bir rekabet dönemine sahne oldu. Nitekim e-ticaretin potansiyeli klasik markalar tarafından görece geç algılandı ve bu tek taraflı rekabet online markaların benzersiz bir hızda büyümesini sağladı.
Webin ilk dönemindeki rekabetin offline markalar açısından nasıl algılandığını gösteren bir örnek paylaşmak istiyorum. Amazon.com 1995 yılının Haziran ayında internet üzerinden ilk kitabını sattığında, alanında 100 yıllık tecrübeye sahip Barnes and Noble yeni fiziki mağaza hedefleri arasında tüm altyapısı hazır olan internet sitesini yayına almak için 1997 yılına kadar beklemişti. 1997 yılı geldiğinde, Amazon markasını “Dünyanın en büyük kitapçısı” olarak tanımlıyordu.
Web 2.0 ile Birlikte Değişen Rekabet
21. yüzyılın ilk çeyreğine gelmeden ekonomiler büyüme hızları ve yüksek işlem hacimleri ile -sonradan dotcom balonu olarak da anılan- dikkat çeken örneklerin etkisinde e-ticaretin potansiyelini keşfetti. Web 2.0 evresinde rekabet koşullarını değiştiren üç etkenden söz edebiliriz.
Birincisi; hem online markaların tüketiciler tarafından beğeni ile karşılanması ve operasyonel maliyet avantajı nedeniyle uygun fiyat sunabilmeleri hem de offline markaların online mecralarda faaliyet göstermesi platformlar arası rekabeti beraberinde getirdi. Daha önce e-ticaret sitelerinin toplam talepten pay alma mücadelesine sahne olan süreç, offline markaların bu alandaki yarışa dahil olmasıyla alıştığımız rekabet piyasası görünümüne yaklaştı.
İkincisi, bireysel kargo gönderi ücretlerinin düşmesi ve uluslararası faaliyet gösteren e-ticaret firmalarının sayıca artması rekabette ulusal sınırların aşılmasını sağladı. Günümüzde 100 liranın altında bir ürün satıyorsanız, müşterinizin tüm gümrük mevzuatlarına rağmen bu ürünü yarı fiyatına bir başka ülkeden sipariş verebileceğini bilmelisiniz. Ayrıca her ürünün fiziki olarak tedarik edilmesi mümkün olmasa da, küresel ekonominin trendleri daha önce görülmemiş bir hızda eskiterek rafa kaldırdığını göz önünde bulundurmak, sadece ölçek ekonomisini kullanarak rekabet avantajı elde edip edemeyeceğiniz konusunda size fikir verebilir.
Web 2.0 ile rekabet koşullarını değiştiren üçüncü etkeni sosyal medya ve mobil ağlar ile değişen tüketici davranışı olarak ele alabiliriz. Sosyal medyanın hayatımıza girmesi, birey olarak hayatlarımızın -en azından arkadaş çevrelerimizce- her an görülebilir, “takip edilebilir” olmasını sağladı. Birinci safhasında yalnızca masaüstü cihazlarımızdan güncellenen profiller, mobil ağların her an online olma yeteneği ile eşzamanlı olarak günlük hayatlarımızı paylaşıma açtı.
Tüketici davranışı açısından “her an online olma” durumunun belirgin bir sonucu var. Hayatımızı paylaşıma açtığımız her an kişisel imajımızı koruma ihtiyacı hissederiz. Doğa dostu biri olmak -en azından öyle görünmek- istiyorsak çevreci markalardan ürün satın alır, sürdürülebilir otellerde tatil yaparız. Lüks markalar bizim için olmazsa olmaz ise Instagram profilimize bakan herhangi bir kişi bir kaç paylaşımda bunu anlayabilir. Öyleyse Web 2.0 devrinde bizi biz yapan şeyler satın alabilmek ve kişisel imajımızı koruyacak deneyimlere ulaşabilmek önemlidir.
Markalar açısından rekabetin bu evresinde tüketicilere deneyim kazandıracak ve kişisel tatminlerini sağlayacak ürün ve hizmetleri ulaşılabilir fiyatlarla sunabilmek büyük önem kazandı. Fırsat siteleri ve Private Shopping girişimlerindeki patlamayı hatırlarsak, rekabetin bu döneminde yüzde 70 indirimli satılan marka bir ayakkabı ile lüks bir otelde sunulan spa masaj hizmeti arasında tüketici açısından bir fark yoktur. Yirminci yüzyılda ayakkabı satan markaların rakibi ayakkabıcılar, otel odası satan markaların rakibi diğer oteller iken bugün aynı fiyat aralığında satılan ve tüketicinin kişisel imajını korumaya katkıda bulunan tüm markalar birbirinin rakibi olmuş durumda. Bu durumda markalar açısından günümüzün en önemli rekabet avantajının doğru yerde, doğru zamanda, doğru tüketicinin karşısına çıkabilmek olduğunu söyleyebiliriz. Sanırım bu cümle ile günümüzde platform ekonomisinin ve büyük verinin neden bu kadar önemli olduğunu özetlemiş oluyoruz.
Webin ve Rekabetin Geleceği: 3.0
Web 3.0 teknolojisinin semantik (anlamsal) web, yani günlük hayatta kullandığımız doğal dile uyum sağlayabilen bir yetiye sahip olacağı beklentisi varsa da, tam anlamıyla öğrenen ve adapte olabilen bir web altyapısının ne zaman hayata geçeceği net değil. Bu alanın en popüler iki nesnesi Siri ve Google Glass’ın alışageldiğimiz iletişim ihtiyacına alternatif olup olamayacağı tartışma konusu. Yine de Web 3.0 vizyonunun bazı özellikleri halihazırda kullanılabilir durumda. Örneğin akıllı nesnelerin webin yeni sürümünde belirgin rol oynayacağı düşüncesi yaygın ve bugün hayatımızda sorunsuz çalışan onlarca internete bağlı nesne var.
Tüketiciler adına düşünen, onlar için öğrenen ve karar veren makinelerin çağında rekabet koşulları ne olacak? Sadakatini umarak yönetim organizasyonunun merkezine aldığımız müşteri, krallık tacını makinelere mi devredecek? Markayı tüketicilerin zihninde konumlandırmayı henüz öğrenebilmişken genç, yakışıklı, havalı ve çekici markalarımıza akıllı nesnelerin hafızasında nasıl yer bulacağız? Rekabet 3.0 işte bu sorularla ve olağanca hızıyla markaları etkisi altına almaya hazırlanıyor.
Söz konusu rekabet olduğunda her yeni gelişmenin markalar açısından yeni zorluklar getirdiği düşünülür ancak belirsizlik döneminde fırsat yaratmak pazarlama biliminin en önemli fonksiyonlarından biri. Aksi takdirde rekabetin en üst seviyede olduğunu konuştuğumuz bir dönemde dünya üzerindeki her 10 mobil cihazdan 7’sinin aynı işletim sistemine sahip olduğuna, her 10 mobil cihazdan 9’unun ise iki işletim sistemi arasında bölüşüldüğüne inanmak imkansız olurdu.
Her yeni rekabet evresi yeni sadakat koşulları üretiyor. Web 3.0 geldiğinde tüketicilerin sadakatini kazanma konusunda yetersiz kalan bazı markalar tutarlı ve işbirliği içinde nesne iletişim protokolleri geliştirerek rekabet avantajı elde edebilir, tüketicilerin zihninde yerini sağlamlaştırmış kimi markalar ise karar verici makineler nezlinde itibar kaybedebilir. Tüketiciler yerine nesnelerin karar vermesinin tüketiciler açısından bir ihtiyaç olduğunu düşünürsek şimdilik rekabetin yeni döneminde de inovasyon ile tüketici ihtiyaçlarını birleştiren markalar avantaj kazanacak gibi görünüyor. Unutulmaması gereken, iki “yeni dönem” arasındaki süre her geçen gün kısalıyor.
